“不賣火箭，不賣口紅，只賣地道農(nóng)產(chǎn)品。”6月7日晚，湖南衛(wèi)視推出了《出手吧，兄弟！》扶貧直播特別節(jié)目，利用主流電視媒體的公信力和影響力，聚合電視主持人、明星藝人、網(wǎng)絡(luò)紅人的力量，以電視直播帶貨的創(chuàng)新形式，助力打通農(nóng)產(chǎn)品銷售鏈條，切實(shí)助力貧困地區(qū)農(nóng)民脫貧增收。據(jù)悉，直播當(dāng)晚，原本計(jì)劃賣湖南10個(gè)縣的農(nóng)產(chǎn)品，而最終湖南15個(gè)縣的產(chǎn)品全部被賣空。

眼下，直播帶貨正成為扶貧助農(nóng)新模式，這種模式不僅能夠助力各地精準(zhǔn)扶貧增收，同時(shí)還是破解農(nóng)產(chǎn)品滯銷、企業(yè)復(fù)工難等問題的有效手段。

5月10日，“小朱配琦”——朱廣權(quán)（左）、李佳琦再次披掛上陣，開啟“國(guó)貨正當(dāng)潮”直播專場(chǎng)。資料圖片

1.巧用明星和網(wǎng)紅流量，為脫貧攻堅(jiān)注入新力量

19萬公斤夏橙5分鐘售空、14萬件臘肉和臘肉醬6分鐘賣完……在6月7日晚《出手吧，兄弟！》兩個(gè)多小時(shí)的直播帶貨活動(dòng)中，參加直播活動(dòng)的明星嘉賓變身農(nóng)產(chǎn)品銷售“助力官”，紛紛拿出“十八般武藝”，為湖南貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品代言。演員迪麗熱巴和劉宇寧率先上臺(tái)賣貨，迪麗熱巴手握一個(gè)剝開的“江永夏橙”現(xiàn)場(chǎng)試吃，連聲稱贊。經(jīng)多位藝人的大力推薦，來自湖南永順縣的糍粑、鳳凰縣的臘肉、隆回縣的龍牙百合等農(nóng)產(chǎn)品大賣特賣。

巧用明星和網(wǎng)紅流量進(jìn)行直播帶貨，為脫貧攻堅(jiān)注入新力量已不足為奇。今年4月開始，央視新聞新媒體陸續(xù)推出7場(chǎng)公益直播帶貨活動(dòng)，從“小朱配琦”到“歐陽下（夏）單（丹）”再到“央視boys”，無論是“四大名嘴”同時(shí)亮相直播間，還是央視新聞主播與網(wǎng)絡(luò)帶貨達(dá)人的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，都在不斷刷新觀眾對(duì)央視主持人一本正經(jīng)、字正腔圓、很嚴(yán)肅的形象認(rèn)知。被網(wǎng)友稱為段子手的朱廣權(quán)，在“謝謝你為湖北拼單”公益直播中更是刷新了觀眾的印象。朱廣權(quán)在推銷藕時(shí)說：“送對(duì)象禮物要送藕，藕代表專一，因?yàn)椤孀兣疾蛔?，符?hào)看象限’?！痹谝淮未畏鲐毠嬷辈ブ?，央視新聞主播用實(shí)力證明，他們不僅能在演播室里隨機(jī)應(yīng)變，在直播帶貨領(lǐng)域也游刃有余。

今年4月，人民日?qǐng)?bào)也攜手網(wǎng)紅主播薇婭推出“湖北沖鴨”公益直播，所有鴨脖鴨掌等一上架就秒光。6月6日，中央廣播電視總臺(tái)與北京市人民政府推出的“新消費(fèi)·愛生活——北京消費(fèi)季”系列活動(dòng)正式開啟。央視主播康輝、朱廣權(quán)、撒貝寧、尼格買提，聯(lián)袂北京電視臺(tái)主持人春妮共同主持，甄選北京、湖北的特色商品與創(chuàng)新的科技產(chǎn)品、電子產(chǎn)品，進(jìn)行帶貨直播。6日上午的帶貨直播持續(xù)3個(gè)小時(shí)，各平臺(tái)累計(jì)觀看次數(shù)超6412萬，直播期間總銷售額約14億元。

在文化學(xué)者周逵看來，“我國(guó)是個(gè)人口大國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)當(dāng)把線下人口消費(fèi)能力優(yōu)勢(shì)變成線上的帶貨能力，利用好流量紅利，為脫貧攻堅(jiān)事業(yè)作出貢獻(xiàn)”。在流量變銷量的背后，其實(shí)是主流媒體和億萬網(wǎng)友為愛下單、主動(dòng)分憂的自覺，也是搭把手、拉一把的擔(dān)當(dāng)。站在全面打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)收官之年的歷史節(jié)點(diǎn)上，不論是主流媒體的主播還是明星網(wǎng)紅，他們帶的是貨，暖的是心，展現(xiàn)的是一家親，彰顯的是血脈相連。他們用新模式為脫貧攻堅(jiān)注入新力量，有效解決了農(nóng)民難題，為脫貧攻堅(jiān)貢獻(xiàn)自己的一份力量。

6月6日，北京消費(fèi)季正式開啟，主持人在王府井大街的臨時(shí)演播室直播帶貨。新華社記者 彭子洋攝

2.“直播帶貨+”用全新形態(tài)，展現(xiàn)內(nèi)容與創(chuàng)意的魅力

“有貨沒內(nèi)容”“直播無聊”“不可持續(xù)”，是當(dāng)前眾多直播賣貨面臨的難題。相較之下，《出手吧，兄弟！》綜藝和直播帶貨混搭，好玩、有趣又好吃。該節(jié)目將湖南衛(wèi)視的綜藝、晚會(huì)、訪談等各種元素形式進(jìn)行有機(jī)嫁接融合，整場(chǎng)節(jié)目中豐富的互動(dòng)和嘉賓表演，增強(qiáng)了直播帶貨的觀賞性、趣味性，讓觀眾在“剁手”買貨同時(shí)，熟悉了湖南當(dāng)?shù)馗挥刑厣霓r(nóng)產(chǎn)品，更強(qiáng)化了內(nèi)心深處對(duì)“鄉(xiāng)愁”人文情結(jié)的廣泛共鳴，以及對(duì)決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅(jiān)的深刻認(rèn)同。

區(qū)別于網(wǎng)紅帶貨，主流媒體直播帶貨必須兼顧“直播”和“帶貨”，處理好內(nèi)容與產(chǎn)品、社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系?！冻鍪职桑值?！》不僅詳細(xì)介紹了扶貧產(chǎn)品的知識(shí)背景，更通過采訪扶貧干部、創(chuàng)業(yè)農(nóng)民、一線工作者，講述農(nóng)產(chǎn)品背后的扶貧故事，二者有機(jī)融合、相得益彰。

在中國(guó)傳媒大學(xué)傳播研究院副研究員黃典林看來，“地方衛(wèi)視巧妙地將自身在綜藝、晚會(huì)等方面的專業(yè)優(yōu)勢(shì)運(yùn)用到新興的直播帶貨模式，無疑實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)輸出和跨界融合，取得了1+1>2的有機(jī)化學(xué)反應(yīng)，不僅提升了節(jié)目?jī)?nèi)容的傳播力、影響力，還對(duì)進(jìn)一步凝聚全社會(huì)脫貧攻堅(jiān)奮進(jìn)力量有著積極的推動(dòng)意義”。

東方衛(wèi)視更是用綜藝帶貨直播，《極限挑戰(zhàn)》的嘉賓雷佳音、岳云鵬等與薇婭一起展開帶貨比拼，唱跳、相聲、說唱輪番上陣，將直播現(xiàn)場(chǎng)變成了“綜藝現(xiàn)場(chǎng)”。山東衛(wèi)視播出的《家鄉(xiāng)好物》將電商直播與消費(fèi)扶貧相結(jié)合，以周播的形式，讓縣長(zhǎng)紛紛走進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播間，用電視大屏與手機(jī)小屏相互引流帶貨。

在北京交通大學(xué)語言與傳播學(xué)院副教授文衛(wèi)華看來，“直播帶貨充分發(fā)揮電視大屏優(yōu)勢(shì)，借助內(nèi)容資源、專業(yè)生產(chǎn)能力等優(yōu)勢(shì)重構(gòu)直播帶貨定義，在選品、比價(jià)、直播內(nèi)容到商業(yè)形態(tài)上，給市場(chǎng)、給觀眾、給消費(fèi)者呈現(xiàn)全新的可能”。在一眾主流媒體的探索下，“直播帶貨+”綜藝節(jié)目、晚會(huì)、電視劇等呈現(xiàn)出全新的節(jié)目樣態(tài)，讓觀眾在享受購物快感的同時(shí)，還能感受到內(nèi)容創(chuàng)意的奇妙與魅力。

3.主流媒體在品牌化、專業(yè)化升級(jí)中探索新思路

主流媒體紛紛加入直播帶貨行列，優(yōu)勢(shì)是什么？是媒體的公信力與品牌效益。中央黨校高級(jí)經(jīng)濟(jì)師郭全中評(píng)價(jià)說：“主流媒體直播帶貨的優(yōu)勢(shì)是長(zhǎng)期以來沉淀的品牌認(rèn)知，通過品牌來為直播帶貨進(jìn)行信用背書，更能獲得消費(fèi)者的認(rèn)同?！?/p>

近段時(shí)間以來，中央廣播電視總臺(tái)新聞新媒體中心策劃了靈活多樣的帶貨直播節(jié)目形態(tài)，利用央視新聞的強(qiáng)大號(hào)召力、影響力，邀請(qǐng)新聞主播和明星、正能量網(wǎng)紅等藝人一起參與直播。向全社會(huì)傳遞了幫助湖北經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、脫貧攻堅(jiān)、全國(guó)復(fù)工復(fù)產(chǎn)、重啟美好生活等主題。節(jié)目彰顯了主流媒體的社會(huì)責(zé)任，激活了人們的公益理念與責(zé)任意識(shí)。幾乎每場(chǎng)直播都受到網(wǎng)民、媒體的關(guān)注與熱議，產(chǎn)生了強(qiáng)大的社會(huì)影響力和可觀的經(jīng)濟(jì)效益。郭全中認(rèn)為：“主流媒體在直播帶貨尤其在公益直播帶貨時(shí)，更能得到電商平臺(tái)和流量平臺(tái)的流量扶持?！边@樣的直播帶貨為主流媒體帶來了流量和人氣，客觀上促進(jìn)了網(wǎng)民對(duì)主流媒體的關(guān)注。同時(shí)主流媒體的沉淀品牌，也可以為平臺(tái)和公益?zhèn)鞑ケ硶?/p>

從表層看，眾多主流媒體搞直播帶貨，是公益活動(dòng)，但從媒體融合的角度來看，這并不是網(wǎng)紅直播秀場(chǎng)，而是轉(zhuǎn)型發(fā)展的一種嘗試，對(duì)媒體融合有更多的啟發(fā)意義。一直以來，主流媒體都在探索媒體融合的路徑，如何才能贏得更大的影響力？如何才能擔(dān)負(fù)起媒體的社會(huì)責(zé)任，在重大歷史節(jié)點(diǎn)上，發(fā)揮自身的價(jià)值和作用？

直播帶貨這種新的媒體公益方式實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益雙豐收，農(nóng)民、網(wǎng)民、媒體三受益，在決戰(zhàn)全面建成小康社會(huì)、決勝脫貧攻堅(jiān)關(guān)鍵之年，這點(diǎn)探索顯得尤為重要。

在媒體融合大背景下，主流媒體既要順應(yīng)潮流發(fā)展，也要主動(dòng)搶占流量。主流媒體直播帶貨也是充分擁抱互聯(lián)網(wǎng)的姿態(tài)，它們利用自身的內(nèi)容策劃能力、節(jié)目制作優(yōu)勢(shì)等，在品牌化、專業(yè)化升級(jí)中探索發(fā)展新思路。把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容呈現(xiàn)在觀眾面前，在思想、情緒、價(jià)值觀上引發(fā)觀眾共鳴，最終把流量化為一股社會(huì)力量，為脫貧攻堅(jiān)事業(yè)貢獻(xiàn)智慧與力量。記者 牛夢(mèng)笛

（牛夢(mèng)笛）