過度依賴經(jīng)典款式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的奢侈品集團令消費者喪失新鮮感。圖為Salvatore Ferragamo創(chuàng)意總監(jiān)Paul Andrew

作者 | Yohanna

陷入與Gucci更換創(chuàng)意總監(jiān)之前相似困境的意大利品牌Salvatore Ferragamo正通過一系列管理層人事變動扭轉(zhuǎn)公司頹勢。

據(jù)時尚商業(yè)快訊，Salvatore Ferragamo集團本周四宣布正式任命Paul Andrew為品牌創(chuàng)意總監(jiān)，Guillaume Meilland繼續(xù)擔任男裝成衣設(shè)計總監(jiān)，在Paul Andrew的領(lǐng)導(dǎo)下協(xié)助所有類別產(chǎn)品的開發(fā)。曾在Gucci擔任高管的Salvatore Ferragamo首席執(zhí)行官Micaela Le Divelec Lemmi表示隨著新階段的開始，由Paul Andrew負責主導(dǎo)創(chuàng)意有利于品牌更好地轉(zhuǎn)型升級。

現(xiàn)年40歲的Paul Andrew出生在英國溫莎城堡，父親曾連續(xù)多年擔任英國皇家的家具商。大學(xué)畢業(yè)時，其所有作品曾被時尚達人Yasmin Sewell買下，隨后相繼在Donna Karan、Calvin Klein、Narciso Rodriguez、Alexander McQueen等品牌工作室擔任配飾品類的設(shè)計師。

2013年，他發(fā)布了個人同名品牌鞋履系列，并收獲了行業(yè)和市場的一致好評，先后獲得《Who Is On Next》年度配飾設(shè)計師大獎以及美國時裝設(shè)計師協(xié)會和《Vogue》雜志合辦的CFDA/Vogue時尚基金會最高大獎， 一躍成為鞋履界的創(chuàng)意新勢力。

2016年，Paul Andrew加入Salvatore Ferragamo擔任鞋履設(shè)計總監(jiān)，一年后兼任女裝創(chuàng)意總監(jiān)。無論是他設(shè)計的鞋履系列還是成衣系列，在上架發(fā)售后均獲得了市場的積極響應(yīng)，為此次升任品牌創(chuàng)意總監(jiān)打下了扎實根基。

圖為Paul Andrew負責的首個Salvatore Ferragamo 2018秋冬系列

Paul Andrew依然面臨艱難的挑戰(zhàn)，連續(xù)8個季度收入下滑的Salvatore Ferragamo在截至去年9月30日的第三季度終于終止下跌，但在截至2018年12月31日的財年內(nèi)依然錄得下滑，銷售額同比減少3.4%至13.4億歐元，按固定匯率計算下跌1.7%。

其中Salvatore Ferragamo核心的鞋履部門全年銷售額同比下滑5.9%至5.54億歐元，皮具手袋部門銷售額增長1%至5.21億歐元，高級成衣部門銷售額同比大跌14.9%至7644萬歐元，絲綢和其他配飾部門銷售額減少8.6%至7897萬歐元，香水部門銷售額增長5.6%至9411萬歐元。

按地區(qū)分，品牌在EMEA地區(qū)的銷售額下跌6.1%至3.3億歐元，北美地區(qū)銷售額減少5.4%至3.16億歐元，日本市場銷售額跌幅收窄至0.4%至1.2億歐元，包括中國在內(nèi)的亞太地區(qū)下跌1%至5.1億歐元，拉丁美洲銷售額則下跌2.3%至7661萬歐元。

圖為Salvatore Ferragamo 2018財年初步業(yè)績數(shù)據(jù)，其中核心產(chǎn)品鞋履的銷售額錄得5.9%的下滑

　　圖為Salvatore Ferragamo現(xiàn)任首席執(zhí)行官Micaela Le Divelec Lemmi

截至報告期末，Salvatore Ferragamo共擁有672家銷售點，包括409個直營店和263個授權(quán)店，全球范圍內(nèi)共有4000名員工。

Micaela Le Divelec Lemmi表示，目前Salvatore Ferragamo仍處于轉(zhuǎn)型的過渡期，盡管業(yè)績與其預(yù)期的不太一致，但從第三季度的銷售表現(xiàn)來看已出現(xiàn)積極的信號，未來管理層會更加努力地實施轉(zhuǎn)型策略。

Salvatore Ferragamo在財報中強調(diào)，品牌在中國市場、手袋部門和零售渠道方面的業(yè)績都有所改善，其中2018年第四季度中國市場零售渠道銷售額同比增長7.6%，去年集團還正式入駐京東開設(shè)旗艦店，抵消了東南亞地區(qū)業(yè)績的下滑。

對于Salvatore Ferragamo的轉(zhuǎn)型計劃，Micaela Le Divelec Lemmi表示集團還在對業(yè)務(wù)進行梳理和調(diào)整，“這需要一定時間來完成，將會是一個值得期待的長期可持續(xù)發(fā)展計劃?！?/p>

為更好地實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，Salvatore Ferragamo還于去年與意大利Polimoda時尚學(xué)院合作開設(shè)為期9個月的鞋履設(shè)計課程，該課程將通過理論和實踐相結(jié)合的方式開展，學(xué)生有機會聽到來自Salvatore Ferragamo高管的講座并到鞋履制造公司和工廠參觀。

Salvatore Ferragamo副主席James Ferragamo表示與Polimoda合作也讓品牌可在設(shè)計和管理領(lǐng)域挖掘到合適的人才，加快Salvatore Ferragamo的創(chuàng)新步伐。

去年10月，在把Salvatore Ferragamo發(fā)展成為一個奢侈品帝國的Wanda Ferragamo去世后，業(yè)界關(guān)于這個業(yè)績低迷已久的品牌是否會被出售的討論再度掀起，更有消息源稱Salvatore Ferragamo正在與私募股權(quán)基金進行接洽，計劃尋求出售或私有化。隨后集團發(fā)言人對相關(guān)消息作出否認，表示并未有出售計劃。

除了Salvatore Ferragamo，同樣以鞋履手袋為主的意大利Tod's集團也遭受業(yè)績打擊。

區(qū)別于Salvatore Ferragamo，自2016年5月在職三年的 Alessandra Facchinetti 離職后，Tod’s 創(chuàng)意總監(jiān)職位一直空缺，首席執(zhí)行官Diego Della Valle 決定把創(chuàng)意的工作交給品牌團隊完成，并于去年推出名為“No_Code”的按月上新項目。他曾表示，消費者喜好越來越多變，品牌已經(jīng)不再需要傳統(tǒng)意義上“創(chuàng)意總監(jiān)”。

在一番大刀闊斧的轉(zhuǎn)型革新后，Tod's去年依然沒能交出滿意的答卷，去年銷售額同比下跌2.4%至9.44億歐元，連續(xù)三年錄得下滑，主要受批發(fā)渠道、核心鞋履業(yè)務(wù)和皮具部門收入減少影響。作為集團核心業(yè)務(wù)的Tod's品牌銷售額同比下跌3.3%至4.98億歐元，按匯率計算已連續(xù)11個季度下滑。

盡管Diego Della Valle表示按月推出新品的策略Tod's Factory已取得預(yù)期中的效果，并強調(diào)旗下另一品牌Roger Vivier去年收入的連續(xù)下滑主要受歐洲游客減少影響，但從Tod's和Roger Vivier近期的表現(xiàn)來看，Diego Della Valle的說法看起來更像是“自我安慰”的說辭。

有分析人士指出，奢侈鞋履品牌的糟糕業(yè)績的背后是過度依賴經(jīng)典款式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，而行業(yè)趨勢瞬息萬變，產(chǎn)品更新速度太慢，令消費者喪失新鮮感。在把創(chuàng)意大權(quán)全權(quán)交給Paul Andrew后，Salvatore Ferragamo是否能有新的突破還有待時間和市場的考驗。

近一年以來，Salvatore Ferragamo（SFER.MI）股價累積下跌20%至18.29歐元，目前市值約為30億歐元。