新冠肺炎疫情帶來的危機(jī)加速了實(shí)體商業(yè)線上布局的步伐，也促使商場、購物中心了解并嘗試了當(dāng)下最火爆的直播帶貨模式。但隨著國內(nèi)疫情得到有效控制，線下銷售已逐步復(fù)蘇，未來商場直播賣貨是否還要繼續(xù)？

商場直播賣貨不停歇

商場客流回暖，但線上直播賣貨依然沒有停歇。據(jù)中國商報(bào)記者了解，一些商場選擇公域平臺直播賣貨。如翠微百貨、新世界百貨各大門店均在抖音注冊了賬號，并不定時(shí)開展直播。還有一些商場選擇在自有平臺直播賣貨，如廣百百貨就在旗下的廣百薈App直播間開啟直播賣貨，每天四場，由專柜導(dǎo)購變身主播與消費(fèi)者進(jìn)行互動。

值得一提的是，和疫情剛暴發(fā)時(shí)商場只做單個(gè)品牌的專場直播相比，目前不少商場在直播時(shí)開始整合至一些大促活動中。記者注意到，在上海五五購物節(jié)期間，上海第一百貨、新世界大丸百貨等在拼多多電商平臺開啟直播賣貨。百聯(lián)集團(tuán)旗下的百聯(lián)世博源購物中心、又一城購物中心等也同時(shí)登陸淘寶直播間。

記者注意到，和電商平臺直播固定在某一直播間的模式有所不同，商場在直播時(shí)，主播會帶著消費(fèi)者在不同店鋪穿梭，了解不同品牌的商品。

業(yè)內(nèi)人士表示，在大促期間做直播有力于商場自身的品牌建設(shè)。由直播帶貨轉(zhuǎn)向“直播帶粉”或“直播帶店”，能讓消費(fèi)者種草后再“到場游逛”。

　　資料圖 圖片來自CNSPHOTO

流量變現(xiàn)并非易事

雖然商場直播賣貨并沒有停下來的意思，但商場的直播銷售轉(zhuǎn)化率普遍不高，運(yùn)營商也未能打通與品牌商的雙向增長機(jī)制。引流、選品、技術(shù)、主播等方面的不完善都制約著商場直播賣貨。想要把流量變現(xiàn)，對商場來說并不是件容易事。

不可否認(rèn)，在引流方面，商場直播并不像網(wǎng)紅直播那么便捷。有消費(fèi)者表示，網(wǎng)紅直播時(shí)間較為固定，在商場舉辦的直播中，不同品牌的直播時(shí)間和場次都不同，需要頻繁添加導(dǎo)購微信或加入購物群，通過群消息獲取直播時(shí)間，很麻煩。

同時(shí)，記者注意到，一些商場的直播平臺以私域流量為主，大部分的粉絲都是商場的熟客，公域流量難以吸引進(jìn)來，直播難以產(chǎn)·生較大的影響力。

在技術(shù)與主播方面，由于目前的直播仍處于起步階段，硬件設(shè)備方面不夠?qū)I(yè)，直播設(shè)備差、直播環(huán)境嘈雜和下單付款手續(xù)繁瑣都是普遍存在的問題。

在主播方面，目前商場直播間的主播一般由品牌導(dǎo)購擔(dān)任，以產(chǎn)品試用、講解和顧客互動等方式促成線上交易。但是主播話術(shù)不專業(yè)、對直播場控把握不到位等問題難以避免。而這些都直接影響到用戶體驗(yàn)，最終導(dǎo)致帶貨效果不佳。

此外記者注意到，即使趕上大促，商場直播間里的商品與電商平臺上售賣的商品相比，價(jià)格并不具備競爭優(yōu)勢。同時(shí)，所提供的商品種類有限，可供選擇不多。

產(chǎn)業(yè)分析師羅斌表示，直播帶貨不是一場孤立的活動，它是一個(gè)整合的營銷活動。有預(yù)熱、有傳播、有圈粉、有預(yù)售、有互動，就是通過動員導(dǎo)購員集合消費(fèi)者，然后匯流到直播平臺成交。直播帶貨并非易事，這需要考慮技術(shù)、傳播、現(xiàn)場互動、主播風(fēng)格、前期引流、產(chǎn)品賣點(diǎn)、利益誘惑等多方面因素。

直播賣貨是否要繼續(xù)

隨著線下消費(fèi)回暖，在直播轉(zhuǎn)化率低的情況下，未來商場直播賣貨是否還要繼續(xù)？

廣州友誼表示，疫情期間，直播為其經(jīng)營開辟了新的渠道，未來也會堅(jiān)持做線上的直播，并推動線上線下融合發(fā)展。

而部分成功案例也印證了直播賣貨已經(jīng)具備成為商場新的增長點(diǎn)的潛力。

天虹百貨財(cái)報(bào)顯示，今年第一季度，其百貨專柜線上銷售環(huán)比增長347%，訂單量環(huán)比增長158%。而銀泰百貨淘寶直播上線20天開展了近1000場直播，僅“2·18”一晚的觀看人數(shù)就達(dá)到7.5萬人。為何在大多數(shù)商場直播賣貨成績不盡如人意的情況下，上述商場還能有良好的表現(xiàn)？實(shí)際上，這與它們早期布局?jǐn)?shù)字化運(yùn)營是分不開的。

據(jù)悉，天虹自主開發(fā)數(shù)年的數(shù)字化體系，對疫情期間規(guī)?；闹辈ミ\(yùn)作起到了重要作用。而銀泰百貨早在2016年便開始搭建線上直播平臺來拓寬銷售渠道，并且通過數(shù)字化改造打通了商品、收銀、庫存、物流和服務(wù)的全鏈路，形成相對成熟的數(shù)字化消費(fèi)流程。

以數(shù)字化體系為依托，品牌商額外投入的門檻降低，因此商戶持續(xù)配合的意愿較好。

不過，據(jù)中國商報(bào)記者了解，和擁有豐富數(shù)字化經(jīng)驗(yàn)的商場相比，目前大多數(shù)商場還處在探索階段。RET睿意德表示，線下直播帶貨尚未完成1.0建設(shè)，非專業(yè)的資源投入會導(dǎo)致無效率的產(chǎn)出，無論是商場、流量平臺、品牌團(tuán)隊(duì)都還需要提升專業(yè)性。

RET睿意德認(rèn)為，“后疫情時(shí)代”越來越多的運(yùn)營商會快速沉淀直播帶貨商業(yè)模式，在直播業(yè)務(wù)場景、組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化、場內(nèi)外數(shù)字化融合等方面加速創(chuàng)新運(yùn)營機(jī)制。

可以預(yù)見，直播不再是商場短期去庫存的工具。在直播產(chǎn)業(yè)的風(fēng)口中，以業(yè)務(wù)為向?qū)У纳虉鲋辈ヒ欢〞饾u找到成熟的模型。

（陳晴）