溜進(jìn)直播間的“文化人兒”

每到年末，都是商家打造的購物狂歡季。今年，因?yàn)槲幕说募尤耄辛藥追植煌?/p>

“雙十二”當(dāng)天，高曉松進(jìn)入當(dāng)紅主播李佳琦的直播間，賣起了貧困山區(qū)的特產(chǎn)。為這場公益直播，高曉松還被李佳琦涂了三次“烈焰紅唇”。

幾天后的12月18日，許知遠(yuǎn)進(jìn)入了另一位當(dāng)紅主播薇婭的直播間。一向愛在《十三邀》中發(fā)出終極之問、“落后于時(shí)代知識分子”的許知遠(yuǎn)，進(jìn)入當(dāng)下最火的銷售模式，畫風(fēng)變得有些喜感。許知遠(yuǎn)的“蠢萌”，讓一向語速飛快的女主播，幾次接不上話茬。

開場許知遠(yuǎn)就直言“我不用淘寶”，薇婭表現(xiàn)得非常吃驚。但其實(shí)即便是國民級應(yīng)用，有人不用也是再正常不過，尤其是在不用也不影響日常生活的情況下。

再之后許知遠(yuǎn)隨手翻單向歷，翻到“忌逞強(qiáng)”那頁，念出金句“我為了抵抗人的苦惱，戴上一副強(qiáng)者的面具”。然后說，“多好，這是黑澤明說的?！?/p>

薇婭笑笑沒有接茬兒，轉(zhuǎn)而拿過日歷也給許知遠(yuǎn)翻了一頁。薇婭未必沒聽過黑澤明，但是在那種分秒賣貨的緊張場景中，是不太可能讓兩人從容聊電影聊文藝的，畢竟“每一秒鐘都是錢”。

當(dāng)薇婭說出現(xiàn)在已經(jīng)賣出6500份的時(shí)候，許知遠(yuǎn)脫口而出“臥槽”。如果按平均一百元一本計(jì)算（單向歷有多個(gè)版本，價(jià)格略有差異），幾分鐘賣出65萬，這顯然是傳統(tǒng)渠道難以做到的。據(jù)說當(dāng)天直播最終賣了將近一萬本單向歷。但是一百萬的銷售業(yè)績，在薇婭團(tuán)隊(duì)來說，顯然不算什么好成績。

有公號文章在事后說這是今年最佳諷刺喜劇。這話分怎么說，文人賣貨當(dāng)然不是什么丟人的事。更何況，這次銷售的收入，將用于資助年輕作者的“水手計(jì)劃”，著實(shí)是很有遠(yuǎn)見的一件事。

所以這次直播，怎么也談不上是“時(shí)代嬌子”與“棄兒”之間的碰撞。許知遠(yuǎn)不上直播，單向歷也能賣得很好，《十三邀》也一路做到了第四季。

文化向資本低頭？可別再開這種玩笑了。事實(shí)上，直播里也透露，薇婭上《十三邀》的節(jié)目也將在春節(jié)前后播出。作為一檔引發(fā)廣泛關(guān)注，在泛娛樂環(huán)境下還堅(jiān)持人文精神的視頻節(jié)目，《十三邀》雖然未必能做到幾千萬人同時(shí)在線觀看，但也早已在受眾人群中建立起良好的口碑。這無疑也會對薇婭有正向的加分作用。薇婭和許知遠(yuǎn)，更像是一種合作。所謂諷刺，更是無稽之談?？赡芪ㄒ挥悬c(diǎn)讓文藝青年傷感的是，在整個(gè)直播中，雖然賣出了不少日歷，但彈幕始終都還是在討論各種美妝日用品。確實(shí)有不少人買了日歷，但沒有多少人在談?wù)撍?。事后，不知道有沒有人統(tǒng)計(jì)看完直播后去關(guān)注《十三邀》的人數(shù)，或許也沒有太多。不過就像許知遠(yuǎn)說的，“不關(guān)注也無所謂”。

對“許知遠(yuǎn)們”來說，新的銷售形式能夠帶來直接的轉(zhuǎn)化，當(dāng)然樂于接受，是一件對大家都好的事。可以想見的未來，也許會有更多文化名人進(jìn)入流量主播的直播間，做各種文化推廣、普及的工作。這不僅不丟人，還應(yīng)該得到祝福。

事實(shí)上，在出版文化領(lǐng)域最前沿的出版社，早就瞄準(zhǔn)了電商直播。包括磨鐵、99讀書人、世紀(jì)文景、中國畫報(bào)出版社等多個(gè)知名出版機(jī)構(gòu)，最近都紛紛試水直播。一貫與文字和作者打交道的年輕編輯們，面對鏡頭，自然還有些生澀，銷售成績也遠(yuǎn)不能和美妝主播們相比。但是路已經(jīng)趟出來了，未來會怎樣誰也說不好。

余華和班宇感謝“四字弟弟”的助推

圖書是文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的綜合體，出版社為了賣書，沒道理排斥流量，最明顯的例子是明星推薦圖書。

明星是什么時(shí)候開始推薦圖書的？這個(gè)大概難以考據(jù)。但突破文娛圈，真正讓圖書出版界見識到明星的力量，2018年易烊千璽推薦《活著》是極好的一個(gè)例子。

去年世界讀書日，四字弟弟在節(jié)目中推薦作家余華的《活著》。這是一本常年銷售不錯的當(dāng)代文學(xué)經(jīng)典著作。每年都有穩(wěn)定的銷量，大家也都習(xí)慣了。但易烊千璽這次推薦，直接拉動了大批粉絲購買，一舉把《活著》推上當(dāng)年虛構(gòu)類作品銷售榜首。據(jù)今年最新出爐的當(dāng)當(dāng)年度榜，《活著》依然笑傲領(lǐng)跑。

相比于《活著》這種常年暢銷書，易烊千璽對青年作家班宇《冬泳》的介紹，更助推這本書多次加印。班宇本人也成為當(dāng)年最受關(guān)注的青年作者之一。

流量明星推薦圖書，哪怕只曬一個(gè)書封，都能帶來如此明顯的效果，作者和出版社自然樂見其成。余華本人就曾給易烊千璽寫信，班宇也在公開采訪中表達(dá)了感謝。

圖書出版方自然沒有理由拒絕這個(gè)好機(jī)會。多家出版機(jī)構(gòu)都表示，他們曾經(jīng)或者已經(jīng)打算謀求機(jī)會，請明星幫忙推薦圖書。只不過出版作為利潤較薄的行業(yè)，很難有大量的宣傳推廣經(jīng)費(fèi)，更多是把圖書寄送給對方，謀求其他形式的合作。

以著名出版品牌“理想國”為例，由于圖書質(zhì)量好，知名作者多，積累了良好的口碑，多位演藝名人都曾參與過他們的圖書活動。最近理想國又與柏林電影節(jié)影后詠梅聯(lián)手，發(fā)起了“詠?zhàn)x計(jì)劃”。在節(jié)目中，詠梅以聲音的形式出現(xiàn)，為大家朗讀優(yōu)秀的書籍，并分享自己的閱讀體驗(yàn)。

據(jù)“理想國”工作人員介紹，目前公司和名人的合作，比如跟詠梅的這種合作方式，雙方通過一些活動合作建立了良好關(guān)系，又都有意愿做一個(gè)閱讀推廣項(xiàng)目，于是共同敲定內(nèi)容主題和周期，系統(tǒng)策劃一個(gè)閱讀推廣活動。出版社和影視公司一起商量內(nèi)容創(chuàng)意，一起發(fā)布和執(zhí)行。形式上可能有朗讀、沙龍、觀影會，或者其他活動。

在節(jié)目收益上，因?yàn)槎ㄎ皇峭茝V，所以沒有太多直接的經(jīng)濟(jì)收益。但是對有關(guān)書籍肯定會有帶動。從出版方的角度，更看重“能破圈”。

至于日常給名人們寄書，據(jù)介紹也是出版業(yè)的常態(tài)，很多家出版社都有這樣的操作。至于有多少可以轉(zhuǎn)化為營銷業(yè)績，這個(gè)就很難講。

人民文學(xué)出版社作為老牌文學(xué)大社，有眾多著名作家資源，所出圖書也頻頻獲得各類重要獎項(xiàng)。今年的茅盾文學(xué)獎，他們就五居其二。據(jù)人文社社長助理兼策劃部主任宋強(qiáng)介紹，在他們的營銷工作中，以前有過明星薦書的案例，但大部分是屬于偶然的和“意外”，明星薦書的效果還是非常明顯的。他們的粉絲眾多，關(guān)注他們的人很多都會轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)信息。雖然宣傳效果與其對銷售拉動不一定成正比。

明星推薦圖書雖然有效，但并非萬能，關(guān)鍵還要找對人。與其他出版機(jī)構(gòu)類似，即便是國內(nèi)最頂尖的文學(xué)出版機(jī)構(gòu)，也沒有太多的宣發(fā)經(jīng)費(fèi)可以按照商業(yè)價(jià)格來邀請明星推薦。宋強(qiáng)說：“一般是通過出版社或作者的資源來免費(fèi)推廣，付費(fèi)形式推廣的話就得按照市場價(jià)格，這樣的費(fèi)用太高，我們無法承受。”

在被問到近年來明星推廣圖書的現(xiàn)象為何比較多時(shí)，宋強(qiáng)表示：“出現(xiàn)這種現(xiàn)象可能有兩個(gè)原因，一個(gè)是出版社宣傳營銷重點(diǎn)向線上轉(zhuǎn)移，他們都瞄上了自帶流量的明星人物；第二個(gè)原因是，明星也希望能夠提高自己全方位的知名度，或在知識修養(yǎng)方面的知名度，也容易接受這種方式。”

朗讀會上 明星人來人往

明星們愿意更多參與到閱讀相關(guān)的活動中，與當(dāng)下的大環(huán)境也有關(guān)系。近年來，由上到下對全民閱讀的推廣力度，不可謂不大。從機(jī)關(guān)到院校，從軍營到地方，從機(jī)構(gòu)到個(gè)人，都遵從“書香中國”的倡導(dǎo)，采取各種形式推廣閱讀。《朗讀者》《一本好書》……一檔檔看起來很難賺錢的文化綜藝節(jié)目相繼出場，獲得滿堂喝彩。金牌閱讀推廣人、金牌社區(qū)，全民閱讀的氛圍被推到前所未有的深度和廣度。

如此符合主流價(jià)值導(dǎo)向的曝光平臺，自然給了熱愛閱讀或者一些不那么愛閱讀但有心往那個(gè)方向發(fā)展的明星更多展示的舞臺。各類節(jié)目里偶爾談到的閱讀體會，出任閱讀推廣行動大使，再加上社交平臺的自我展示空間……各種參與形式，明星的推廣活動與全民閱讀的節(jié)奏吻合，逐漸成為一種常態(tài)。

明星通過在社交媒體、綜藝節(jié)目以及線下活動中推薦圖書，帶動粉絲關(guān)注到相對比較小眾的作品和作者，轉(zhuǎn)化為不錯的銷售成績——在這個(gè)過程中，明星本人更多是以公益形象出現(xiàn)，很難說有什么經(jīng)濟(jì)回報(bào)，但無形中也會為自己塑造“愛閱讀、熱心公益”的正面良好形象，是一種隱形收獲。

當(dāng)下從國家到地方，政府層面都在積極推動書香社會。演員祖峰最近就前往南京，參加莫言作品朗讀會。此前在鼓樓西劇場的莫言作品典藏大系發(fā)布會，他就和郭曉東、陳數(shù)、譚卓、趙子琪，以及王斑、曹穎夫婦等人，參與了朗誦環(huán)節(jié)。

鼓樓西劇場的朗讀活動近年做得風(fēng)生水起，吸引了越來越多的明星。12月21日當(dāng)天的木心朗讀會上，就有黃軒、尹麗川、張靜初、狄菲菲、馬薇薇、趙文瑄、徐一鳴、陳丹青等一眾名人參與。史航本人此前在接受采訪時(shí)曾表示：“嚴(yán)肅的營銷可以利用任何資源，包括流量明星的影響?！?/p>

鼓樓西劇場三十期朗讀會，已經(jīng)吸引了一百多位文化、演藝界名人，在這方面確實(shí)是做出了影響。

即便是“翻車”也有價(jià)值

讀書說到底還是很私人的一件事。無論官方、機(jī)構(gòu)怎么推動，要是名人本尊不感興趣或者實(shí)在不懂，勉強(qiáng)上陣也早晚露出馬腳。明星抄錯語錄、念錯字的事情，也不是一次兩次了。從根本來說，還得是本人確實(shí)喜歡閱讀才是王道，推薦也更有效果。

宋強(qiáng)舉例說，有些明星如李健，他推薦圖書比較成功，因?yàn)樗姆劢z群與圖書的讀者群契合度比較高。李健愛讀書，曾經(jīng)被多家媒體報(bào)道過。一些節(jié)目還帶觀眾參觀李健的書房和書架，那架勢還真不是一般的愛書人，很難裝得出來。

不少唱作型的歌手也都愛讀書，周云蓬、鐘立風(fēng)等等，都是又愛讀書又能寫作的。還有像黃軒這樣被外界定義為偏文藝的演員，也常參加讀書活動。見諸外界的照片里，不經(jīng)意出現(xiàn)的床頭書堆，透著主人愛學(xué)習(xí)的勁兒。

前段時(shí)間憑借《長安十二時(shí)辰》里“魚腸”一角引起公眾關(guān)注的演員熱依扎，則有另外一種薦書畫風(fēng)。在微博直言“硬懟”網(wǎng)友的她，花時(shí)間錄了簡單的短視頻節(jié)目《最二讀書室》。前兩期分別推薦了《我與北野武》《我變成了笨蛋》兩本書，第三期仍舊與北野武有關(guān)。制作雖然堪稱粗糙，沒有什么剪輯，第二集在突然停電中結(jié)束……但顯而易見，熱依扎確實(shí)喜歡北野武，也認(rèn)真讀了這幾本書。

不過為了不讓大家誤以為她是在賣書，她講書的時(shí)候包裹得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，帽子墨鏡口罩。光看視頻的話，還真不一定認(rèn)出她是誰。如此個(gè)人化的解讀風(fēng)格，如果未來找機(jī)構(gòu)合作的話，可能也不太容易，它更多還是像個(gè)人在“玩兒”。

明星參與讀書活動、推薦圖書，似乎正成為一種新的標(biāo)配，也有人在質(zhì)疑：明星是不是在作秀？是不是要用“好讀書”的姿態(tài)賺一個(gè)好人設(shè)？畢竟過往明星推薦圖書時(shí)，不止一次出現(xiàn)過“翻車事故”。但即使是姿態(tài)，也至少說明他們內(nèi)心是認(rèn)同讀書這件事，并且愿意把這種價(jià)值觀傳遞給自己的粉絲，終歸是好事一樁。