很多奢侈品大牌都有經(jīng)典的老花花紋

有心人也許會發(fā)現(xiàn)，近兩年，越來越多的時尚品牌啟用了偶像作為代言人。這是時尚界向新一代消費者示好的重要手段。

幾年前，“千禧一代”還是奢侈品營銷界一個重點研究對象。鉆石巨頭戴比爾斯集團在2016鉆石行業(yè)分析報告指出，盡管千禧一代面對著不如以往般有利的經(jīng)濟條件，加上發(fā)展步伐亦較上一代為慢，但當他們漸趨成熟后，會對鉆石消費表現(xiàn)出強烈需求。而短短不到五年時間，不知道“千禧一代”是否“成熟”，更多奢侈品已經(jīng)把眼光移向了更為年輕的Generation Z，即Z世代。

有別于我們習慣把不同時代的人歸納泛指為XX后，國際上比較通行的代際劃分是：以Z世代泛指95后，對應(yīng)著Y世代即千禧一代（出生于1980至1995年間）和X世代（出生于1965至1980年間）。不同時代的人由于成長環(huán)境的不同，會形成帶有群體性差異的消費觀念。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國的Z世代人群約有1.49億人，預(yù)計在2020年他們會占整體消費力的40%。

那么現(xiàn)在讓品牌市場營銷部門絞盡腦汁想要迎合的Z世代“新新新人類”，是怎么樣的消費觀呢？品牌又是采取怎樣的手段達到“贏Z世代者贏未來”的呢？

抓住“數(shù)字原生”特征

更傾向?qū)嶓w店消費，但會先上網(wǎng)做足功課

出生于1995年后，生長在21世紀移動互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展下的Z世代，可以說是“數(shù)字原生”一代，他們所接觸的是無邊界社交媒體、全球經(jīng)濟一體化帶來的國際視野以及社交平臺名人對他們?nèi)粘Ｉ畹膹姶笥绊?。調(diào)查顯示，相比千禧一代，Z世代更為自我，更強調(diào)凸顯自我意識，更注重生活體驗感。

而在消費上，與我們“猜想”的相反，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下成長的Z世代，消費習慣上更傾向于線下實體店消費，但他們會使用社交網(wǎng)絡(luò)對產(chǎn)品進行研究調(diào)查。消費行為上，據(jù)騰訊發(fā)布的《Z世代圈層消費大報告》中所述，在人生較早階段就開始擁有高端消費品的他們對品牌并沒有忠誠度，消費的動機更多的是“自己喜歡”，更享受消費帶來的滿足感。他們重視來自朋友圈子的意見，也更在乎企業(yè)的社會形象。

與此同時，《Z世代圈層消費大報告》顯示，粉絲圈中Z世代女孩居多，她們主動，注重參與感，甚至追求“養(yǎng)成”帶來的成就感，專業(yè)且創(chuàng)造力強，消費形式多樣，在熱衷的事情上可以做到精力和金錢的高投入。而年輕的粉絲們?yōu)榱俗约遗枷竦拇云放圃谏缃幻襟w上轉(zhuǎn)發(fā)控評，在線上線下刷單購買沖業(yè)績，無非是想證明自家偶像的商業(yè)價值，為偶像贏得更好的商業(yè)資源。

時尚品牌很好地抓住了這點，從街拍明星同款到影視植入明星口播宣傳，乃至選用Z世代的偶像（歌手、演員、全能藝人甚至是社交媒體的網(wǎng)紅）代言產(chǎn)品，與粉絲圈女孩在社交媒體上“隔空互動”，都是為了Z世代的認同，將明星流量轉(zhuǎn)換為購買。

想知道最近哪個明星正當紅？除了看微博熱搜外，看看各個品牌天貓超品日用了誰，快消品找誰做了代言人更為直觀。2019年夏天，電視劇《陳情令》大熱，主演肖戰(zhàn)就接下了包括高端護膚品雅詩蘭黛在內(nèi)的十幾個品牌合作，粉絲經(jīng)濟的“帶貨”能力可見一斑。

打入“新人類”內(nèi)部

借助社交媒體與圈層文化打造時尚IP

IP的全稱是Intellectual Property，指具有一定影響力的品牌形象等知識產(chǎn)權(quán)。很多奢侈品大牌本身就有IP的影子——LV經(jīng)典的Monogram（我們俗稱的老花），Gucci的馬銜扣，Chanel的雙C標志，每一個都可以衍生出一段又一段的傳奇。品牌與IP的共同點是它們都是符號，都有辨識度與商業(yè)價值，但不同的是品牌以產(chǎn)品為起點，而IP的核心是內(nèi)容。

早前，奢侈品牌LV就與電子競技游戲《英雄聯(lián)盟》這一大IP合作，不僅定制了冠軍獎杯專屬旅行箱、游戲人物特屬皮膚，銷售聯(lián)名合作產(chǎn)品，還與年輕人潮流文化網(wǎng)絡(luò)社區(qū)bilibili（B站）合作特效濾鏡貼紙，打破次元壁壘將品牌內(nèi)容植入到游戲少年圈的日常當中。據(jù)《Z世代圈層消費大報告》分析顯示，電競愛好者中超過六成是95后，而在2019年，購買電競裝備的Z世代女性玩家消費增速是男性玩家的兩倍。這些女性Z世代玩家的圈層特點是付費意識強，樂意為喜歡的游戲及其衍生品付費。

上面講到的B站也是一個有著強烈興趣圈層和充溢創(chuàng)造性的視頻彈幕網(wǎng)站，以內(nèi)容為核心輸出點，在這里可以看到粉絲制作的鬼畜視頻，也能看到不同愛好專區(qū)的專業(yè)視頻。在LV的案例中，用戶對品牌的認可可以通過彈幕互動、原創(chuàng)視頻創(chuàng)作而達成，LV與B站的合作就以應(yīng)用定制特效濾鏡上傳自制視頻為切入點，作為奢侈品打入Z世代興趣圈層的嘗試。

實際上，無論是明星代言人經(jīng)濟、網(wǎng)紅帶貨還是打造潮流爆款，本質(zhì)上都擁有可以觸達與Z世代有效溝通的營銷圈層。追求自我個性的Z世代，可以在各種圈層中找到文化歸屬感與社會化價值，而社交媒體、明星、網(wǎng)紅、知名IP周邊的連帶推廣，也將圈層與全球網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系在一起，更好地推送了事件的傳播。

德國知名男裝品牌HUGO BOSS，去年就在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起了一個名為“Suits Challenge”的“西裝挑戰(zhàn)”活動，吸引更多年輕人以參與社交媒體挑戰(zhàn)的形式更多地了解品牌。在大眾的認知中，西裝離年輕一代的世界很遙遠，特別是在一些缺少西裝文化的地區(qū)，很難想象95后的年輕人會一本正經(jīng)地穿著西裝上班、上學。而HUGO BOSS的西裝挑戰(zhàn)活動，充分利用了社交媒體與圈層文化，推動品牌營銷，通過社交媒體平臺成功改變了Z世代對品牌乃至西裝的固有文化印象。

在這個營銷活動中，品牌拍攝了幾支不同的視頻宣傳短片，每支都不超過半分鐘，這個時間長度適合網(wǎng)絡(luò)傳播——太短無法表達出主旨，而太長會讓年輕人失去觀看的興趣。視頻中，專業(yè)舞者、運動員、好萊塢著名演員等專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的名人穿著BOSS經(jīng)典的藏青色西裝跳舞、打球、跑酷、騎馬甚至讓代言人“雷神”克里斯·海姆斯沃斯穿著西裝拿著沖浪板跑入海中沖浪，完成很多傳統(tǒng)意識中需要穿著運動裝而不是西裝來完成的“高難度”動作，顛覆人們對西裝固有印象，向人們展示BOSS西裝的超強伸展性高科技面料和精準彈力剪裁的同時，也調(diào)動起年輕人的參與感——即Z世代調(diào)查中所說的“體驗感”，人們因此可以在社交媒體上接力這個話題，發(fā)布自己身著西裝做挑戰(zhàn)的“不可能”的運動。在每個領(lǐng)域都找一個專業(yè)人士參加，非常有效地在Z世代所關(guān)注的不同圈層中植入了品牌內(nèi)容，顯現(xiàn)了領(lǐng)域?qū)I(yè)人士的號召力。

更深層次的“未來一代”

可持續(xù)理念與社會責任感

有一個工作日的午休時間，我聽到兩個“98后”的實習生在討論化妝品成分，“煙酰胺”“視黃醇”“化妝品動物實驗”這些對我這個資深圈內(nèi)人士來說都有些陌生的護膚與美妝詞匯，被他們習以為常地在閑聊中用來討論網(wǎng)紅護膚單品。原來，日常談及一種化妝品的好壞，竟然不是用“我覺得使用之后臉很滑”“皮膚很亮”“毛孔變細”，而是說：“這里面加入了煙酰胺成分，所以美白效果很好，但我用煙酰胺過敏，所以皮膚會不適?！边@讓我切身體會到了Z世代在消費上的“專業(yè)度”。

前面提到，Z世代并不像千禧一代那樣有強烈的品牌忠誠度，也相對不如千禧一代熱衷網(wǎng)購。Z世代在乎更多的是內(nèi)容、成分、自我喜好。他們認為消費應(yīng)該凸顯自我個性，同時也就關(guān)注企業(yè)的社會責任——品牌對環(huán)境的保護，對維護生態(tài)體系所做的貢獻，對弱勢群體的關(guān)愛和幫助，是否存在虐待動物的問題等等。因此，品牌“宣言”是否恰恰體現(xiàn)了Z世代的社會責任就變得尤為重要，是在數(shù)字營銷背后，博得新一代年輕人好感并進而搶占消費市場的又一步。

作為移動互聯(lián)網(wǎng)原生一代，在全球化背景下成長的一代，Z世代接受多元文化，也發(fā)展多元興趣，他們的愛好分支廣泛并樂于投入——不僅是追大熱電視劇，氪金玩電子競技游戲，還有小眾的國風漢服、潮玩盲盒。這些都可以與品牌營銷相連組成新的故事，占領(lǐng)未來一代的市場，品牌準備好了嗎？（張皓 作者為資深時尚從業(yè)者）