“國潮”的風(fēng)，刮起來了。

仙鶴、朱雀、祥云、古典園林建筑……這些曾幾何時與現(xiàn)代時尚完全搭不上邊的元素，正逐漸出現(xiàn)在各類消費(fèi)品中，服飾、化妝品、飲料、食品……都在加入這場跨界融合的國貨新潮流中。

一份中國消費(fèi)品牌發(fā)展報告顯示，2018年在某電商平臺上，與新國貨相關(guān)的關(guān)鍵字累計搜索量超過126億次；在另一份研究中國消費(fèi)者趨勢的報告中，2018年，有78.2%的消費(fèi)者經(jīng)常購買國貨?；趪浭⑿械默F(xiàn)狀，“國潮”也開始大受歡迎。

“國潮”崛起正當(dāng)時

所謂“國潮”，包含兩層含義：第一，有中國傳統(tǒng)文化的因素；第二，能將傳統(tǒng)文化與時下潮流相融合而使產(chǎn)品更具時尚感。

現(xiàn)年24歲從事咨詢行業(yè)的張小西（化名）正是這股“國潮”之風(fēng)的追隨者，與時下正流行的“國潮”品牌也頗有淵源。“我本科品牌管理課的作業(yè)還批評過李寧品牌，但是現(xiàn)在我想道歉，我想做個案例分析表揚(yáng)它。”

張小西說，幾年前的李寧品牌，性價比高款式卻不被年輕人喜歡，因此成了她品牌管理課的研究對象。當(dāng)時她認(rèn)為，要是李寧品牌能夠時尚一點(diǎn)，境況應(yīng)該會有所不同。未曾想到，在她本科畢業(yè)兩年后，李寧品牌服飾竟踏上“國潮”之風(fēng)起飛了。

從復(fù)古秀到巴黎時裝周，這兩年，老牌服飾企業(yè)李寧帶著有中國傳統(tǒng)文化元素的服飾走向世界，而張小西也成功從“黑粉”轉(zhuǎn)變成“真愛粉”，成了李寧品牌的忠實顧客。身著一身李寧品牌服飾走在北京王府井街頭，時不時被“撞衫”，看著越來越多年輕人做出和她同樣的選擇，張小西對“國潮”的未來充滿了期待。

不止李寧品牌服飾。越來越多的年輕設(shè)計師開始嘗試將傳統(tǒng)文化元素融入時尚設(shè)計，創(chuàng)造自主品牌。

“芍藥少女居所”就是踏著這波風(fēng)潮起來的。據(jù)創(chuàng)始人李雙介紹，大學(xué)時，她身邊不少設(shè)計師朋友已經(jīng)開始將傳統(tǒng)文化元素應(yīng)用進(jìn)設(shè)計中，設(shè)計出的服飾也很受歡迎。敏銳嗅到這一風(fēng)向，再加上她本身對傳統(tǒng)文化的鐘愛，李雙就將中國傳統(tǒng)元素刺繡與印花結(jié)合，制作年輕人喜愛的服裝，結(jié)果大受歡迎。目前她的店鋪已經(jīng)有過百萬粉絲，她也在努力設(shè)計更多不同款式的“國潮”服飾。

近幾年，一個明顯的變化是，天貓、京東等相關(guān)電商平臺都開始了對“國潮”市場的開拓。據(jù)天貓“國潮來了”團(tuán)隊負(fù)責(zé)人錦雀介紹，基于整體市場環(huán)境和政策環(huán)境的變化和一些新銳國貨品牌在平臺上的高潛力表現(xiàn)，天貓從2017年就開始了對“國潮”的策劃和重視，2018年更是嘗試了國貨跨界、文化營銷、“國潮”出海等各個方向。

“六神味RIO雞尾酒就是當(dāng)年的營銷典范”，錦雀說，當(dāng)時，六神味RIO雞尾酒上線1天內(nèi)就吸引近萬名消費(fèi)者加購、收藏，6月6日零點(diǎn)一開賣，17秒內(nèi)就讓限量供應(yīng)的5000瓶瞬間秒光，在接下來的三個月也為“六神”“RIO”兩大國貨品牌帶來更多目標(biāo)消費(fèi)者的沉淀和興趣用戶的轉(zhuǎn)化。

錦雀告訴中國青年報·中國青年網(wǎng)記者，有了這一成功嘗試，今年阿里巴巴還提出了“新國貨計劃”，對于國貨的發(fā)展提出了除營銷以外的平臺價值賦能，“國潮”作為王牌營銷IP會成為“新國貨計劃”中的核心推廣內(nèi)容。

“我們開始接受T恤上有漢字”

中央財經(jīng)大學(xué)大三學(xué)生邱風(fēng)就經(jīng)歷了這股“國潮”風(fēng)從興起到壯大的過程。從高中開始，她就一直很喜歡傳統(tǒng)文化，但那時“國潮”還不流行，每當(dāng)有品牌推出結(jié)合傳統(tǒng)元素的新品，她總是給予支持，后來，從衣服鞋子、文具到護(hù)膚品，“國潮”逐漸承包了她的衣食住行。

為了支持“國潮”，皮膚敏感的她甚至購買過一套國產(chǎn)品牌的護(hù)膚品，玻璃瓶、木質(zhì)瓶塞和淡淡的花紋，這讓她心生好感，“試探”也讓她嘗到了甜頭，不但沒有過敏還驚喜萬分，淡淡的香氣伴隨了她一個夏天，也讓她對“國潮”的未來多了一分期待，“看到越來越多人支持‘國潮’，‘老母親’落淚了”，她笑著調(diào)侃，也在憧憬著傳統(tǒng)文化能更好傳播出去的一天。

在中國服裝設(shè)計師協(xié)會主席張慶輝看來，“國潮”的出現(xiàn)，是綜合國力、經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，既表現(xiàn)出當(dāng)前消費(fèi)者的文化自覺和對本土文化元素的認(rèn)同，也展現(xiàn)出其消費(fèi)觀念的多元化、個性化。

“不只中國，年輕潮牌文化已經(jīng)成為一種全球范圍的火爆，在此背景下，中國‘國潮’借勢崛起也是必然的?！北本┓b學(xué)院時尚傳播學(xué)院老師董妍說。

“碧水瀾”董事長兼設(shè)計師曹梅在推廣其“時尚新中式”旗袍的過程中也深有體會。曹梅說，2016年前后，店鋪剛起步，旗袍根本沒有太大市場?！耙话懵愤^店鋪的客人，主要就是遠(yuǎn)遠(yuǎn)的觀望、欣賞，不敢問價，又不敢嘗試，覺得這個衣服和他們有距離。”但后來，她發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的接受程度在慢慢提升，“現(xiàn)在反而是他們主動問我，讓我給他們搭配、設(shè)計，還經(jīng)常問我有沒有新款，與剛開始的情形大不相同?！?/p>

這些年，得益于國家層面的戰(zhàn)略支持，還有電商平臺的驅(qū)動，越來越多的“國潮”品牌搭上了發(fā)展的高速列車。董妍表示，現(xiàn)在學(xué)生穿搭“國潮”已經(jīng)成了風(fēng)尚，他們對于傳統(tǒng)文化的接受度不斷提升。

“這跟我們小時候是不太一樣的，我們小的時候，中國的時尚風(fēng)潮大都來自國外，牛仔褲、花襯衫、爆炸頭，但這些年，我們的消費(fèi)者開始自我認(rèn)同，開始發(fā)現(xiàn)老祖宗的東西也有美好的地方，我們不再覺得一件T恤上只有英文的標(biāo)志是好看的，現(xiàn)在，我們開始接受T恤上有漢字?！倍f。

“國潮”火爆下的隱憂

毋庸置疑，“國潮”火爆正當(dāng)時。但是，在其火爆之下仍存在許多“不和諧”的因素，這些問題正在破壞著年輕人對“國潮”的好感。

關(guān)天玥就是被現(xiàn)象級火爆產(chǎn)品裹挾的“受害者”。談起自己購買“國潮”的經(jīng)歷，關(guān)天玥無奈地嘆了口氣：“我就是知名‘國潮’踩雷博主”。

自從去年在“B站”被美妝博主安利了“國潮”化妝品，關(guān)天玥的購買欲就一發(fā)不可收拾。從“毛戈平”到“謝馥春”再到“故宮彩妝”，她的梳妝臺擺滿了“國潮”化妝品。她曾在7月頂著大太陽換乘四趟地鐵到故宮買限定口紅，“除了熱還是熱，但是真的非常美”，她笑著說。

據(jù)她介紹，大部分國潮化妝品首先吸引她的就是兩個字“好看”，富有歷史沉淀感的包裝，精致的外殼，擺在桌子上就給人賞心悅目的感覺。然而當(dāng)談起使用體驗，她卻陷入了尷尬。

“我就是彩妝擺設(shè)愛好者”，她調(diào)侃，“買一家換一家”。在關(guān)天玥看來，大部分她所購買的“國潮”彩妝，幾乎都是打著國風(fēng)元素和國貨情懷吸引消費(fèi)者，但是除了外包裝之外，最重要的部分——內(nèi)里卻不能滿足使用感，過度營銷狂歡之后，失落感往往會包圍她?！爱?dāng)賣完情懷，我也不知道還有多少韭菜能被割。”她說。

這也是董妍認(rèn)為當(dāng)前“國潮”市場存在的現(xiàn)象。在她看來，雖然“國潮”發(fā)展勢頭正猛，但整個市場卻魚龍混雜。一方面，不少企業(yè)在過度營銷“國潮”?！安粌H服飾，日用品、美食、家電……幾乎所有的品牌都在說‘國潮’，任何品牌掛著‘國潮’就可以成為‘國潮’?！绷硪环矫妫灿胁簧偕碳?，打著“國潮”的噱頭，實際只是在做簡單的中國元素的疊加，做工粗糙、制作不精良，更談不上能有核心的品牌文化。

此外，“國潮”的抄襲也是令李雙、曹梅等諸多原創(chuàng)設(shè)計師較為苦惱的事情。李雙介紹，每當(dāng)?shù)赇伆l(fā)布新品預(yù)熱，總會有部分商家抄襲她們的樣式搶先上架，但讓每款服裝都注冊商標(biāo)顯然不現(xiàn)實，由于證據(jù)不足，維權(quán)也是難上加難。類似的情況曹梅也遇到過不少，電商平臺上完全照搬其款式的商品不在少數(shù)，“它不僅衣服抄襲我的，連文字著作也一段一段地抄?！?/p>

如何解決這些問題，張慶輝認(rèn)為，市場是未來“國潮”發(fā)展的決定性力量，這些問題應(yīng)該靠市場的優(yōu)勝劣汰來解決。而董妍認(rèn)為，從國家層面制定一個整體的行業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)也刻不容緩，在此基礎(chǔ)上，品牌才能在兼顧時代精神的同時，去發(fā)展自己的核心競爭力和核心價值，打造品牌文化。（實習(xí)生 張雅婕 師夢嬌）

（張雅婕 師夢嬌）