阿迪達(dá)斯近日公布的2018年第三季度(截至2018年9月30日)財(cái)報(bào)顯示，其北美市場(chǎng)發(fā)展向好，但是業(yè)績(jī)?cè)鏊僖巡蝗缜皫讉€(gè)季度。不僅是阿迪達(dá)斯，在過(guò)去的兩三年，各大運(yùn)動(dòng)品牌巨頭紛紛推出新款運(yùn)動(dòng)鞋，依靠明星效應(yīng)引發(fā)的購(gòu)買(mǎi)熱潮在不斷減退，另外一些快時(shí)尚品牌和奢侈品牌紛紛入局運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)，并獲得了不俗的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。目前各運(yùn)動(dòng)品牌更加想回歸專業(yè)化、科技含量高的跑鞋市場(chǎng)以應(yīng)對(duì)新困局。

銷(xiāo)售低迷

虎撲社區(qū)論壇一位進(jìn)行限量款運(yùn)動(dòng)鞋交易的人士向中國(guó)商報(bào)記者表示，目前阿迪達(dá)斯采用了Boost技術(shù)的Yeezy系列鞋款較以前的價(jià)格確實(shí)有所下降。

阿迪達(dá)斯公布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，剔除匯率因素，該公司第三季度銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了8%至58.73億歐元。但與此同時(shí)，阿迪達(dá)斯在亞太和北美市場(chǎng)之外地區(qū)的銷(xiāo)售卻出現(xiàn)了低迷。

出現(xiàn)同樣情況的還有彪馬，雖然其業(yè)績(jī)依然在增長(zhǎng)，但彪馬CEO比約恩·古爾登認(rèn)為運(yùn)動(dòng)鞋熱潮將會(huì)減退。據(jù)彪馬今年第三季度財(cái)報(bào)顯示，彪馬在全球的銷(xiāo)售額和凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)速度都在放緩，歐洲市場(chǎng)的增速下降到了8%。在品類方面，彪馬曾經(jīng)表現(xiàn)搶眼的鞋類業(yè)務(wù)也明顯放緩，第三季度的增速僅為6.1%，而這一數(shù)據(jù)在今年第一季度還是26.3%。

運(yùn)動(dòng)時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)潮流、運(yùn)動(dòng)休閑是近幾年運(yùn)動(dòng)品牌紛紛發(fā)力的領(lǐng)域。其中，彪馬簽約了蕾哈娜、卡戴珊家族成員凱麗·詹娜和美國(guó)偶像賽琳娜·戈麥斯，憑借著在女性運(yùn)動(dòng)和生活方式上的投入，引領(lǐng)著女性市場(chǎng)的潮流，成為運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)的大贏家之一。

耐克在運(yùn)動(dòng)休閑鞋市場(chǎng)上也不甘落后。據(jù)中國(guó)商報(bào)記者了解，耐克今年推出的“技術(shù)流”產(chǎn)品Nike React，可以和阿迪達(dá)斯的明星科技技術(shù)Boost對(duì)壘。據(jù)悉，Boost技術(shù)曾讓阿迪達(dá)斯在北美運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的占有率從2016年的6.3%提升到了2017年的11.3%。但是虎撲社區(qū)論壇一位進(jìn)行限量款運(yùn)動(dòng)鞋交易的人士向中國(guó)商報(bào)記者表示，目前阿迪達(dá)斯采用了Boost技術(shù)的Yeezy系列鞋款較以前的價(jià)格確實(shí)有所下降。隨著阿迪達(dá)斯的Stan Smith、Superstar系列運(yùn)動(dòng)休閑鞋熱度逐漸下降， Yeezy系列鞋款也不再火爆，各大運(yùn)動(dòng)品牌巨頭確實(shí)需要?jiǎng)?chuàng)造新的話題來(lái)抓住年輕消費(fèi)者的心。

競(jìng)爭(zhēng)加劇

技術(shù)能夠幫助運(yùn)動(dòng)品牌在與高端品牌的運(yùn)動(dòng)鞋爭(zhēng)奪戰(zhàn)中保持領(lǐng)先，但是來(lái)自快時(shí)尚品牌的威脅才是運(yùn)動(dòng)品牌真正需要思考和面對(duì)的。

從籃球鞋、賽車(chē)鞋再到周末風(fēng)休閑運(yùn)動(dòng)鞋，運(yùn)動(dòng)鞋已經(jīng)成為重要的時(shí)尚與奢侈品產(chǎn)品，有著高科技含量的或有著獨(dú)到設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)鞋在市場(chǎng)上脫穎而出，而那些推出“特別版”與“超級(jí)限量款”運(yùn)動(dòng)概念的品牌則往往會(huì)在一時(shí)之間成為社交媒體的話題焦點(diǎn)。

美國(guó)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu) Grand View Research 最新發(fā)布的一份報(bào)告顯示，到2025年，全球運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將超過(guò)950億美元（約合6592.9億元人民幣）。這其中除了傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)品牌之外，還包括奢侈品牌和快時(shí)尚品牌。

奢侈品品牌巴黎世家的“Triple S老爹鞋”一經(jīng)推出就受到了潮流人士、娛樂(lè)明星的喜愛(ài)；普拉達(dá)（PRADA）最近推出的熒光霓虹運(yùn)動(dòng)鞋 Prada Cloudbust，以其獨(dú)特的外形、搶眼的配色抓住了年輕潮人的眼球；路易威登（LOUIS VUITTON）與日本街頭潮牌 Fragment Design 推出的聯(lián)名系列運(yùn)動(dòng)鞋也十分搶手。

對(duì)此，阿迪達(dá)斯集團(tuán)CEO卡斯珀·羅思德表示，高端和奢侈品牌是市場(chǎng)上很微觀的構(gòu)成部分，他們?cè)谶\(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)中的份額客觀來(lái)講是非常小的，不能產(chǎn)生太大的威脅。而且高端品牌的運(yùn)動(dòng)鞋可能在設(shè)計(jì)上更前衛(wèi)、更有藝術(shù)性，但是其所欠缺的正是運(yùn)動(dòng)品牌每年大力投入的科技屬性。

技術(shù)能夠幫助運(yùn)動(dòng)品牌在與高端品牌的運(yùn)動(dòng)鞋爭(zhēng)奪戰(zhàn)中保持領(lǐng)先，但是在羅思德看來(lái)，來(lái)自快時(shí)尚品牌的威脅才是運(yùn)動(dòng)品牌真正需要思考和面對(duì)的。“快時(shí)尚品牌產(chǎn)品周期更短，”羅思德曾向媒體表示，“這種趨勢(shì)是運(yùn)動(dòng)品牌需要遵循的”。

快時(shí)尚品牌的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品雖然在功能性方面仍然無(wú)法和專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌相抗衡，但是其較短的產(chǎn)品周期、較快的上新速度以及更具吸引力的價(jià)格會(huì)令不少大眾消費(fèi)者為之心動(dòng)，其消費(fèi)人群直接和運(yùn)動(dòng)品牌有部分重疊。

高科技成新趨勢(shì)

各大運(yùn)動(dòng)巨頭不約而同地推出高科技含量的新款運(yùn)動(dòng)鞋，希望能夠?qū)⒖萍寂c運(yùn)動(dòng)鞋巧妙結(jié)合，引領(lǐng)未來(lái)的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚新潮流。

重回專業(yè)球鞋市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)高科技材料跑鞋是國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌當(dāng)下采取的主要策略。

例如3D打印技術(shù)和可持續(xù)環(huán)保材料是阿迪達(dá)斯發(fā)力的方向。在接受CNBC采訪時(shí)，羅思德就特別提到了這兩個(gè)領(lǐng)域，他稱，相關(guān)產(chǎn)品受到了越來(lái)越多的歡迎，并且認(rèn)為這個(gè)趨勢(shì)會(huì)持續(xù)下去。今年，阿迪達(dá)斯宣布，將在2024年前將環(huán)保材料使用在所有鞋款上。

在各大運(yùn)動(dòng)品牌的3D打印技術(shù)競(jìng)賽中，阿迪達(dá)斯也跑得很靠前。去年4月，阿迪達(dá)斯推出了第一款商業(yè)化3D打印運(yùn)動(dòng)鞋F(xiàn)uturecraft 4D，首批產(chǎn)能為5000雙，在今年1月就告罄，其中一部分在運(yùn)動(dòng)鞋拍賣(mài)網(wǎng)站StockX上獲得了幾倍于原價(jià)的拍賣(mài)價(jià)。到今年年底，阿迪達(dá)斯還要推出10萬(wàn)雙3D打印鞋。阿迪達(dá)斯品牌戰(zhàn)略副總裁詹姆斯·卡恩斯表示，在未來(lái)幾年里，阿迪達(dá)斯還將把產(chǎn)量提高到數(shù)百萬(wàn)雙。

而憑借籃球鞋在運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)聲名鵲起的安德瑪（Under Armour），在跑鞋上則玩起了高科技?，F(xiàn)在市場(chǎng)上智能跑步鞋能夠提供的數(shù)據(jù)無(wú)外乎只是跑步距離和平均速度，而搭載了智能芯片的安德瑪跑鞋則可以幫助跑步者跑得更遠(yuǎn)、更穩(wěn)。其不僅可以提供更多的原始數(shù)據(jù)，還可以對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，給跑步者提供指導(dǎo)。