伴隨消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品從更多關(guān)注使用價(jià)值，變?yōu)楦嚓P(guān)注商品的文化精神特性和形象價(jià)值，更愿意為產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、個(gè)性埋單
不久前，止癢藥膏999皮炎平跨界推出三款口紅，雖然只作為購(gòu)買(mǎi)藥品的贈(zèng)品，但著實(shí)受到消費(fèi)者關(guān)注。近年來(lái)，品牌跨界營(yíng)銷(xiāo)頗為熱鬧，六神花露水聯(lián)手銳澳（RIO）雞尾酒開(kāi)發(fā)花露水味飲品，大白兔奶糖和美加凈合作打造奶糖味潤(rùn)唇膏，瀘州老窖與氣味圖書(shū)館合作開(kāi)發(fā)香水……品牌跨界創(chuàng)意十足，掀起一波波消費(fèi)熱潮。
品牌跨界營(yíng)銷(xiāo)為何越來(lái)越多？這背后是我國(guó)消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)。過(guò)去，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品更多關(guān)注使用價(jià)值。如今，伴隨生活水平提高，消費(fèi)需求發(fā)生巨大變化，消費(fèi)者開(kāi)始更多關(guān)注商品的符號(hào)價(jià)值、文化精神特性和形象價(jià)值。在這些方面，品牌跨界合作中往往能擦出火花，增加產(chǎn)品的文化底蘊(yùn)或生活趣味。比如，故宮和百雀羚合作出品的彩妝“孔雀藍(lán)羚”“喜上眉梢”等，包裝設(shè)計(jì)充滿(mǎn)東方靈韻，人們購(gòu)買(mǎi)的不僅是化妝品本身，而是一種文化符號(hào)、審美情趣。
品牌跨界營(yíng)銷(xiāo)也是貼近年輕消費(fèi)者的一個(gè)有效手段。年輕人更愿意為產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、個(gè)性埋單。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2018中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，80后是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的中堅(jiān)力量，但90后的消費(fèi)能力正迎頭趕上，線上人均消費(fèi)持續(xù)走高，成為本輪消費(fèi)升級(jí)的重要驅(qū)動(dòng)力。品牌跨界營(yíng)銷(xiāo)注重線上市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)消費(fèi)新生代，看中的就是其巨大的消費(fèi)潛力。
當(dāng)然，品牌跨界也要科學(xué)合理地跨，不可盲目。品牌跨界應(yīng)明確產(chǎn)品定位及消費(fèi)群體。一些看似極具話題性的跨界，空有營(yíng)銷(xiāo)噱頭，沒(méi)有打動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)，在短暫吸引消費(fèi)者眼球之后，往往難以將跨界合作轉(zhuǎn)化為商業(yè)收益。還有一些品牌搞跨界，一味大干快上卻忽視了安全底線。比如，一些品牌跨界做化妝品，沒(méi)拿到監(jiān)管部門(mén)的化妝品備案就開(kāi)始大肆營(yíng)銷(xiāo)宣傳，存在一定安全隱患。品牌跨界已成為常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)手段，卻不是萬(wàn)能的營(yíng)銷(xiāo)工具。只有在合法合規(guī)的前提下，充分發(fā)揮創(chuàng)意和巧思，推出具有吸引力的產(chǎn)品和服務(wù)，品牌跨界才能產(chǎn)生1+1大于2的效果，真正跨出精彩。
近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)品牌在加強(qiáng)自身內(nèi)功的同時(shí)，彼此跨界合作吸引更多消費(fèi)者。據(jù)9月份百度與人民網(wǎng)研究院聯(lián)合發(fā)布的《百度國(guó)潮驕傲大數(shù)據(jù)》報(bào)告顯示，2009年至2019年10年間，國(guó)產(chǎn)品牌的關(guān)注度占比由38%增長(zhǎng)到70%。我國(guó)有近14億人口的龐大市場(chǎng)，有4億多中等收入群體的強(qiáng)大購(gòu)買(mǎi)力，消費(fèi)已經(jīng)連續(xù)多年成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第一驅(qū)動(dòng)力，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)給國(guó)產(chǎn)品牌提供了廣闊的發(fā)展空間。國(guó)產(chǎn)品牌應(yīng)抓住新一輪消費(fèi)升級(jí)的浪潮，更加注重品牌文化的塑造，通過(guò)跨界聯(lián)合創(chuàng)新，進(jìn)一步撬動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力。
《 人民日?qǐng)?bào) 》（ 2019年10月16日 18 版）
（林麗鸝）
