網(wǎng)紅美妝要可持續(xù)地發(fā)展，就不得不進(jìn)入真正的工業(yè)化、專業(yè)化和資本化競(jìng)爭(zhēng)階段

風(fēng)頭正勁的網(wǎng)紅美妝品牌最終也要回歸美妝生意的本質(zhì)。

據(jù)紐約郵報(bào)最新消息，在美國(guó)化妝品零售商Ulta Beauty去年11月成為真人秀明星Kylie Jenner美妝品牌Kylie Cosmetics的獨(dú)家合作零售商后，該品牌在Ulta Beauty的銷量并不理想。根據(jù)專門追蹤線上購(gòu)物的網(wǎng)站Rakuten數(shù)據(jù)，從2016年6月到2019年5月之間在品牌官網(wǎng)和Ulta.com消費(fèi)的人群中，約60%購(gòu)買Kylie Cosmetics的消費(fèi)者只購(gòu)買了一次該品牌，最近幾個(gè)月嘗試過購(gòu)買Kylie Cosmetics產(chǎn)品的消費(fèi)者幾乎都沒有回購(gòu)計(jì)劃。

Rakuten是日本同名互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司的子公司，掌握了150萬線上消費(fèi)記錄。不過由于Rakuten并未追蹤Ulta Beauty實(shí)體店鋪，數(shù)據(jù)僅反映了Kylie Cosmetics的線上銷售狀況。

Kylie Cosmetics的收入在首款產(chǎn)品推出后的第二年即2016年11月達(dá)到頂峰。Kyshadow套裝在2016年8月首次亮相時(shí)不到60秒迅速售罄。2016年2月，Kylie Cosmetics發(fā)布的唇膏套組在eBay拍賣上市，甚至以225美元結(jié)束拍賣，這幾乎是原價(jià)29美元的10倍。

Kylie Cosmetics助力Kylie Jenner身家突破10億美元

據(jù)《福布斯》最新統(tǒng)計(jì)，憑借Kylie Cosmetics的巨大成功，Kylie Jenner已經(jīng)正式超過Facebook創(chuàng)始人成為史上最年輕白手起家億萬富翁，資產(chǎn)或已突破10億美元，正式加入十億富豪俱樂部。

然而近期Kylie Cosmetics的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)速度已出現(xiàn)放緩跡象，去年銷售額僅錄得9%的增長(zhǎng)至3.6億美元。與Ulta Beauty合作原本為進(jìn)一步提升品牌的市場(chǎng)份額，然而情況似乎并不如預(yù)期。

一方面，美國(guó)美妝市場(chǎng)整體出現(xiàn)疲軟現(xiàn)象，據(jù)NPD集團(tuán)早前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)第一季度化妝品銷售額比去年同期下降4％至18億美元。雅詩蘭黛集團(tuán)也在最近一個(gè)季度提到美國(guó)經(jīng)濟(jì)放緩。

另一方面，種種跡象表明，在短期的消費(fèi)熱潮過后，Kylie Cosmetics也不得不開始面對(duì)真正的品牌經(jīng)營(yíng)問題。據(jù)Rakuten數(shù)據(jù)，截止2018年11月，該公司線上收入已下降了62％，有分析認(rèn)為，收入下降主要由于Kylie Cosmetics無法維持客戶忠誠(chéng)度，消費(fèi)者在不斷流失。

近期已有消費(fèi)者開始抱怨品牌糟糕的客服，退貨退款政策和訂單混淆問題。有消費(fèi)者反映，其在網(wǎng)站上花250美元購(gòu)買產(chǎn)品，最終只收到12件商品中的7件，而Kylie Cosmetics客服對(duì)投訴處理不力。Kylie Jenner為母親Kris Jenner推出的套裝在Ulta官網(wǎng)上獲得大量1星負(fù)面評(píng)價(jià)。

據(jù)Rakuten稱，Kylie Cosmetics的明星唇釉產(chǎn)品依然強(qiáng)勁，占其銷售額的69％，銷售表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他品類。從2016年6月1日到2019年5月31日，Kylie Cosmetics唇部產(chǎn)品的銷售額僅下降了2.3％，同期美國(guó)市場(chǎng)唇膏產(chǎn)品銷售額整體下降了5.3％。但是其他品類的表現(xiàn)則差強(qiáng)人意。部分投訴指向產(chǎn)品質(zhì)量問題，對(duì)眼影盤的顯色問題和產(chǎn)品質(zhì)地進(jìn)行詬病，消費(fèi)者對(duì)該品牌最新推出的護(hù)膚品產(chǎn)品線也褒貶不一。

Kylie Cosmetics與Ulta Beauty合作原本為進(jìn)一步提升品牌的市場(chǎng)份額，然而情況似乎并不如預(yù)期

有評(píng)論稱，網(wǎng)紅美妝或許也就是一陣風(fēng)，很快就會(huì)失勢(shì)。雖然在一眾網(wǎng)紅美妝品牌欣欣向榮的當(dāng)下，下此結(jié)論還為時(shí)過早。但是人們都心知肚明，流量和話題度無法支撐美妝品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越充分，網(wǎng)紅美妝品牌要想可持續(xù)地發(fā)展，最終要進(jìn)入真正的工業(yè)化、專業(yè)化和資本化競(jìng)爭(zhēng)階段，不僅與網(wǎng)紅美妝爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，還不得不與實(shí)力雄厚的傳統(tǒng)美妝品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)援引消息人士透露，美妝巨頭Coty集團(tuán)計(jì)劃以6億美元收購(gòu)Kylie Cosmetics多數(shù)股權(quán)的談判仍在繼續(xù)，為表重視，該交易由董事長(zhǎng)Peter Harf親自跟進(jìn)。截至目前，Coty集團(tuán)與Kylie Cosmetics拒絕對(duì)該消息作出回應(yīng)。

早在2017年就有買家對(duì)Kylie Cosmetics表現(xiàn)出了興趣，并與其討論如何降低品牌對(duì)制造商Seed Beauty的依賴程度。有消息人士透露，卡戴珊家族的好友、美妝品牌Anastasia Beverly Hills創(chuàng)始人在2018年以30億美元的價(jià)格出售其個(gè)人品牌股權(quán)的案例，給卡戴珊家族提供了商業(yè)上的參考。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，隨著千禧一代和Z世代群體開始青睞性價(jià)比和社交媒體話題度都更高的小眾品牌，網(wǎng)紅美妝品牌的賽道變得十分擁擠。美妝博主Huda Kattan于2013年推出的個(gè)人美妝品牌Huda Beauty獲得了一大批擁簇者。特別是在中國(guó)，由于購(gòu)物分享社區(qū)和社交媒體的發(fā)達(dá)，Huda Beauty盡管未正式進(jìn)駐中國(guó)，其明星眼影盤產(chǎn)品依然在年輕消費(fèi)群體中掀起了一陣風(fēng)潮。

不過Huda Beauty同樣未能幸免于品控問題，有消費(fèi)者投訴稱該品牌眼影盤熒光色眼影或致過敏，雖然產(chǎn)品標(biāo)注了眼影盤“不建議上眼”的標(biāo)簽，但標(biāo)簽很難難以被注意到。

歌手Rihanna推出的Fenty Beauty向來被視為Kylie Cosmetics勁敵，雙方粉絲甚至常常在Instagram等平臺(tái)掀起罵戰(zhàn)。與Huda Kattan等草根出身的美妝博主出身的美妝品牌不同，Rihanna和Kylie Jenner均為明星名流，在社交媒體上擁有極高的號(hào)召力。Kylie Jenner在Instagram擁有1.4億粉絲，而Rihanna擁有7370萬粉絲。

2016年，LVMH集團(tuán)旗下美妝孵化器KENDO注資1000萬美元，幫助Rihanna推出Fenty Beauty

兩個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)十分膠著。今年年初，F(xiàn)enty Beauty幾乎與Kylie Cosmetics同時(shí)向護(hù)膚類產(chǎn)品拓展，推出潤(rùn)唇膏“Pro Kissr Balm”和唇部磨砂膏等護(hù)膚類產(chǎn)品，被業(yè)界視為其發(fā)力護(hù)膚品市場(chǎng)的信號(hào)。另外Rihanna今年初已向美國(guó)專利商標(biāo)局申請(qǐng)注冊(cè)Fenty Skin商標(biāo)，申請(qǐng)內(nèi)容包含肥皂、護(hù)膚和個(gè)人護(hù)理等產(chǎn)品。

與Kylie Cosmetics單一品類獨(dú)大不同，F(xiàn)enty Beauty各品類表現(xiàn)更為均衡。這背后是研發(fā)生產(chǎn)“硬實(shí)力”的差異。

Kylie Cosmetics將研發(fā)生產(chǎn)外包給Seed Beauty集團(tuán)旗下的Spatz Laboratories。這家供應(yīng)商是典型的自有品牌生產(chǎn)商，長(zhǎng)期為各種個(gè)人品牌提供化妝品研發(fā)制造和包裝服務(wù)，它在加州Ornard和中國(guó)都設(shè)有工廠。除了Kylie Cosmetics，Seed Beauty還為另一家增速驚人的互聯(lián)網(wǎng)美妝品牌Colourpop進(jìn)行生產(chǎn)制造，Colourpop目前在Instagram上有590萬粉絲，然而該品牌在產(chǎn)品質(zhì)量方面也經(jīng)常遭受詬病，這讓市場(chǎng)對(duì)Seed Beauty的品控問題產(chǎn)生質(zhì)疑。

可以說，Kylie Cosmetics背后的Seed Beauty就是美妝領(lǐng)域的快時(shí)尚。隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)愈演愈烈，這樣的生產(chǎn)商也開始增多。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到生產(chǎn)，最多可以不超過一周時(shí)間，自有品牌生產(chǎn)商所有工作流程都有現(xiàn)成的模型，時(shí)刻把握當(dāng)下美妝潮流。

從兩個(gè)品牌背后的資本背景來看，F(xiàn)enty Beauty顯然更勝一籌。

2016年，LVMH集團(tuán)旗下美妝孵化器KENDO注資1000萬美元，幫助Rihanna推出Fenty Beauty。KENDO于2010年由David Suliteanu所創(chuàng)立，他曾是Sephora美洲地區(qū)首席執(zhí)行官。隨后，KENDO成為獨(dú)立于Sephora的品牌，并加入到LVMH集團(tuán)的香水和化妝品部門。KENDO旗下彩妝業(yè)務(wù)包括Kat Von D Beauty、Marc Jacobs Beauty、Formula X Nail、OleHenriksen和Bite Beauty。

Fenty Beauty是KENDO負(fù)責(zé)的第三大彩妝項(xiàng)目，后者在發(fā)展Fenty Beauty業(yè)務(wù)中起到關(guān)鍵作用，不但能夠提供高質(zhì)素的研發(fā)人才，還有全球范圍內(nèi)的分銷渠道，即使在沒有Sephora和其他專業(yè)彩妝零售商的市場(chǎng)都能抵達(dá)終端銷售。

目前來看，F(xiàn)enty Beauty的全球擴(kuò)張步伐已經(jīng)領(lǐng)先。早前，F(xiàn)enty Beauty宣布將于9月登陸亞洲市場(chǎng)，在韓國(guó)的首爾和濟(jì)州島，以及中國(guó)的香港和澳門發(fā)售，主要的銷售渠道包括DFS環(huán)球免稅店、Harvey Nichols、beautyavenue和lottedfs等。

雖然Fenty Beauty沒有公布進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的具體時(shí)間，但是以品牌目前在中國(guó)的動(dòng)作節(jié)奏來看，最快今年年底之前或有正式消息公布。Fenty Beauty已于今年5月開始陸續(xù)開設(shè)了新浪微博、微信和小紅書官方賬號(hào)，并于7月2日完成FentyBeautyOfficial微信公眾號(hào)認(rèn)證。該品牌還宣布因綜藝節(jié)目《創(chuàng)造101》成名的歌手王菊為最新代言人，一定程度上體現(xiàn)了品牌的本土化的決心。

Fenty Beauty先后開設(shè)中國(guó)社交媒體賬號(hào)，并宣布歌手王菊為最新代言人

本周，F(xiàn)enty Beauty又疑似在天貓開設(shè)海外旗艦店，目前尚未發(fā)布任何商品，粉絲數(shù)已超過18000。根據(jù)店鋪基礎(chǔ)信息顯示，該店公司名稱為KENDO HONG KONG LIMITED，也即Fenty Beauty的孵化器KENDO。

無論是從研發(fā)生產(chǎn)，營(yíng)銷公關(guān)，還是渠道布局，F(xiàn)enty Beauty已經(jīng)初步具備與傳統(tǒng)美妝品牌競(jìng)爭(zhēng)的能力。這也將是網(wǎng)紅美妝未來必然的發(fā)展方向。從整個(gè)全球美妝市場(chǎng)來看，盡管網(wǎng)紅美妝借助出色的線上營(yíng)銷能力對(duì)傳統(tǒng)美妝品牌形成短期沖擊，但是隨著傳統(tǒng)美妝品牌也開始豪擲預(yù)算大批量使用KOL營(yíng)銷策略，網(wǎng)紅美妝品牌的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)被有所削弱。而傳統(tǒng)美妝品牌在全球市場(chǎng)的渠道布局方面已經(jīng)有著深厚的積累，這讓新生的網(wǎng)紅美妝品牌難以望其項(xiàng)背。

近年來，傳統(tǒng)美妝巨頭通過不斷收購(gòu)新興品牌提升對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力。雅詩蘭黛集團(tuán)在過去十年中通過收購(gòu)Becca、Too Faced等新興品牌，成功躋身全球四大美妝零售巨頭行列。早前還有消息稱雅詩蘭黛集團(tuán)有意出價(jià)10億美元收購(gòu)明星化妝師Charlotte Tilbury創(chuàng)辦的同名奢侈美妝品牌。該品牌主打口紅、眼影等明星產(chǎn)品，目前的年銷售額在1.5億美元至2億美元之間，并在2017年獲得風(fēng)險(xiǎn)投資公司紅杉資本的支持。

事實(shí)上，不僅僅是傳統(tǒng)美妝品牌開始重新奪回消費(fèi)者注意力，就連奢侈品牌也希望來分一杯羹。

今年5月，Gucci宣布全面挺進(jìn)美妝市場(chǎng)，在官網(wǎng)正式發(fā)售由創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele負(fù)責(zé)的首個(gè)唇膏系列產(chǎn)品，該系列共有58款產(chǎn)品。不同于Chanel、DIOR等主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，Gucci直到2014年才首次踏足化妝品市場(chǎng)，由原創(chuàng)意總監(jiān)Frida Giannini和傳奇化妝師Pat McGrath合作推出，系列產(chǎn)品包括口紅、眼影和粉底等，雖然在Frida Giannini離職后依舊在市場(chǎng)中發(fā)售，但近兩年沒有再推出過新的產(chǎn)品，逐漸被Charlotte Tilbury等新興品牌的風(fēng)頭所掩蓋。

知名美妝博主、“直播之王”李佳琦近日在新浪微博發(fā)布的一篇Gucci全新口紅系列Rouge Lvres Voile Lipstick測(cè)評(píng)視頻引發(fā)大量關(guān)注。截止目前，該視頻播放量達(dá)256萬次，獲得17645人點(diǎn)贊、890次轉(zhuǎn)發(fā)、及1601條評(píng)論。據(jù)微信公眾號(hào)廣告狂人最新數(shù)據(jù)，李佳琦抖音單條廣告價(jià)格高達(dá)95萬元，這是只有少數(shù)奢侈品牌和美妝巨頭能夠支撐的巨額營(yíng)銷預(yù)算。

　　數(shù)據(jù)顯示，李佳琦抖音單條廣告價(jià)格高達(dá)95萬元

今年3月，法國(guó)奢侈品牌愛馬仕突然宣布將全面進(jìn)軍美妝市場(chǎng)，計(jì)劃于2020年大規(guī)模推出美妝產(chǎn)品。首席執(zhí)行官Axel Dumas在接受法國(guó)媒體Le Monde采訪時(shí)透露，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的當(dāng)下，品牌非常有必要全面布局化妝品、香水和個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)，以提升品牌自身競(jìng)爭(zhēng)力。

近年來業(yè)績(jī)持續(xù)低迷的Burberry也決心重拾美妝業(yè)務(wù)，將于今年從Coty集團(tuán)手中收回彩妝業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)權(quán)。該品牌于去年初任命Givenchy的Riccardo Tisici為創(chuàng)意總監(jiān)后便進(jìn)行了一系列的創(chuàng)新舉措，包括推出每月上新一次的“B Series”等。

據(jù)公開資料顯示，為吸引年輕消費(fèi)者，Burberry早在2010年就新增彩妝業(yè)務(wù)，推出口紅、眼影和粉底等產(chǎn)品，由合作了20多年的香水制造商Interparfums代理，后于2013年收回后于2015年交由Coty集團(tuán)負(fù)責(zé)。

盡管Burberry一度認(rèn)為其美妝業(yè)務(wù)年收入增速可達(dá)25%，并以全球十大奢侈美妝品牌為目標(biāo)，但經(jīng)營(yíng)權(quán)的不斷變動(dòng)讓品牌無法集中精力做好產(chǎn)品，始終未能推出好的產(chǎn)品創(chuàng)意和營(yíng)銷策略，即使在Burberry自己經(jīng)營(yíng)的兩年時(shí)間內(nèi)，美妝業(yè)務(wù)也是5個(gè)部門中收入唯一出現(xiàn)下滑的板塊。

美妝業(yè)務(wù)布局最成功的Chanel每年都將大量預(yù)算放在美妝業(yè)務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷上，產(chǎn)品布局和推廣創(chuàng)意均變得越來越大膽，先后落地了“COCO CAFE”、“COCO小姐游戲廳”等年輕人喜歡的快閃店項(xiàng)目。去年8月，Chanel更率先推出男士美妝系列產(chǎn)品“Boy de CHANEL”。

雖然LVMH從未透露DIOR美妝業(yè)務(wù)的具體銷售數(shù)字，但業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，該品牌美妝部門每年的批發(fā)銷售額約為25億歐元左右，香水占比一半，化妝品的占比約為30%，而護(hù)膚品約為20%。最大的市場(chǎng)依次為中國(guó)、美國(guó)、法國(guó)、日本和英國(guó)。

美妝品類的特殊性在于與營(yíng)銷高度捆綁，而產(chǎn)品的專業(yè)度根本上與研發(fā)投入掛鉤。在網(wǎng)紅美妝的短暫波動(dòng)過后，市場(chǎng)正在回歸理性。美妝生意的“基本功”并沒有發(fā)生改變，拼的依然是產(chǎn)品專業(yè)度與高投入的市場(chǎng)營(yíng)銷。

這意味著網(wǎng)紅美妝品牌若不甘心于短期套現(xiàn)離場(chǎng)，似乎也只有投靠美妝巨頭一條路。