中國商網(wǎng) 唐硯/攝

中國商報(bào)/中國商網(wǎng)（記者 頡宇星）隨著消費(fèi)不斷升級，消費(fèi)者在選擇運(yùn)動(dòng)服飾時(shí)，更加注重服飾的設(shè)計(jì)與美感，加入時(shí)尚元素的運(yùn)動(dòng)服飾越來越受歡迎。據(jù)中國商報(bào)記者了解，在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)潮的影響下，許多運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌的業(yè)績十分亮眼。但需要注意的是，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌要培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度，以免時(shí)尚風(fēng)向的變化影響品牌的發(fā)展。

運(yùn)動(dòng)時(shí)尚市場空間大

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，到2020年，全球運(yùn)動(dòng)時(shí)尚市場價(jià)值將達(dá)到2290億英鎊。

NPD集團(tuán)（美國的一家市場調(diào)查公司）副總裁兼高級行業(yè)顧問馬特·鮑威爾（Matt Powell）表示，現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)潮強(qiáng)勁，消費(fèi)者更傾向于購買運(yùn)動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)品。美國消費(fèi)者新聞與商業(yè)頻道CNBC認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚服裝風(fēng)格正在流行，鮮艷的、有圖案的運(yùn)動(dòng)服是人們衣柜中的寵兒，這種現(xiàn)象在短時(shí)間內(nèi)不會消退。

據(jù)記者了解，年輕消費(fèi)者購買力增強(qiáng)成為運(yùn)動(dòng)時(shí)尚服飾得以快速發(fā)展的主要原因。年輕消費(fèi)者追求服飾的個(gè)性化與舒適性，所以他們格外青睞時(shí)尚特性與運(yùn)動(dòng)特性兼?zhèn)涞漠a(chǎn)品。值得注意的是，年輕的女性消費(fèi)者被運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌重點(diǎn)關(guān)注。對于她們而言，運(yùn)動(dòng)服飾的款式、顏色，以及設(shè)計(jì)風(fēng)格至關(guān)重要。為了滿足女性消費(fèi)者的需求，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌更加關(guān)注當(dāng)季的潮流趨勢，并將時(shí)尚元素融于服飾設(shè)計(jì)之中。

在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)潮席卷全球時(shí)，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚市場也加速發(fā)展。智研咨詢發(fā)布的《2018-2024年中國休閑服裝行業(yè)市場深度分析及投資前景預(yù)測報(bào)告》顯示，2017年，我國運(yùn)動(dòng)時(shí)尚服裝銷量已達(dá)520.06億元，同比增長8.50%；運(yùn)動(dòng)時(shí)尚鞋類銷量已達(dá)636.28億元，同比增長14.30%。

值得注意的是，我國相關(guān)政策也推動(dòng)了運(yùn)動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。例如《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》中提出，未來的發(fā)展目標(biāo)是：到2025年，基本建立布局合理、功能完善、門類齊全的體育產(chǎn)業(yè)體系，體育產(chǎn)品和服務(wù)更加豐富，市場機(jī)制不斷完善，消費(fèi)需求愈加旺盛，對其他產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)作用明顯提升，體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過5萬億元，成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會持續(xù)發(fā)展的重要力量。

運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌業(yè)績向好

在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)潮席卷下，許多運(yùn)動(dòng)品牌抓住了機(jī)遇，業(yè)績有所增長。例如德國運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌彪馬（Puma）發(fā)布的2019財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，在北美市場和亞太市場的帶動(dòng)下，全球銷售額同比增長16.9%至12.27億歐元，營業(yè)利潤同比增長39%至8030萬歐元，兩項(xiàng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)均高于分析師預(yù)期。這家德國品牌今年上半年銷售額達(dá)到25.46億歐元，同比增幅為16.8%；凈利潤增至1.44億歐元。

彪馬首席執(zhí)行官比約恩·古爾登（Bjorn Gulden）提到，中國市場保持高增速，有望在未來五年內(nèi)超過美國。在中國業(yè)績的帶動(dòng)下，亞太市場第二季度銷售額同比增長23.0%至3.15億歐元。

馬特·鮑威爾認(rèn)為，由于美國文化越來越傾向于舒適和休閑，主打運(yùn)動(dòng)生活的彪馬還有進(jìn)一步擴(kuò)大業(yè)績的潛力。

美國內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)服飾集團(tuán)HanesBrands Inc.（以下簡稱“HBI”）旗下運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌冠軍（Champion）2019財(cái)年第二季度銷售額大漲50%，成為拉動(dòng)HBI業(yè)績增長的主要驅(qū)動(dòng)力。HBI首席執(zhí)行官杰拉爾德·埃文斯（Gerald Evans）贊賞了冠軍的突出表現(xiàn)，并認(rèn)為該品牌未來表現(xiàn)有望超出集團(tuán)預(yù)期。

美國鞋服制造商VF旗下運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌范斯（Vans）2020財(cái)年第一季度全球凈銷售額同比增長20%，成為了VF的業(yè)績引擎。由于范斯第一季度增長強(qiáng)勁，VF上調(diào)了2020財(cái)年全年預(yù)期，調(diào)整后全年凈銷售額預(yù)計(jì)同比增長約6%至118億美元。

國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌安踏旗下的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌斐樂（Fila）的業(yè)績也保持著高增長，雖然安踏沒有透露斐樂的具體業(yè)績數(shù)據(jù)，但在去年年末，這個(gè)有著百年歷史的意大利品牌已經(jīng)擁有1652家門店，年銷售額已超過百億元。

運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌斯凱奇(Skechers)2019財(cái)年第二季度銷售額達(dá)12.59億美元，同比增長10.9%，凈收益達(dá)7500萬美元，凈利潤同比增幅高達(dá)66%。在斯凱奇亞太區(qū)首席執(zhí)行官陳偉利看來，中國的年輕消費(fèi)者購買力很強(qiáng)，對運(yùn)動(dòng)休閑服飾有旺盛的需求，為了占領(lǐng)年輕消費(fèi)市場，斯凱奇通過贊助娛樂節(jié)目和街舞比賽等形式進(jìn)行宣傳。

如何保持品牌忠誠度？

在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)潮之下，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌獲得了較快較好的發(fā)展，但中國服裝協(xié)會一位不愿具名的專家對記者表示，雖然運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)潮盛行，但消費(fèi)者的品牌忠誠度是處于下降態(tài)勢的?！俺诉\(yùn)動(dòng)場景之外，年輕消費(fèi)者在其他場景下對于運(yùn)動(dòng)鞋的運(yùn)動(dòng)功能要求有所降低，時(shí)尚感和獨(dú)特性才是當(dāng)前他們追求的商品特點(diǎn)。所以很難出現(xiàn)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌一家獨(dú)大的局面?！彼f。

美國著名品牌調(diào)研機(jī)構(gòu)BrandKeys創(chuàng)始人兼總裁羅伯特·帕西科夫（Robert Passikoff）同樣表示，現(xiàn)在品牌很難與需求日益變化的消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。消費(fèi)者對零售業(yè)的忠誠度近年來已發(fā)生很大的變化，特別是運(yùn)動(dòng)服裝品牌等傳統(tǒng)領(lǐng)域。

據(jù)記者了解，品牌忠誠度代表了消費(fèi)者對品牌領(lǐng)先地位的認(rèn)可，是由消費(fèi)者長期反復(fù)地購買并使用該品牌，并對品牌產(chǎn)生一定的信任、情感維系，乃至情感依賴而形成的。品牌忠誠度高的顧客對價(jià)格的敏感度較低，愿意為高質(zhì)量付出高價(jià)格，能夠認(rèn)識到品牌的價(jià)值并將其視為朋友與伙伴，也愿意為品牌作出貢獻(xiàn)。

一些調(diào)查研究報(bào)告也顯示，消費(fèi)者的品牌忠誠度有所降低。根據(jù)管理咨詢公司埃森哲發(fā)布的《中國消費(fèi)者洞察》顯示，雖然中國的城市消費(fèi)者具有很強(qiáng)的品牌意識，卻也非常愿意不斷嘗試新品牌、新產(chǎn)品并給予評論。據(jù)統(tǒng)計(jì)，69%的中國城市消費(fèi)者在購買行為中愿意嘗試不同品牌。

另外，《中國消費(fèi)者洞察》顯示，隨著人口結(jié)構(gòu)變化、城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快，以及數(shù)字化生活方式的普及，中國消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了巨大的變化，企業(yè)將面臨更大的挑戰(zhàn)。

斯凱奇中國市場及店鋪發(fā)展部副總裁張睿妍表示，年輕人愿意嘗試新鮮事物，針對消費(fèi)者忠誠度低的情況，斯凱奇將長期持續(xù)的投入，深耕青年文化，讀懂年輕人的想法，選擇對的方法才能消除隔閡，進(jìn)一步與年輕人對話。

上述專家對記者表示，在品牌忠誠度降低的情況下，品牌需要提升產(chǎn)品的識別度，并結(jié)合相應(yīng)的市場推廣和營銷行為，讓消費(fèi)者充分感受到品牌所傳達(dá)的品牌價(jià)值和理念，這樣有利于提升品牌忠誠度。

（頡宇星）