之前我們一直在做互聯(lián)網(wǎng)，剛看到Supreme的時候，還挺受沖擊的，但我其實沒有把它當(dāng)作一個品牌，而是當(dāng)成一個影響消費(fèi)者決策的新形態(tài)，因為Supreme展現(xiàn)出來的超強(qiáng)跨品類以及跨品牌能力，是非常少見的。

在研究了Supreme之后，今天要和大家分享的內(nèi)容就是我個人對潮牌的一部分研究。

因為公開資料很少，所以這些研究基本上都是我們找朋友聊出來的，或者一些書上的數(shù)據(jù)，所以不一定對，分享給大家我們可以進(jìn)一步討論。

一中國品牌現(xiàn)狀

首先，在消費(fèi)行業(yè)，我之前跟業(yè)內(nèi)很多朋友聊，大家的結(jié)論是：中國消費(fèi)長期處于一個有渠道沒品牌的狀態(tài)。

像公牛插線板、晨光文具、海瀾之家都是渠道品牌。這種現(xiàn)象跟前輩們當(dāng)時的時代以及打法有關(guān)系，前輩們基本上靠做電視臺廣告營銷，這導(dǎo)致大家買國內(nèi)消費(fèi)品，買了也不知道到底什么牌子。

這類渠道品牌最終結(jié)果是溢價低，商品附加值表現(xiàn)不出來。

這種情況持續(xù)了很多年，我們現(xiàn)在看到唯一的變化是，流量變了。從2004年左右PC互聯(lián)網(wǎng)，到移動互聯(lián)網(wǎng)，到現(xiàn)在社交電商，流量在變。

但是，在做品牌這件事情上，大家的做法好像沒有太大突破。

而作為潮牌的主力受眾，90后00后人群對品牌的要求更高，他們更追求群體認(rèn)同和精神文化認(rèn)同。

二品牌火不火，看在不在系統(tǒng)里

首先，潮牌是街頭文化崛起后的產(chǎn)物，所以我們認(rèn)為潮牌是街頭文化的一個產(chǎn)物，以下分享的內(nèi)容都是在這個大的邏輯框架之下的。

那么，為什么國外的潮牌是品牌，而中國的潮牌很多只是名稱？兩者做法有什么區(qū)別？

正面回答這個問題很難，所以我們先來看看隔壁的藝術(shù)品行業(yè)是什么情況。

在《成功公式》這本書里，作者利用各種數(shù)據(jù)研究了以消費(fèi)行業(yè)為主的各個行業(yè)，其中有一章講到藝術(shù)品系統(tǒng)。其實把這個系統(tǒng)類推到消費(fèi)上，大概就能明白，對于品牌來講，到底什么是最重要的。

首先，我們來看下面這幅《戴金盔的男子》，這幅畫原來價值連城，因為據(jù)說是倫勃朗畫的，但是它的價值到了1985年就從天上掉到了地下，因為后來有人發(fā)現(xiàn)它其實是倫勃朗一個不知名的弟子畫的。

再看下面這幅《救世主》，2005年這幅畫的成交價是1萬美金，但是到了2017年，它被拍到了4.5億美金，因為后來它突然被鑒定為是達(dá)芬奇的畫。

從這個例子可以看出，商品本身的屬性和價值似乎完全不重要，最重要的反而是打上了誰的標(biāo)簽。

所以，我們到底如何去判定：

一幅畫值多少錢？

一雙鞋值多少錢？

一件衣服值多少錢？

從品牌的角度來看，這三個問題其實是一個問題。

《成功公式》的作者用了一組數(shù)據(jù)來分析一件藝術(shù)品的價值究竟由什么決定。

該作者調(diào)查了14000個畫廊、8000個博物館、50萬名畫家和300萬幅畫作，最后得出的結(jié)論是：

作品曾經(jīng)進(jìn)過的畫廊和博物館決定了這幅畫能賣多少錢。

當(dāng)然，沒有進(jìn)過頂級畫廊，一個畫家還是有可能成為偉大的藝術(shù)家，但是這是小概率事件。

作者發(fā)現(xiàn)在500萬個藝術(shù)家里只有227個從外圍變成了頂級藝術(shù)家，而且，這227個人要不就是老師有非常牛的關(guān)系能給他帶到頂級畫廊里，要不就是自己運(yùn)氣很好，機(jī)緣巧合去了頂級畫廊。

而且關(guān)鍵是，在這種藝術(shù)系統(tǒng)中，頂級畫廊、二級畫廊、三級畫廊之間完全是沒關(guān)系的。它不像體育比賽，能從乙級聯(lián)賽打進(jìn)甲級聯(lián)賽，再打進(jìn)中超。

所以，在藝術(shù)品領(lǐng)域里，就有這么一個系統(tǒng)，是從畫廊到博物館到藝術(shù)家再到作品，而緊跟著作者就得出全書中最亮眼的一個結(jié)論：

業(yè)務(wù)表現(xiàn)容易量化的行業(yè)看業(yè)務(wù)表現(xiàn)，業(yè)務(wù)表現(xiàn)不容易量化的行業(yè)要看系統(tǒng)。

通過這個結(jié)論反觀消費(fèi)，你會發(fā)現(xiàn)，VC也很難投品牌，因為品牌處于一個也許表現(xiàn)不容易量化的狀態(tài)中，大家最多也就是看看流水、利潤，但是這些其實都不是品牌的全部。

作為消費(fèi)的一個品類，潮牌也是業(yè)務(wù)表現(xiàn)幾乎無法量化的行業(yè)，對系統(tǒng)的依賴性非常大。

于是，我們看到相對成熟的歐美潮牌，都處于自有的一個潮流系統(tǒng)中。

這里所謂的潮流系統(tǒng)，拆解下來，是一個個聯(lián)動的節(jié)點，如下圖，國外的潮流系統(tǒng)中有rapper歌手、現(xiàn)代藝術(shù)家、頂級時尚雜志、體育明星、頂級品牌、巴黎以及米蘭時裝周等。

基本上，歐美潮流以這些人為節(jié)點，形成聯(lián)動的潮流系統(tǒng)。而且，這其中沒有任何類似中央管理器的組織，整個系統(tǒng)是自發(fā)形成的，且半封閉。

這也是為什么我們經(jīng)常能看到國外的NBA球星、黑人rapper、時尚明星都會泡在一起。

這套系統(tǒng)跟我們之前講的藝術(shù)系統(tǒng)的底層邏輯是一樣的——潮牌火不火，取決于進(jìn)沒進(jìn)潮流系統(tǒng)。如果一個品牌能進(jìn)入這個系統(tǒng)，這個品牌一定會火。

而在國內(nèi)，我們認(rèn)為還沒有形成這套潮流系統(tǒng)。這是國內(nèi)外潮流行業(yè)最大的差別。

國內(nèi)大家看著都挺時尚的，但是沒有所謂的潮流圈子，在這套系統(tǒng)出來之前，其實還有很多人甚至完全不理解什么是潮牌，就像有人和我說高達(dá)是潮玩，那我能不能說喜羊羊也是？

不過好在，這套系統(tǒng)正在慢慢形成，包括上海時裝周等等活動。我自己是認(rèn)為，這套系統(tǒng)一定會出來。

三Supreme=街頭文化

那假如你的品牌沒進(jìn)入這個系統(tǒng)，能做起來嗎？

還是有可能的，Supreme就是一個例子。

首先，它是自下而上的打法，這個打法跟系統(tǒng)沒有關(guān)系。

我了解到的時尚產(chǎn)業(yè)中自下而上做起來的就兩次，一次是嬉皮士文化，一次是街頭文化。

嬉皮士文化把牛仔褲還有T恤帶到了時尚產(chǎn)業(yè)，而街頭文化把衛(wèi)衣和球鞋戴起來了。街頭文化的崛起根本上其實是黑人文化的崛起，你會發(fā)現(xiàn)黑人在文體上面影響力上升時間點跟黑人平權(quán)的時間點相契合，也是在那時候，他們在文化和體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了影響力。

作為街頭文化的代表，Supreme的做法是一種全新的方式，跟渠道無關(guān)。

下圖是Supreme的具體動作，你會發(fā)現(xiàn)，無論是早期、中期還是晚期，Supreme都花了大量精力在運(yùn)營品牌文化符號上。

早期，他們把滑板店當(dāng)作街頭年輕人的據(jù)點，這個現(xiàn)象還在1994年被拍成電影。而且在我們都還在玩七龍珠的時候，Supreme已經(jīng)在和現(xiàn)代藝術(shù)家合作了，他和KAWS合作的時候是2001年。

而這些藝術(shù)家，說白了，很多是我們今天炒的KOL。

到了中期，伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，Supreme開始運(yùn)營ins帳號，用四年時間積累了600萬粉絲。

從數(shù)據(jù)來看，Supreme在Google上崛起的拐點是2015年，而其第一條ins是2013年發(fā)的。

所以有很多做基金的朋友過來跟我說supreme是一家二十年的公司，好像上一輪LV投的時候才10億美金，太慢了。

我說可能你沒仔細(xì)研究過，在我看來2015年這個拐點出來之后的supreme跟前面都不是一家公司。

以我的經(jīng)驗來看，我?guī)缀蹩梢耘袛噙@家公司就是在靠社區(qū)靠ins經(jīng)營自己的用戶，用UCG內(nèi)容產(chǎn)生口碑，形成裂變的。

但是Supreme是為流量、為渠道做這些事情的嗎？

根本不是。

比如，到今天為止，supreme在全球也只有7家店鋪。

這后面的一個重要原因是老板他自己就跟街頭文化扣得很緊，他說Supreme想表達(dá)的是美國城市青年的生活現(xiàn)狀，他自己也很喜歡滑板，并且把人群和文化放得比賣貨高，包括Supreme早期店員也都是玩滑板、偏街頭的人。

Supreme幾乎沒干跟流量、渠道有關(guān)系的事情，而是完全死磕文化。以至于到最后，Supreme跟美國街頭文化直接畫了等號，于是品牌成功成為符號，甚至成為社交貨幣。

一旦一個品牌變成符號、跟某種文化掛鉤時，品牌的張力就無敵了。

既然Supreme做得這么成功，那么有沒有辦法把它照搬復(fù)制到中國？

我認(rèn)為還是會有很多不同，原因有兩個：

第一，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)分散，短視頻，小紅書，微博，微信朋友圈，每一個都在提供不同的功能并且需要不同的運(yùn)營手段。

而美國社區(qū)相對集中，剛才那個圖里講到Supreme在ins和reddit上運(yùn)營，reddit在國外的地位相當(dāng)于一個壟斷性貼吧，這個國內(nèi)沒有。

第二，國內(nèi)街頭文化階段與美國不同，處在相對早期的階段，Supreme從滑板切入，但在國內(nèi)也許滑板品類并不是最優(yōu)的選項。而國內(nèi)的各類綜藝節(jié)目輸出出去的街頭文化品類有很強(qiáng)的本地化特點。

當(dāng)然，盡管Supreme死磕文化、做品牌，不做渠道和流量，但是其實做渠道流量和做品牌并不沖突。問題在于，只關(guān)注做渠道流量，還是分一部分精力出來做品牌。

總結(jié)下來，Supreme其實是通過線上和線下運(yùn)營用戶與內(nèi)容，形成口碑，最終將品牌與街頭文化畫上了等號

這回到了我們開頭討論的那個問題，國內(nèi)渠道流量都在變，做品牌的方式?jīng)]有突破。

所以，我們花更多時間思考的是，在國內(nèi)要做一個品牌究竟該做什么？

最后，用我們做的SoulSense舉例，我們的動作、做的所有的事情都指向一個目標(biāo)：將品牌與街頭文化劃上等號，形成口碑。

所以，對于革新做品牌的方式，我們的結(jié)論是：

做品牌是一件運(yùn)營的工作，并且，簡單粗暴的運(yùn)營方式無法將品牌灌入靈魂，精細(xì)化運(yùn)營是做品牌的唯一路徑。