從大到偉大，一直是公眾對中國企業(yè)的期待。企業(yè)的成長，是中國經(jīng)濟的一面鏡子，也是國家進步的一個標志。
從頭部企業(yè)到獨角獸再到小微企業(yè)，都氤氳著更多的選擇以及更好的未來。那些“懷璧”的企業(yè)，孕育著獨特的經(jīng)營之美。
它們或是有著不為大眾所熟悉的技術(shù)創(chuàng)新，或是服務(wù)加分，或是社會責(zé)任，或是瑰麗創(chuàng)意，這些都構(gòu)成公司的“巧實力”，為人民對美好生活的向往添磚加瓦。
2018秋冬系列，李寧首次亮相紐約時裝周；2019春夏系列，李寧首次登上巴黎時裝周；2019秋冬系列，李寧以“行”為主題再登紐約時裝周；2020春夏系列，李寧攜新品再次亮相巴黎時裝周。
近日，李寧再次登上巴黎時裝周，用乒乓、融合以及復(fù)古概念創(chuàng)造了運動與潮流交融的更多可能性。值得關(guān)注的是，這已是李寧第四次登上國際時裝周舞臺。
在聚光燈下，李寧不僅以全新的品牌形象展示了中國文化之美，同時也推動了其業(yè)績的快速成長。繼2018年營收首次破百億元后，李寧在發(fā)布的2019年上半年盈利預(yù)喜公告中稱，其營收創(chuàng)十年最高增長水平。
李寧集團副總裁洪玉儒表示，李寧的產(chǎn)品設(shè)計靈感主要源于中華文化，但核心仍然是運動科技。如今，李寧正以“單品牌、多品類、多渠道”的發(fā)展戰(zhàn)略走向世界，未來李寧的目標將致力于成為國際一流的綜合型體育用品集團。
四登時裝周
國際舞臺，對于李寧而言已并不陌生。6月22日，李寧再次登上巴黎時裝周。這已是李寧第四次登上時裝周的舞臺。
與以往不同的是，2020春夏系列產(chǎn)品中，已贊助中國乒乓球隊近20年的李寧公司從中國國球——乒乓球中汲取靈感，以此為服飾系列設(shè)計的切入點和圖案元素，通過一體織方式的球拍圖形、對比感，強烈的拼貼畫、漫畫圖繪和源自1984年夏季奧運會李寧的比賽編號數(shù)字11等元素的應(yīng)用，體現(xiàn)著中國李寧獨有的創(chuàng)造力。
擺脫了傳統(tǒng)運動服飾的厚重感，李寧采用全新的輕質(zhì)面料，貫穿大衣、襯衫到長褲、短褲及配飾等多種產(chǎn)品之中，整個系列融合了復(fù)古氣息和未來感。在配色上，李寧則大膽使用撞色，利用鮮明和充滿活力的色彩，呈現(xiàn)出極具時代感的全新形象。
“每一季，中國李寧都把想象力和創(chuàng)造力放在首位，借此向全世界展示自信的中國文化。這次的2020春夏系列也是中國李寧對即將到來的第32屆夏季奧林匹克運動會的致敬表達。”李寧公司創(chuàng)始人、執(zhí)行主席兼代理行政總裁李寧表示。
實際上，從2018年初李寧登上紐約國際時裝周開始，就引發(fā)了國內(nèi)外消費者的關(guān)注。在紐約時裝周期間，李寧在百度的搜索指數(shù)迅速上升，一度超過了耐克、阿迪達斯和安踏，#中國李寧#的微博話題3天的討論量高達7800萬。
在巴黎時裝周上，“中國李寧”、“1990”的懷舊元素貫穿其中，而在“懷舊牌”的背后，是李寧對于中國文化的獨特理解。
在李寧總部三層的品牌靈感室里，陳列著宋、明、清等時代的文物和諸多中國文化、圖案、紋樣的典籍。洪玉儒說：“這里的文物都是真品，我不希望我們的設(shè)計師里眼里有‘假貨’，有‘臟東西’?！?/p>
洪玉儒說：“李寧的每一件產(chǎn)品我都要把關(guān)。此前登上紐約時裝周的產(chǎn)品中，一些產(chǎn)品上使用了傳統(tǒng)蘇繡工藝繡制了仙鶴和飛天的圖案，這是邀請了蘇繡非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人張蕾指導(dǎo)制作的，我希望把中華文化的美通過李寧呈現(xiàn)出來?！?/p>
在紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄看來，正是李寧在紐約、巴黎的時裝秀讓李寧從去年開始在國內(nèi)迅速躥紅，中國李寧的潮牌店紛紛在各大城市出現(xiàn)，同時帶動李寧收入與毛利的雙增長，一舉扭轉(zhuǎn)之前李寧跌入低谷的頹勢，終于升至百億規(guī)模。
潮品漸冒尖
李寧產(chǎn)品在走向世界之時，也助推其業(yè)績爬向高坡。數(shù)據(jù)顯示，2013年，李寧營收為58.24億元，如今時隔五年有余，李寧的營收幾乎翻倍，2016年股東應(yīng)占溢利也由虧轉(zhuǎn)盈。2015年，李寧重啟“一切皆有可能”的口號。從那時至今，李寧歷年營收均以雙位數(shù)的速度增長。
今年6月，在李寧最新公布的業(yè)績預(yù)告中，2019年上半年，李寧預(yù)計實現(xiàn)營收增長超過30%，創(chuàng)下十年來最高增長水平，實現(xiàn)股東凈利潤增加4.4億元以上，其中持續(xù)性經(jīng)營利潤增加不少于2.4億元，一次性非經(jīng)營性利潤(主要來自投資收益)不少于2億元，整體同比增長超164%。當(dāng)天受到預(yù)喜業(yè)績公告影響，李寧股價大漲18.32%。
而在十年前，李寧也曾達到業(yè)績高峰。2009年，李寧營收達到83.87億元，同比增長25.36%;2010年，李寧營收則實現(xiàn)94.79億元，同比保持13.02%的雙位數(shù)增長。
之后，由于國內(nèi)體育運動用品市場的變化以及李寧自身的變革，業(yè)績曾一度下滑。如今，李寧已經(jīng)重返高峰并不斷突破自我。
業(yè)內(nèi)人士認為，體育運動用品企業(yè)想要突破自我，尋找到適合自己的發(fā)展之路并不容易，李寧能夠?qū)掖蔚巧鲜澜缥枧_，并使業(yè)績不斷創(chuàng)新高，也是得益于其發(fā)展戰(zhàn)略。
對于業(yè)績的大幅增長，洪玉儒表示，“我并不關(guān)心業(yè)績情況，這只是一個結(jié)果。我們所聚焦的三個體驗，才是我們完成蛻變的核心。具體來說，就是通過產(chǎn)品體驗和運動體驗，進而提升品牌體驗效果”。
這也從李寧的財報中得以體現(xiàn)。2018年，李寧營收首次突破百億元，實現(xiàn)營收105.11億元，較2017年上升18.45%，同比增幅有所提升。
對于收入快速增長的原因，李寧在公告中指出，主要歸因于三方面：電子商務(wù)渠道發(fā)展迅速，收入占比持續(xù)上升，盡管增長率有所放緩，但仍明顯高于其他業(yè)務(wù)渠道的增長率；
同時，得益于產(chǎn)品、渠道控制及運營能力的全方面改善，李寧品牌及產(chǎn)品的市場認同度獲得提升，終端銷售表現(xiàn)良好，使直接經(jīng)營銷售收入及特許經(jīng)銷商收入均獲得雙位數(shù)增長；另外，李寧重點投入的籃球及運動時尚品類表現(xiàn)優(yōu)異，童裝也收獲了良好的市場反響，同比增幅明顯。
科技還是潮流
不過，在李寧被推向世界舞臺之時，業(yè)內(nèi)也不斷有聲音質(zhì)疑李寧的屬性。有業(yè)內(nèi)人士表示：“李寧是運動品牌，不過與NIKE、阿迪達斯相比，其產(chǎn)品潮流屬性的表現(xiàn)已經(jīng)蓋過于專業(yè)運動屬性?！?/p>
對此，洪玉儒表示并不贊同：“李寧作為一家體育用品品牌公司，最核心依然是我們的專業(yè)運動?！绷鳌汀萍肌年P(guān)系就像是我們的左右拳，兩者是相輔相成的作用，并不存在沖突?！?/p>
程偉雄表示：“如今，李寧形成的復(fù)古運動風(fēng)，結(jié)合李寧創(chuàng)始人的故事，融合當(dāng)下中國崛起的國潮風(fēng)，具備一定的流行性?！?/p>
目前，李寧形成了“單品牌、多品類、多渠道”的發(fā)展戰(zhàn)略，聚焦品牌力和產(chǎn)品力。在產(chǎn)品方面強調(diào)專業(yè)運動屬性的同時，探索與時尚、休閑、文化、娛樂的結(jié)合，提升產(chǎn)品競爭力的同時結(jié)合專業(yè)賽事資源和時尚潮流熱點，進行多層次、多維度營銷。
“未來，我們將重點拓展籃球、羽毛球、跑步等品類的發(fā)展?！焙橛袢灞硎尽?/p>
在專業(yè)產(chǎn)品層面，李寧積累了對運動的理解和探索，并將科技、新材料應(yīng)用到產(chǎn)品當(dāng)中，為運動人士提供高專業(yè)度的體驗，使得李寧品牌在中國主流大眾運動項目上具備更強的競爭力。
2018年，李寧品牌首次推出了頂級跑鞋系列產(chǎn)品：“追風(fēng)”和“戰(zhàn)斧”。該系列產(chǎn)品采用了李寧自主研發(fā)的李寧云LITE減震科技，結(jié)合后跟DRIVEFOAM緩震科技，具有良好的減震效果。
另外，李寧還推出了“超輕十五代”跑鞋，在上海舉辦的“超輕垂直向上跑”活動吸引了10萬+人群參與。
在賽事方面，李寧通過各層級賽事營銷等運動資源的配合，全方位鞏固品牌形象。此前，通過整合CBA職業(yè)聯(lián)賽等賽事球員資源，使李寧品牌和產(chǎn)品牢牢占領(lǐng)中國籃球最專業(yè)的各級聯(lián)賽更多新賽場;并借助贊助馬拉松及在專業(yè)賽事曝光的方式來進行推廣。
對于未來發(fā)展，洪玉儒希望更深層次地挖掘博大精深的中國文化，進而展現(xiàn)更具文化特色的李寧。
有研究機構(gòu)在對李寧調(diào)研后表示，李寧展現(xiàn)了一個老牌龍頭成功年輕化后對消費者以及投資者帶來的改觀及沖擊，優(yōu)質(zhì)的零售表現(xiàn)、迅速提升的產(chǎn)品和品牌口碑等都是李寧多年蟄伏后交上的答卷，并且這些改善仍在繼續(xù)。
程偉雄建議，李寧要走得更遠，需要在品牌、產(chǎn)品、渠道、用戶等找準平衡點，今天有中國李寧國潮系列做引爆點，更需要借助這個東風(fēng)，在足球、籃球、跑步、綜訓(xùn)等運動場景上繼續(xù)突破。
“李寧”跳平衡木
時隔一年，再次踏進李寧總部，雖然園區(qū)風(fēng)貌沒有太大變化，但整個企業(yè)卻已“更上一層樓”。一走進“洪頭”(洪玉儒)的辦公室，就可以看到一面落地鏡，他正對著鏡子搭配服裝。淺粉色的棒球帽、白色T恤套在洪頭的大高個兒上，顯得朝氣蓬勃。
這次我們采訪的地點也十分特別，是在李寧設(shè)計師的品牌靈感室。房間坐落在李寧大樓三層總部的一角，從透明的落地窗可以看到外面的風(fēng)景。采訪過程中，洪頭對于業(yè)績并不看重，而是拿出手機讓我們看前一天去故宮拍攝的展覽。
說起帶設(shè)計師去采風(fēng)，看到敦煌的壁畫、看到新疆壁畫上早期滑雪的雛形，洪頭立刻眉飛色舞?？梢钥闯?，洪頭對于中國文化已經(jīng)不僅僅是熱愛，而是一種迷戀，一種帶有崇敬敬畏之心的靠近、追隨與傳承。
采訪結(jié)束后，洪頭將產(chǎn)品設(shè)計靈感室的東西一一進行了介紹。當(dāng)說到“這里面的文物沒有一件是假的”之時，洪頭的每一個字眼中都散發(fā)著一種自豪，隨之，這種自豪滲透在靈感室的每一個角落，滲透在李寧的每一件國潮產(chǎn)品中。
實際上，李寧與其他運動品牌相比，最大的區(qū)別就在于“李寧”二字。這兩個字，如今已不僅是知名運動員的名字，更是一種歷史的見證、文化的宣揚，甚至是中國的名片。也正因此，細數(shù)國內(nèi)運動品牌，也有且只有“李寧”可以冠上“中國”的字眼而不覺突兀。
而李寧的標語“一切皆有可能”，也深深印在每一位國人的心中。從“中國李寧”到“悟道”，李寧用四四方方的中國字，詮釋了中華上下五千年文明之美。
如今，伴隨冬奧會、亞洲杯等國際賽事落地中國，李寧也正以全新的姿態(tài)擁抱市場。從體育消費層面來看，我國體育產(chǎn)業(yè)持續(xù)高速發(fā)展，體育市場需求更趨精細和成熟。
近年來，針對健康需求、娛樂需求及運動競技需求的賽事與日俱增，顯現(xiàn)出未來中國體育市場的巨大潛力。經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)不斷攀升，體育鍛煉的人數(shù)達到5.5億人，較2016年增長約25%。
面對巨大的發(fā)展?jié)摿?，李寧正以中國文化和科技為“左右翼”，從中國體育市場展翅飛向世界的舞臺。
