中國(guó)商網(wǎng) 唐硯/攝

中國(guó)商報(bào)/中國(guó)商網(wǎng)（記者 陳晴）我國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，90后日漸成為奢侈品消費(fèi)主力軍，同時(shí)也成為新的奢侈品消費(fèi)引擎。奢侈品牌為了爭(zhēng)奪年輕人，打起了粉絲經(jīng)濟(jì)的主意，紛紛向流量明星“低頭”。那么，奢侈品牌和流量明星的組合究竟是曇花一現(xiàn)還是大勢(shì)所趨？

近日，BCG（波士頓咨詢(xún)公司）與騰訊合作發(fā)布的《2018中國(guó)奢侈品數(shù)字消費(fèi)市場(chǎng)洞察》報(bào)告顯示，去年中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)仍然增長(zhǎng)強(qiáng)勁，增速保持在6%。全年市場(chǎng)銷(xiāo)售突破1100億歐元，占全球市場(chǎng)的33%。其中，30歲以下的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者貢獻(xiàn)了42%的消費(fèi)。而30歲以下的年輕人有70%以上容易受到不同類(lèi)型KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）的影響。

90后白領(lǐng)李小姐在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)表示，在數(shù)字化時(shí)代，自己的衣食住行都與自己喜愛(ài)的明星緊密聯(lián)系在一起。當(dāng)購(gòu)物中不知道選哪些品牌的衣服時(shí)，她會(huì)去看自己喜愛(ài)明星代言的品牌；出去旅游不知道住哪家酒店時(shí)，她會(huì)去看KOL的推薦。

可以說(shuō)，在流量變現(xiàn)的時(shí)代催生著粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，“愛(ài)豆”（ idol的音譯）有明顯的精準(zhǔn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。有調(diào)查顯示，因?yàn)榕枷裢扑]或代言而購(gòu)買(mǎi)過(guò)特定產(chǎn)品的粉絲超過(guò)七成；有10.9%的“粉絲”每年為偶像消費(fèi)超過(guò)3000元。

近年來(lái)，隨著消費(fèi)升級(jí)的推進(jìn)和新一代消費(fèi)者的成長(zhǎng)壯大，粉絲可以采用更昂貴的方式來(lái)支持偶像，包括購(gòu)買(mǎi)他/她們代言的品牌。而對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，邀請(qǐng)流量明星代言是最簡(jiǎn)單的促進(jìn)銷(xiāo)售、提高知名度的方法，因?yàn)榻^大多數(shù)中國(guó)年輕消費(fèi)者都是剛剛接觸奢侈品市場(chǎng)的。

不可否認(rèn)，曾經(jīng)傲嬌高冷的奢侈品牌為了迎合年青一代的審美和口味，都學(xué)會(huì)了順勢(shì)而為。近日，在選擇品牌代言人時(shí)一直顯得“克制”的普拉達(dá)（Prada）宣布，其首位來(lái)自中國(guó)的品牌代言人為1998年出生的流量明星蔡徐坤。這個(gè)看似意外的選擇，實(shí)際上是流量明星時(shí)代一個(gè)品牌的理性商業(yè)決策。

中國(guó)商報(bào)記者近日走訪(fǎng)普拉達(dá)北京幾家門(mén)店發(fā)現(xiàn)，店門(mén)口時(shí)常有大排長(zhǎng)龍的情況發(fā)生。90后大學(xué)生劉某告訴記者，以前覺(jué)得普拉達(dá)的風(fēng)格偏于老氣。自從蔡徐坤代言后，覺(jué)得該品牌更加時(shí)尚年輕化了。

記者隨機(jī)采訪(fǎng)了多個(gè)90后發(fā)現(xiàn)，他們大多是因?yàn)椴绦炖ご粤似绽_(dá)，所以來(lái)店里購(gòu)買(mǎi)他“帶貨”的產(chǎn)品。

奢侈品電商運(yùn)營(yíng)商寶尊的執(zhí)行副總裁Jacques Roizen表示，選擇蔡徐坤作為代言人并同時(shí)在上海舉辦時(shí)裝秀對(duì)于普拉達(dá)來(lái)說(shuō)是個(gè)聰明的決策，這對(duì)于提高其話(huà)題度有很大幫助。無(wú)獨(dú)有偶，近日Gartner L2報(bào)告指出，路易威登（Louis Vuitton）在中國(guó)奢侈品牌Top 10排行榜中位列榜首，路易威登選擇吳亦凡為品牌代言人等舉措是提升其在中國(guó)市場(chǎng)份額與影響力的關(guān)鍵因素。值得一提的是，去年10月，博柏利（Burberry）在第二財(cái)季業(yè)績(jī)低迷的情況下，宣布由吳亦凡擔(dān)任全球代言人。同時(shí)還順勢(shì)推出了吳亦凡臻選系列，被視為助其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要推動(dòng)力。不可否認(rèn)，粉絲經(jīng)濟(jì)也是流量的入口，例如博柏利在官宣吳亦凡為代言人后，該微博被粉絲轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)25萬(wàn)次，各項(xiàng)數(shù)據(jù)明顯高于其平時(shí)發(fā)布的微博。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者正成為全球奢侈品市場(chǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力，這也迫使奢侈品牌在中國(guó)以外的市場(chǎng)使用中國(guó)代言人，無(wú)論當(dāng)?shù)赜卸嗌偃苏J(rèn)識(shí)他們，對(duì)品牌而言，更看中的是如何才能在中國(guó)以外的市場(chǎng)與中國(guó)消費(fèi)者建立聯(lián)系。

但凡事都有兩面性。不可否認(rèn)的是，奢侈品的消費(fèi)群體仍是少數(shù)人。因此，如果想要借助流量明星代言來(lái)打通原本的消費(fèi)壁壘，品牌也必定會(huì)承受因流量明星個(gè)人爭(zhēng)議而帶來(lái)的銷(xiāo)售波動(dòng)。

與此同時(shí)，雖然奢侈品牌的銷(xiāo)量確實(shí)會(huì)被流量明星帶動(dòng)，但就業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，很有可能是曇花一現(xiàn)。

業(yè)內(nèi)人士指出，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，流量明星與大型電商平臺(tái)類(lèi)似，僅僅是一個(gè)流量入口，而不是大趨勢(shì)。畢竟奢侈品是自我認(rèn)同、社會(huì)分層的標(biāo)簽，而不是某個(gè)粉絲團(tuán)的應(yīng)援物。奢侈品牌面臨的真正挑戰(zhàn)，是如何讓消費(fèi)者與品牌建立更為深入的情感聯(lián)系。

（陳晴）