中國商網(wǎng) 唐硯/攝

近日，美國內(nèi)衣和運動休閑服飾制造商HanesBrands公布的2019財年一季度數(shù)據(jù)顯示，集團旗下的當紅潮牌Champion一季度的全球銷售額同比增長75%，推動母公司當季總銷售額同比增長近8%。值得注意的是，進入21世紀后，Champion的熱度曾一度減退，但近年來該品牌趕上了街頭風潮，受到了更多年輕消費者的青睞。業(yè)內(nèi)專家表示，時尚品牌需要深入了解年輕消費者的審美和文化，如何讓消費者心甘情愿地付出更高的溢價，很考驗品牌的營銷能力。

Champion靠街頭風潮成功轉(zhuǎn)型

今年是Champion品牌建立的第100年，但它并沒有“過氣”，反而成功轉(zhuǎn)型了，由一個專業(yè)的運動品牌變?yōu)榻诸^潮流品牌。

公開資料顯示，1919年，F(xiàn)einbloom兄弟在美國紐約州羅切斯特創(chuàng)辦了KnickerbockerKnitting公司。不久，公司更名為ChampionKnittingMills公司，主要為軍隊、大學體育代表隊設(shè)計和制作服裝。

20世紀90年代，Champion成為NBA的官方球衣制造商，還曾為一些NFL球隊、大學球隊提供過球衣。

除了專業(yè)運動領(lǐng)域，Champion也沒有忽略大眾市場。歷史上，Champion首創(chuàng)的橫紋編織技術(shù)、世界首款連帽衫、尼龍網(wǎng)眼運動短褲等產(chǎn)品，都成為了后來大眾日常穿著的選擇。

20世紀90年代，Champion在職業(yè)體育和街頭流行兩個市場發(fā)展勢頭都很強盛，從運動員到嘻哈青年都穿著Champion的衣服。但是進入21世紀，運動服裝市場變得更加細分，出現(xiàn)了滿足各種場景和消費需求的品牌，Champion的熱度逐漸減退，甚至一度淪為中年男子標配服裝。

但是，最近幾年，當街頭風潮再一次席卷全球，Champion又迎來了發(fā)展機會。

所謂街頭風潮是指比較隨意但又凸顯個人特色的穿衣風格，例如嘻哈風等。在美國，說唱歌手坎耶韋斯特（Kanye West）和金·卡戴珊·韋斯特(Kim Kardashian West)都曾為Champion“帶貨”。在中國，一撥流量明星也成為Champion的“功臣”，余文樂、楊冪、吳亦凡都是Champion的消費者。

此外，社交平臺對于該品牌的影響也是巨大的。Champion北美總裁蘇珊漢尼克曾表示，Champion的官方Instagram賬號粉絲由2017年10月的120萬暴增至去年4月的260萬。Champion.com截至去年5月流量暴漲95%，其中移動端增幅更是達到了124%，同時也帶來77%的新客戶增長，銷售額同比增長59%，尤其受到了18-35歲年輕消費者歡迎。

另外，Champion還推出了許多聯(lián)名款，從Bape、Stussy到Supreme、Vetements，Champion的每一次聯(lián)名都能成功地引起年輕人的關(guān)注。

應(yīng)時刻警惕潮流風向變化

不可否認，街頭風潮一直都被年輕人推崇備至。咨詢機構(gòu)貝恩在去年全球奢侈時尚行業(yè)報告中強調(diào)，街頭服飾仍然是奢侈品牌吸引新消費者并實現(xiàn)業(yè)績增長的關(guān)鍵杠桿，特別是在當下這個被社交媒體所影響的大環(huán)境中。數(shù)據(jù)顯示，去年全球個人奢侈品銷售額在高端街頭時裝產(chǎn)品的拉動下增長了5%，街頭潮流的商業(yè)價值高達2630億歐元，而消費者的需求還將不斷上漲。

在街頭風潮正盛之時，HanesBrands集團CEO埃文斯表示，Champion欲在2022年實現(xiàn)銷售額突破20億美元。

為了實現(xiàn)這個目標，Champion拓展了更多門店。此前，Champion在美國市場一直倚重沃爾瑪、Target等賣場合作伙伴。去年，Champion終于在美國有了自己的門店，而且一口氣就開了四家。同時，Champion繼續(xù)在UrbanOutfitters、Supreme、Modell’s等零售門店中銷售。

未來，亞洲尤其是中國將是Champion重點發(fā)展的市場。截至去年底，Champion在中國擁有41家店鋪，未來將在中國、韓國和澳大利亞開設(shè)超過250家門店。

但這就意味著，未來撞衫的幾率更大了。

中國商報記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，很多年輕人對于Champion的印象除了“潮流”“時尚”之外，還有“爛大街”，意為隨處可以看到穿該品牌服飾的人群。有消費者表示，Champion在進入中國市場之初，很多年輕人了解到了這個品牌并追逐這種個性、小眾的風潮，但隨著穿著的人不斷增多，小眾又變成了大眾，這并不符合年輕人所追求的個性化的消費觀念。

另有受訪者表示，隨著需求的增多，仿造該品牌的山寨服飾也越來越多。以短袖為例，正版的價格大概在200-1000元，而某電商平臺上的仿品價格則在70-140元，價格差距很大。

中國服裝協(xié)會的相關(guān)專家表示，時尚品牌并不是以產(chǎn)品質(zhì)量和原創(chuàng)性著稱，之所以受歡迎，更多的是因為它們創(chuàng)造的是“可以買得起的時裝”，這恰恰滿足了大部分追求時尚但消費能力不強的中端消費者的需求。

上述專家表示，時尚服裝面向的是新生代的年輕消費者，隨著他們消費能力的提高，在品牌的忠誠度較弱的情況下，消費者容易流失，這就導致了時尚品牌業(yè)績?nèi)菀卓炱鹂炻洹Ｆ放菩枰璩绷黠L向的變化，在持續(xù)吸引年輕消費者注意力方面，品牌需要加強營銷。（記者 頡宇星）

（頡宇星）