中國(guó)商網(wǎng) 唐硯/攝

中國(guó)商報(bào)/中國(guó)商網(wǎng)（記者 頡宇星）運(yùn)動(dòng)品牌Vans已經(jīng)53歲了，雖然“年過半百”，但它的標(biāo)簽依舊是“年輕”“個(gè)性”“小眾”，值得一提的是，近幾年Vans還成為了母公司威富集團(tuán)的業(yè)績(jī)引擎。和其他運(yùn)動(dòng)品牌一樣，Vans也看好國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展空間。不過，比起耐克和阿迪達(dá)斯，Vans依然是小眾品牌，未來如何才能搶占更多的市場(chǎng)份額呢？業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，小眾品牌不需要一味地迎合消費(fèi)者，應(yīng)該引領(lǐng)文化趨勢(shì)，逐步提升知名度。

發(fā)力國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 目標(biāo)群體不止于滑板少年

據(jù)悉，Vans在2004年被威富集團(tuán)收購。近幾個(gè)季度，Vans表現(xiàn)十分突出。2019財(cái)年的前兩個(gè)季度，Vans品牌銷售收入增長(zhǎng)分別為26%和35%，均高于威富集團(tuán)旗下運(yùn)動(dòng)類品牌的總體增長(zhǎng)，而集團(tuán)旗下的戶外品牌TheNorthFace和Timberland，季度業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)分別為個(gè)位數(shù)和負(fù)數(shù)。

目前，Vans全球銷售額已達(dá)30億美元以上。Vans預(yù)計(jì)，到2023年，品牌的全球銷售額有望突破50億美元。

雖然Vans沒有單獨(dú)公布中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)，但據(jù)Vans方面透露，品牌在中國(guó)幾乎每個(gè)季度都保持著兩位數(shù)的銷售增長(zhǎng)。

在中國(guó)市場(chǎng)的良好表現(xiàn)讓Vans加大了投入。2017年至去年，Vans Park Series職業(yè)公園滑板賽（VPS）全球總決賽連續(xù)兩次在中國(guó)舉辦。

Vans中國(guó)總經(jīng)理曹煒曾對(duì)媒體表示：“VPS職業(yè)公園滑板賽是我們最重量級(jí)的比賽，總決賽連續(xù)第二年放在了中國(guó)，就是整個(gè)品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)重視度的最好體現(xiàn)?！?/p>

然而在中國(guó)，滑板運(yùn)動(dòng)普及度并不高，Vans方面也對(duì)媒體坦言，在中國(guó)，專業(yè)滑板、沖浪等極限運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品帶來的收入只占品牌總收入的一成左右。

基于目前的狀況，Vans將目光投向更廣闊的年輕消費(fèi)者——他們易于認(rèn)同小眾、個(gè)性的街頭文化。

Vans的策略確實(shí)吸引了一些年輕消費(fèi)群體，這些消費(fèi)者認(rèn)為Vans的產(chǎn)品方便搭配衣服，既不會(huì)顯得過于莊重又不會(huì)顯得過于隨意。一位90后的女性消費(fèi)者對(duì)記者表示：“和耐克、阿迪達(dá)斯等品牌相比，穿Vans的人還是挺少的，正因?yàn)榇┑娜松?，我才覺得很個(gè)性、很特別，大家都穿一樣的品牌，怎么能顯得自己與眾不同呢？”

“我收集了很多經(jīng)典款式，這些款式經(jīng)常斷貨，甚至需要高價(jià)才能買到?！绷硗庖晃幌M(fèi)者說，“Vans經(jīng)常開膠，不過我覺得無所謂。在我看來，開膠也是一種個(gè)性的表達(dá)?！?/p>

令人驚訝的是，開膠似乎成了Vans粉絲圈的“共識(shí)”。在知乎上一條“如何辨別Vans真假”的提問下，一條“三個(gè)月內(nèi)左右沒有脫膠開線的就是假的”的回答點(diǎn)贊數(shù)最高。不得不說，哪怕有“容易開膠”這樣的缺點(diǎn)，但在Vans粉絲眼中，它竟然成了特點(diǎn)。

Vans雖然成功獲得了一部分包容度極高的粉絲，但即便如此，Vans銷量還是無法與耐克、阿迪達(dá)斯相比。中國(guó)商報(bào)記者對(duì)比去年Vans和耐克、阿迪達(dá)斯等品牌的天貓銷量情況發(fā)現(xiàn)，以“板鞋/休閑鞋/帆布鞋”Vans的主打品類作為對(duì)比對(duì)象，Vans也只排在第五位，前四名分別是阿迪達(dá)斯、耐克、匡威、彪馬。

而作為威富集團(tuán)的“業(yè)績(jī)擔(dān)當(dāng)”，Vans當(dāng)然不能滿足于現(xiàn)狀。但不可否認(rèn)的是，Vans在營(yíng)銷推廣方面相較其他品牌還是顯得發(fā)力不足。

小眾品牌營(yíng)銷不能按“套路”出牌

據(jù)悉，Vans品牌推廣的一大原則是不請(qǐng)明星代言產(chǎn)品。中國(guó)文教體育用品協(xié)會(huì)的相關(guān)專家表示，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，如果不借助明星的力量，就相當(dāng)于放棄了粉絲的龐大購買力，和潛在的消費(fèi)者溝通也會(huì)難上加難。

然而，Vans市場(chǎng)部的相關(guān)工作人員對(duì)記者表示，如果請(qǐng)一些流量明星代言，會(huì)沖擊到Vans主打的小眾特色。雖然短期內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)以及知名度的提升，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，會(huì)影響現(xiàn)有消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，而一些被吸引來的消費(fèi)者也不一定會(huì)持續(xù)購買我們的品牌。

那么，如何既保持小眾特色，又能提高品牌知名度呢？中國(guó)廣告協(xié)會(huì)相關(guān)專家表示，不管是大眾品牌還是小眾品牌，其商業(yè)內(nèi)核都是盈利。而小眾產(chǎn)品若想持續(xù)盈利，變成人手一件的大眾化商品是不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。

“在不犧牲小眾產(chǎn)品特色的情況下又能提高知名度的方法，我認(rèn)為是讓更多的亞文化群體增加對(duì)這個(gè)商品的認(rèn)同，并且讓這種認(rèn)同持續(xù)下去?！彼f，“如果一個(gè)品牌可以讓更多群體認(rèn)同，那就是在提高知名度?！?/p>

也就是說，Vans想要保持小眾品牌特色，就要吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)入小眾文化的圈層，消費(fèi)者在了解文化的基礎(chǔ)上，同時(shí)增加對(duì)品牌的了解和認(rèn)同。

上述專家還表示，如果一味地迎合消費(fèi)者，小眾品牌就失去了品牌的個(gè)性化風(fēng)格，也就失去了它的迷人之處。換言之，小眾品牌不能走和大眾品牌一樣的路線。

據(jù)了解，目前Vans將音樂節(jié)當(dāng)成一個(gè)重要的營(yíng)銷手段，其于2001年就獲得了美國(guó)最大、歷史最久的巡回音樂節(jié)Warped Tour的股權(quán)。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，想要打通中國(guó)市場(chǎng)，Vans還要更了解中國(guó)的年輕消費(fèi)群體，這就需要Vans和中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行更深入的溝通和交流。

（頡宇星）