中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)8月19日電 中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展不僅限于對(duì)于歐美奢侈品產(chǎn)品的強(qiáng)大購(gòu)買力，更體現(xiàn)于本土奢侈品品牌或者公司的強(qiáng)大活力及創(chuàng)新力。中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的公司類型有哪些？中國(guó)奢侈品品牌成功的核心要素是什么？針對(duì)這些話題，中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)邀請(qǐng)到了瑞士洛桑國(guó)際管理發(fā)展學(xué)院（簡(jiǎn)稱IMD商學(xué)院）的戰(zhàn)略學(xué)與組織設(shè)計(jì)教授Stéphane J.G. Girod為我們撰稿，提供來(lái)自歐洲頂尖商學(xué)院的觀察與洞見(jiàn)。

我們?yōu)槭裁匆懻撝袊?guó)奢侈品牌？

2012年，我曾經(jīng)在《中國(guó)日?qǐng)?bào)》的一篇文章中上預(yù)言了中國(guó)奢飾品牌的崛起。我認(rèn)為，在一定條件下，一些中國(guó)品牌將發(fā)展成為中國(guó)人心目中實(shí)至名歸的奢侈品牌。最近，我去了一趟深圳，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)的預(yù)言正在迅速變成現(xiàn)實(shí)。

中國(guó)曾在幾百年來(lái)為世界提供最精致、最受歡迎的絲綢、陶瓷和工藝品，而了解這段歷史的西方鑒賞家們也必然知道，“中國(guó)”和“奢侈品”從來(lái)都不是兩個(gè)相互絕緣的詞匯。但是，中國(guó)消費(fèi)者在過(guò)去幾十年對(duì)本國(guó)品牌缺乏信任，認(rèn)為國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品存在“質(zhì)量低下”、“技術(shù)落后”、“與客戶缺乏情感聯(lián)系”。這種看法曾經(jīng)讓西方奢侈品企業(yè)受益頗多。貝恩和麥肯錫的數(shù)據(jù)表示，中國(guó)占全球奢飾品市場(chǎng)的銷售份額高達(dá)30-35%。

騰訊、阿里巴巴、華為、聯(lián)想、小米、海爾、美的等多個(gè)中國(guó)品牌在全球市場(chǎng)的成功產(chǎn)生了重大的門(mén)檻效應(yīng)；2015年，習(xí)近平主席夫人彭麗媛表示她更鐘愛(ài)中國(guó)品牌，這些積極因素的疊加完全改變了人們對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的看法。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)英敏特的數(shù)據(jù)顯示，78%的中國(guó)城市消費(fèi)者認(rèn)為中國(guó)品牌與外國(guó)品牌一樣具有創(chuàng)新性，71%的受訪者表示必須支持本國(guó)品牌。中國(guó)民眾對(duì)本國(guó)品牌的認(rèn)知度正日益提升，而民族自豪感的急速迸發(fā)也讓他們更愿意選擇“中國(guó)制造”的奢侈品。

日漸成熟的中國(guó)奢侈品行業(yè)

中國(guó)奢侈品行業(yè)實(shí)際上已經(jīng)頗為成熟，這要?dú)w功于以下四個(gè)因素：

首先，中國(guó)在多個(gè)領(lǐng)域擁有創(chuàng)新品牌。例如，時(shí)尚領(lǐng)域有羊絨巨頭鄂爾多斯，白酒行業(yè)有貴州茅臺(tái)（上世紀(jì)五十年代，在毛主席的影響下，喝茅臺(tái)成為了一種時(shí)尚。從那以后，茅臺(tái)一直是全球最昂貴的白酒），化妝品行業(yè)有毛戈平（該品牌的同名創(chuàng)始人是中國(guó)舞臺(tái)化妝領(lǐng)域的頭號(hào)傳奇人物），汽車領(lǐng)域有豪華電動(dòng)汽車領(lǐng)導(dǎo)品牌——蔚來(lái)（該品牌是特斯拉在中國(guó)最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）。所有這些品牌均依托本國(guó)的自然、人力和技術(shù)資源進(jìn)行創(chuàng)新，而這正是所有奢侈品牌必須具備的特征，因?yàn)槿藗儗?duì)原產(chǎn)地的看法是品牌信譽(yù)度的基礎(chǔ)。

其次，同樣具有創(chuàng)新性和開(kāi)拓性但有著法國(guó)資本背景的品牌。這些品牌包括愛(ài)馬仕2009年與設(shè)計(jì)師蔣瓊耳合作推出的生活品牌“上下”。該品牌主打中國(guó)精致的制作工藝。2012年，開(kāi)云收購(gòu)了當(dāng)代著名藝術(shù)設(shè)計(jì)師陳瑞麟一手打造的品牌“麒麟珠寶”。該品牌顛覆了珠寶行業(yè)的設(shè)計(jì)理念。2004年，歐萊雅收購(gòu)了化妝品牌“羽西”。圍繞中藥開(kāi)展的創(chuàng)新活動(dòng)是羽西品牌獲得成功的基礎(chǔ)。

第三，銷售渠道也是中國(guó)奢侈品崛起的重要推動(dòng)因素。在化妝品領(lǐng)域，屈臣氏僅在中國(guó)四個(gè)一線城市就擁有588家門(mén)店，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)絲芙蘭。屈臣氏的數(shù)字營(yíng)銷和個(gè)性化客戶服務(wù)可與LVMH集團(tuán)首創(chuàng)的數(shù)字品牌相媲美。周大福是珠寶設(shè)計(jì)、制造、銷售領(lǐng)域無(wú)可爭(zhēng)議的領(lǐng)軍者，在中國(guó)擁有3100家門(mén)店和100個(gè)電商網(wǎng)站銷售渠道。

這兩家公司大舉實(shí)施創(chuàng)新戰(zhàn)略主要是為了應(yīng)對(duì)阿里巴巴旗下的奢侈品平臺(tái)Luxury Pavilion和騰訊投資的京東等平臺(tái)所帶來(lái)的威脅，外國(guó)廠家的競(jìng)爭(zhēng)并非主要原因。Luxury Pavilion和京東等平臺(tái)目前正在重新定義中國(guó)乃至全球的奢侈品營(yíng)銷活動(dòng)。

最后一點(diǎn)，擁有西方奢侈品牌的中國(guó)企業(yè)也是中國(guó)奢侈品行業(yè)的重要組成部分。這些企業(yè)本身并不屬于奢侈品行業(yè)，但它們正在積累創(chuàng)新和品牌管理技能，以便打造或?qū)⑵渌放剖召?gòu)成中國(guó)品牌。例如，2018年?duì)I業(yè)額達(dá)145億歐元的企業(yè)巨頭復(fù)星已將朗雯、沃芙德、愛(ài)必濃等品牌納入旗下名為“快樂(lè)”的生態(tài)系統(tǒng)；中國(guó)最大的時(shí)裝制造商山東如意已收購(gòu)巴利、君皇仕、雅格獅丹、ClaudiePierlot等品牌。

理解品牌成功背后的關(guān)鍵因素

中國(guó)品牌取得成功的第一項(xiàng)關(guān)鍵因素是，它們知道如何迎合中國(guó)受眾。上海灘（歷峰集團(tuán)1998年收購(gòu)、2017年出售的品牌）與麒麟兩個(gè)品牌之間的對(duì)比能給我們一些啟發(fā)。上海灘聚焦國(guó)際受眾，而麒麟則押寶中國(guó)消費(fèi)者。麒麟希望構(gòu)建奢侈品牌的文化內(nèi)涵，同時(shí)堅(jiān)現(xiàn)代性。如果品牌的中國(guó)元素不夠突出，中國(guó)消費(fèi)者肯定會(huì)直接購(gòu)買外國(guó)品牌。麒麟首席執(zhí)行官Christophe Artaux認(rèn)為，麒麟必須知道如何讓中國(guó)客戶產(chǎn)生購(gòu)買欲 。為此，麒麟需要滿足兩類客戶的需求。第一類是首次考慮購(gòu)買珠寶且有能力自行購(gòu)買的現(xiàn)代都市女性。針對(duì)這類客戶，麒麟努力以低價(jià)提供優(yōu)質(zhì)、便于日常佩戴的珠寶類型。第二類目標(biāo)是太太群體，即經(jīng)濟(jì)及社會(huì)地位都較高、已經(jīng)擁有很多珠寶的女性。

第二項(xiàng)關(guān)鍵因素是，中國(guó)品牌了解如何根據(jù)實(shí)際情況應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)與創(chuàng)新之間的矛盾，從而打造品牌。例如，對(duì)蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)目標(biāo)是在紐博格林賽道打造一輛全球速度最快的電動(dòng)汽車 。但當(dāng)前，蔚來(lái)主要致力于以改變豪華汽車傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式為重心的創(chuàng)新活動(dòng)，其中包括打造“蔚來(lái)中心”。美麗的“蔚來(lái)中心”坐落在市中心，囊括畫(huà)廊、辦公室、酒吧、會(huì)議中心、游戲室、休閑室等眾多設(shè)施?！拔祦?lái)中心”提供全新的充電服務(wù)，客戶在等候充電期間可以免費(fèi)享用中心的各類設(shè)施。相對(duì)應(yīng)地，毛戈平更注重中國(guó)傳統(tǒng)化妝品、亞洲人的皮膚需求等傳統(tǒng)元素，并以此為背景開(kāi)展創(chuàng)新活動(dòng)，毛戈平品牌已經(jīng)設(shè)立了9個(gè)化妝技術(shù)專業(yè)教育中心，對(duì)數(shù)千名年輕人進(jìn)行培訓(xùn)。毛戈平并沒(méi)有急于實(shí)施品牌擴(kuò)張。他認(rèn)為，品牌只有在和客戶建立長(zhǎng)期互信的關(guān)系之后才能實(shí)施擴(kuò)張。這也是他的辦校理念。

最后一項(xiàng)關(guān)鍵的成功因素是，相比許多西方奢侈品牌，中國(guó)品牌的定價(jià)策略更高一籌。除杰尼亞（旗下品牌：ZZegna）、麥絲瑪拉（旗下品牌：斯寶麥斯、Max & Co）和阿瑪尼（旗下品牌：安普里奧、Jeans）之外，幾乎所有西方品牌都放棄了它們的入門(mén)級(jí)產(chǎn)品。這種做法降低了歐洲人對(duì)奢飾品的興趣，未來(lái)可能給西方品牌帶來(lái)麻煩。與這種做法形成鮮明對(duì)比的是，2016年，鄂爾多斯與奧美合作，面向不同收入、不同年齡、不同時(shí)尚取向的客戶推出了兩個(gè)全新品牌 。

中國(guó)奢侈品牌的崛起對(duì)對(duì)西方品牌而言是一種挑戰(zhàn)

新出現(xiàn)的中國(guó)品牌對(duì)西方品牌是否會(huì)真正產(chǎn)生影響，目前不得而知?？紤]到中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的巨大規(guī)模，我們甚至懷疑這些中國(guó)品牌有沒(méi)有把對(duì)抗西方品牌作為業(yè)務(wù)重點(diǎn)。但是，這些中國(guó)品牌和在中國(guó)市場(chǎng)的西方品牌之間肯定將發(fā)生激烈的競(jìng)爭(zhēng)。愛(ài)馬仕、開(kāi)云、歐萊雅和歷峰集團(tuán)很早就意識(shí)到了這一點(diǎn)。如果失去中國(guó)這一全球最大市場(chǎng)，西方品牌將面臨真正的危機(jī)。

很多歐洲民眾也難以接受過(guò)去十年的奢侈品價(jià)格。當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者也逐漸意識(shí)到奢侈品價(jià)格飆升的事實(shí)之后，也開(kāi)始不再選擇西方品牌，轉(zhuǎn)而越來(lái)越多地支持本國(guó)品牌，這將成為西方品牌未來(lái)幾年面臨的主要挑戰(zhàn)。此外，根據(jù)精日傳媒的報(bào)道，曾經(jīng)風(fēng)靡全中國(guó)的西方品牌潮流正在退熱 。中國(guó)民眾對(duì)新鮮事物非常感興趣。他們更愿意通過(guò)購(gòu)買更多更新和更稀有的中國(guó)品牌產(chǎn)品來(lái)突顯自己。因此，為繼續(xù)維持品牌在中國(guó)市場(chǎng)的形象，歐洲奢侈品牌又不得不與其最初的客戶——?dú)W洲顧客重新建立聯(lián)系 。