各種跡象表明消費(fèi)者對Gucci已經(jīng)產(chǎn)生審美疲勞,Gucci潛在的危險(xiǎn)恰恰在于強(qiáng)勢CEO Marco Bizzarri可能存在的領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)知偏差

如何戰(zhàn)勝品牌受市場追捧的周期，盡量延長消費(fèi)者的新鮮感，Gucci在打破“火不過三年”魔咒的道路上似乎愈發(fā)吃力。

在截至6月30日的上半財(cái)年內(nèi)，Gucci母公司開云集團(tuán)總銷售額同比上漲18.8%至76.38億歐元，較上年同期的26.8%明顯放緩，息稅折舊攤銷前利潤增長19.6%至28.09億歐元。受5月集團(tuán)與意大利當(dāng)局簽訂的12.5億歐元Gucci稅務(wù)糾紛解決方案影響，凈利潤大跌75%至5.8億歐元，排除一次性成本影響后的凈利潤則大漲24.7%至15.56億歐元。

值得關(guān)注的是，集團(tuán)旗下核心品牌Gucci銷售額的增長也持續(xù)減速，錄得19.8%的增幅至46.17億歐元，去年同期的增幅為44%，第二季度銷售額增幅為12.7%，同樣遜于去年同期的35%，創(chuàng)三年來最低增長。路透和彭博的分析師均在報(bào)道中指出，Gucci的增長放緩比預(yù)期來得要快。

開云集團(tuán)一直對標(biāo)的全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH時(shí)裝和皮具部門上半年銷售額則在Louis Vuitton和Dior等奢侈品牌的推動(dòng)下大漲21%至104.25億歐元，創(chuàng)下歷史新高，也意味著兩個(gè)巨頭間的距離再次拉大。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)，在2018年全速奔跑沖進(jìn)80億歐元俱樂部后，Gucci在截至3月31日的第一季度銷售額增長24.6%至23.26億歐元，增速較上一年同期的37.9%大幅放緩，環(huán)比增長也出現(xiàn)放緩，去年第四季度增幅為28%。

不過開云集團(tuán)在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)，Gucci今年上半年的銷售額已超過在2016年全年的收入，營業(yè)利潤則同比大漲26.7%至18.76億歐元，營業(yè)利潤率達(dá)40.6%，依然是品牌的一個(gè)里程碑。

報(bào)告期內(nèi)，Gucci直營零售渠道銷售額同比增長16.2％，批發(fā)渠道的銷售額則上漲15.8％。按地區(qū)分，品牌在包括中國的亞太市場零售額大漲29%，增幅最為顯著，其次是在西歐市場錄得的13%的增幅，日本市場收入增長11%，北美市場遭受重創(chuàng)，僅錄得1%的上漲，主要受中國游客減少影響，全球其它地區(qū)的銷售額上漲6%。

　　圖為開云集團(tuán)上半財(cái)年主要業(yè)績數(shù)據(jù)

實(shí)際上，Gucci處境的窘迫從去年底就可窺見端倪。

在連續(xù)向LVMH發(fā)起挑釁后，去年10月，Gucci首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri在給員工的一則視頻中表示，品牌在收入爆炸性增長后的放緩是正?，F(xiàn)象，品牌不可能每個(gè)月營業(yè)額都保持50%至60%的增長， 希望員工不要因?yàn)樵鲩L放緩或業(yè)績變化而感到沮喪。

業(yè)界對上任已四年的創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele能否繼續(xù)為消費(fèi)者創(chuàng)造新鮮感的質(zhì)疑聲也愈演愈烈，若開云集團(tuán)不能提前布局下一個(gè)有爆發(fā)力的增長點(diǎn)，那么集團(tuán)依賴核心品牌Gucci的巔峰時(shí)期已經(jīng)過去。Marco Bizzarri則回應(yīng)稱Gucci美學(xué)的革新是循序漸進(jìn)的，試圖說服投資者Gucci的業(yè)績增長只是趨于正常化，Alessandro Michele的設(shè)計(jì)并沒有過時(shí)。

在最新發(fā)布的Gucci 2020年度假系列中，Alessandro Michele的主題為“自由的贊歌”，旨在贊揚(yáng)女性的健康與生育自由，整體風(fēng)格以70年代為主，被業(yè)界認(rèn)為有效仿Dior宣揚(yáng)“女性主義”之嫌。微信公眾號LADYMAX早前在報(bào)道中指出，Marco Bizzarri看中的是Alessandro Michele在一家公司12年卻“完全沒有不同意見”的忠誠性，其中的潛在危險(xiǎn)恰恰在于強(qiáng)勢CEO可能存在的領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)知偏差。

為了獲得新增長，Gucci持續(xù)做加法，但從最新業(yè)績數(shù)據(jù)來看并未止住收入的下滑。今年4月，Gucci加速布局家居領(lǐng)域，在米蘭開設(shè)家居系列Dcor Collection快閃店。1個(gè)月后，Gucci全面挺進(jìn)美妝市場，在官網(wǎng)發(fā)售由創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele負(fù)責(zé)的首個(gè)唇膏系列產(chǎn)品，深有意味的是，Gucci把全新口紅的首發(fā)地選在了目前深陷零售困境的美國，在新彩妝線正式上線的同時(shí)，Gucci目前在售的美妝產(chǎn)品將陸續(xù)下架，可見Gucci對此美妝業(yè)務(wù)重啟不容有失。

本月初，Gucci選址在巴黎旺多姆廣場26號的首家高端珠寶精品店正式開業(yè)，首個(gè)系列名為Hortus Deliciarum，由Alessandro Michele親自設(shè)計(jì)，共有200多件產(chǎn)品，主要原料為彩色寶石，均在意大利制造。開云集團(tuán)首席執(zhí)行官Franois-Henri Pinault早前強(qiáng)調(diào)，推出高端珠寶系列將進(jìn)一步加強(qiáng)Gucci的高端定位。

為更好地爭奪美國市場份額，Gucci還是今年Met Gala的主贊助商，在Alessandro Michele的主導(dǎo)下，Gucci成為當(dāng)晚盛會(huì)的絕對主角，Harry Styles、Gucci品牌大使李宇春、Jared Leto、Dakota Johnson和Florence Welch等明星均身著Gucci禮服出席，Jared Leto更效仿Gucci 2018秋冬大秀，手抱自己的仿真人頭模型。

令人意外的是，Launchmetrics統(tǒng)計(jì)的最終數(shù)據(jù)顯示2019年Met Gala的贏家依然是Versace，在Kylie Jenner、Kendall Jenner和Jennifer Lopez等8位明星的助推下，其MIV錄得5360萬美元，Gucci則屈居第二，MIV為3910萬美元，今年未購買任何門票與贊助的Dior的MIV為2550萬美元，位列第三。盡管成本高昂，但Met Gala對于正面臨“新鮮感下滑危機(jī)”的Gucci依然是一個(gè)能夠奪回注意力的良機(jī)，現(xiàn)在看來收效甚微。

6月21日，Gucci微信公眾號、微博的官方賬號頭像突然換成新的圖案，兩個(gè)G從此前的正面相對換成了同向重疊，字體也從2015年的襯線字體變?yōu)楦訄A滑的粗體，跟品牌新字體Logo有很高的契合度，是Gucci首次把雙G Logo用作官方賬號頭像，引發(fā)業(yè)界和消費(fèi)者的關(guān)注。

無論是進(jìn)軍美妝還是更換Logo，Gucci的目的都只有一個(gè)，就是源源不斷地為消費(fèi)者創(chuàng)造新鮮感

有分析人士指出，Gucci在業(yè)績放緩之際突然選用最受歡迎產(chǎn)品的Logo作為頭像，或許和品牌發(fā)展遭遇瓶頸有關(guān)。Marco Bizzarri曾表示，奢侈時(shí)尚是一個(gè)日新月異的行業(yè)，Logo風(fēng)潮尚未結(jié)束，但它需要找到進(jìn)化的方法。

報(bào)告期內(nèi)，開云集團(tuán)旗下另一個(gè)核心品牌Yves Saint Laurent銷售額增幅超過Gucci，同比大漲20.4%至9.73億歐元，在所有地區(qū)和分銷渠道都錄得雙位數(shù)的增長，營業(yè)利潤同比大漲24.3%至2.52億歐元。

Bottega Veneta銷售額下跌3.8%至5.49億歐元，但第二季度同店銷售在新創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee負(fù)責(zé)的首個(gè)系列產(chǎn)品的刺激下出現(xiàn)0.8%的增幅，經(jīng)營利潤約1億歐元。期內(nèi)該品牌在直營零售渠道的收入下跌4.6％，雖然新系列產(chǎn)品暢銷，但在整體中的占比不高，且經(jīng)常斷貨。

據(jù)悉，Bottega Veneta新首席執(zhí)行官Bartolomeo Rongone將于9月上任，還將加入開云集團(tuán)執(zhí)行委員會(huì)，并向 Franois-Henri Pinault匯報(bào)。此前，Bartolomeo Rongone為Yves Saint Laurent的運(yùn)營主管，還曾在LVMH旗下的Fendi工作過11年，擁有豐富的奢侈品牌零售管理經(jīng)驗(yàn)。

旗下涵蓋Balenciaga、Alexander McQueen等品牌的其它部門銷售額則大漲23.1%至12.25億歐元，麒麟等珠寶品牌的銷售額也有顯著提升，其中該部門在直營零售渠道的同店銷售增幅高達(dá)32.3%，營業(yè)利潤更猛漲54.5%至1.383億歐元。開云眼鏡部門上半年銷售額大漲20.7%至3.28億歐元，主要得益于Gucci、Yves Saint Laurent和Cartier等品牌眼鏡產(chǎn)品的暢銷。

期內(nèi)開云集團(tuán)在全球所有地區(qū)的業(yè)績均有增長，其中表現(xiàn)最突出的是包括中國在內(nèi)的亞太市場，銷售額同比大漲24%，在總收入中的占比達(dá)36%，成功超過歐洲成為集團(tuán)最大的市場，歐洲地區(qū)的銷售額增幅為15%，在總收入的占比則為31%。

與此同時(shí)，開云集團(tuán)在日本地區(qū)的銷售額錄得10%的增長，占總收入的8%，在北美市場的銷售額增長7%，占總收入的18%，在全球其它地區(qū)的銷售額增長5%，占總收入的7%。截至報(bào)告期末，集團(tuán)在全球共擁有1306個(gè)直營零售點(diǎn)，其中Gucci有477個(gè)，Yves Saint Laurent有202個(gè)，Bottega Veneta有258個(gè)。

在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議中，F(xiàn)ranois-Henri Pinault依然強(qiáng)調(diào)集團(tuán)專注于奢侈品的戰(zhàn)略顯然得到了回報(bào)，未來將繼續(xù)加大對品牌創(chuàng)造力和創(chuàng)新意識(shí)的投資，并嚴(yán)格管控成本，以實(shí)現(xiàn)長期可持續(xù)的發(fā)展。開云集團(tuán)財(cái)務(wù)總監(jiān)Jean-Marc Duplaix則認(rèn)為Gucci還有提升的空間。

為更好地?cái)U(kuò)張美洲市場，繼5月底把大部分的歐洲物流業(yè)務(wù)從瑞士轉(zhuǎn)移到意大利后，開云集團(tuán)在美國的運(yùn)營中心項(xiàng)目也于近日正式啟動(dòng)。該運(yùn)營中心位于新澤西州的錫考克斯，除占地面積8萬平方英尺的辦公空間外，還設(shè)有一個(gè)面積達(dá)77萬平方英尺的配送中心和1.75萬平方英尺的維修中心，將成為開云集團(tuán)在美洲最大的中轉(zhuǎn)站。

有業(yè)界人士指出，隨著頭部奢侈品牌之間的競爭越來越激烈，在放出年銷售額目標(biāo)100億歐元并取代Louis Vuitton的狠話后，Gucci和開云集團(tuán)新一輪的革新面臨的挑戰(zhàn)無疑更加艱巨。

不過區(qū)別于LVMH的商業(yè)布局，已將非奢侈品業(yè)務(wù)剝離的開云集團(tuán)似乎計(jì)劃先為自身打造一個(gè)更加穩(wěn)健的奢侈品根基。

去年8月，Marco Bizzarri在接受媒體采訪時(shí)透露，品牌擁有一個(gè)由30歲以下千禧一代組成的委員會(huì)，被外界稱為“影子董事會(huì)”，從2015年以來，與高管團(tuán)隊(duì)定期會(huì)面，尋求當(dāng)下最熱話題，同時(shí)探討改進(jìn)品牌業(yè)務(wù)的措施。

今年2月，Gucci因一款黑色高領(lǐng)毛衣“Balaclava”被指涉嫌種族歧視并遭到輿論指責(zé)后，開云集團(tuán)一次性推出多項(xiàng)舉措，承諾將在集團(tuán)的關(guān)鍵職能部門和領(lǐng)導(dǎo)職位中聘請多種族人才，包括創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，并將對全球1.8萬名員工進(jìn)行全球文化意識(shí)培訓(xùn)。

今年5月，開云集團(tuán)發(fā)布聲明承諾從2020年起旗下各品牌僅招募18周歲以上的模特參與其時(shí)裝秀或時(shí)裝大片拍攝。Franois-Henri Pinault表示，開云集團(tuán)有責(zé)任塑造奢侈品行業(yè)的最佳實(shí)踐榜樣并以此發(fā)起一場全行業(yè)的運(yùn)動(dòng)。

隨后，開云集團(tuán)又宣布了關(guān)于動(dòng)物保護(hù)的開源項(xiàng)目“動(dòng)物福利準(zhǔn)則”（Animal Welfare Standards），是奢侈品和時(shí)尚行業(yè)迄今最為全面的準(zhǔn)則，內(nèi)容涉及整個(gè)供應(yīng)鏈，集團(tuán)則憑借其長期的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略成果在業(yè)界占盡風(fēng)頭。深有意味的是，把開云集團(tuán)領(lǐng)進(jìn)可持續(xù)時(shí)尚大門的Stella McCartney卻于上周加入競爭對手LVMH陣營。

此外，鑒于亞洲電商市場的潛力愈發(fā)顯現(xiàn)，開云集團(tuán)還決定解除與Yoox Net-a-Porter集團(tuán)的合作關(guān)系，于明年第二季度將電商業(yè)務(wù)收歸自主經(jīng)營，雙方曾于2012年成立合資公司經(jīng)營電商業(yè)務(wù)。

開云集團(tuán)首席客戶兼數(shù)字官GrgoryBoutt表示，未來旗下品牌會(huì)通過官網(wǎng)以及與第三方電商平臺(tái)的特許經(jīng)營業(yè)務(wù)來擴(kuò)大在線銷售的份額。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018年開云集團(tuán)在線零售收入為6.26億歐元，占總收入的4.7％。

Franois-Henri Pinault再次表示，集團(tuán)將開始物色新的收購目標(biāo)，并強(qiáng)調(diào)其目標(biāo)是讓開云成為全球最具影響力的奢侈品集團(tuán)?！吧莩迺r(shí)尚行業(yè)很艱苦，它的節(jié)奏注定如此”，F(xiàn)rancois-Henri Pinault在2015年的低谷期時(shí)曾這樣表示，而現(xiàn)在又到了一個(gè)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，“你總會(huì)比某些人奢侈，也總會(huì)有某些人比你奢侈?！?/p>

對于2019下半財(cái)年，開云集團(tuán)將持謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度，在鞏固Gucci、Yves Saint Laurent和Bottega Veneta三個(gè)品牌在奢侈品市場中的地位的同時(shí)，發(fā)掘更多潛力品牌，同時(shí)會(huì)有針對性地進(jìn)行門店擴(kuò)張，以及加大對電商、創(chuàng)新科技等的投入。

不過投資者真正擔(dān)憂的是，開云集團(tuán)的革新重心表面上雖然已從Gucci上升到更宏觀的集團(tuán)層面，但歸根結(jié)底它的最大賭注依然集中在Gucci這個(gè)籃子中，而競爭對手LVMH旗下品牌正在以全速奔跑。

截至周四收盤，開云集團(tuán)股價(jià)大跌2.04%至508.9歐元，市值約為642億歐元，已被愛馬仕重新趕超，LVMH市值則逼近2000億歐元錄得1910億歐元。（作者/周惠寧）

（周惠寧）