運(yùn)動(dòng)品牌耐克（Nike）和奢侈品牌迪奧（Dior）靠聯(lián)名火了一把。兩家聯(lián)合推出Air Jordan 1 OG Dior運(yùn)動(dòng)鞋，在潮流單品交易平臺(tái)得物App上的轉(zhuǎn)售價(jià)格高達(dá)13萬(wàn)元。據(jù)悉，新冠肺炎疫情之下，運(yùn)動(dòng)品牌和奢侈品牌的日子都不好過(guò)，聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)成為品牌慣用的營(yíng)銷(xiāo)手法，不過(guò)頻繁的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)也讓消費(fèi)者感到審美疲勞。

聯(lián)名運(yùn)動(dòng)鞋轉(zhuǎn)售價(jià)飆升

據(jù)悉，此款球鞋為全球限量發(fā)售，高幫款貨量為8500雙，低幫款貨量為4500雙，而且每雙都有獨(dú)一無(wú)二的序列編碼。其定價(jià)也參照迪奧的產(chǎn)品價(jià)格，高幫款售價(jià)為1.8萬(wàn)元，低幫款售價(jià)為1.6萬(wàn)元。目前，迪奧官方網(wǎng)站顯示此款球鞋已售罄。

　　Air Jordan 1 OG Dior運(yùn)動(dòng)鞋高幫款 截圖來(lái)自迪奧官方網(wǎng)站

中國(guó)商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，Air Jordan 1 OG Dior運(yùn)動(dòng)鞋的發(fā)售價(jià)已經(jīng)十分昂貴，轉(zhuǎn)售價(jià)更是貴得令人咋舌，一些熱門(mén)尺碼例如35碼、36碼的價(jià)格也一路飆升。得物App顯示，Air Jordan 1 OG Dior高幫款最高價(jià)格為13萬(wàn)元（35碼），最低價(jià)格為7萬(wàn)元（42碼）。

耐克非常擅長(zhǎng)聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)。該運(yùn)動(dòng)品牌今年與美國(guó)高端潮牌Stussy聯(lián)名的球鞋Stussy x Nike Air Zoom Spiridon Caged發(fā)售價(jià)為1099元，但目前得物App上顯示其最高轉(zhuǎn)售價(jià)格已為1.2萬(wàn)元。

此前，耐克與高端潮牌Off-White、PEACEMINUSONE等合作的運(yùn)動(dòng)鞋都被炒到高價(jià)。服裝營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家趙小林向中國(guó)商報(bào)記者表示，疫情給耐克造成的損失不小，預(yù)測(cè)今年下半年耐克還會(huì)聯(lián)合其他高端品牌發(fā)售更高價(jià)格的運(yùn)動(dòng)鞋以提振業(yè)績(jī)。

牽手撈金背后的隱憂

事實(shí)上，疫情對(duì)耐克和迪奧這兩大巨頭的打擊都不小。據(jù)悉，耐克2020財(cái)年?duì)I收為374.03億美元，同比下降4%。其中，第四財(cái)季營(yíng)收為63.13億美元，凈虧損7.9億美元，同比下降179.88%。

疫情也讓中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的需求下降。今年3月中旬，咨詢公司羅德傳播集團(tuán)與亞洲市場(chǎng)研究公司精確市場(chǎng)研究中心對(duì)疫情期間中國(guó)內(nèi)地奢侈品的消費(fèi)情況進(jìn)行調(diào)研。調(diào)研結(jié)果顯示，“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”并不會(huì)成為主流。與去年12月相比，受訪者的消費(fèi)信心進(jìn)一步下滑。其中，計(jì)劃減少未來(lái)一年奢侈品消費(fèi)支出的人數(shù)比例從10%上升到19%。

此外，貝恩公司聯(lián)合意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)（Fondazione Altagamma）發(fā)布的《2020年全球奢侈品行業(yè)研究報(bào)告春季版》顯示，繼今年第一季度全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)銷(xiāo)售額下降25%后，第二季度或?qū)⒓铀傥s，預(yù)計(jì)全年該市場(chǎng)規(guī)?？s減20%-35%。趙小林認(rèn)為，基于疫情對(duì)兩大品牌造成的消極影響，耐克和迪奧選擇聯(lián)手“撈金”。

耐克聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)有點(diǎn)“乏味”

服裝行業(yè)專(zhuān)家劉亮對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，除了疫情給上述品牌帶來(lái)的影響，其他新品牌也在給這些“老品牌”施加壓力?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展讓越來(lái)越多的新品牌有了多樣化的營(yíng)銷(xiāo)渠道，而耐克和迪奧都需要通過(guò)這次聯(lián)名把消費(fèi)者的注意力爭(zhēng)奪回來(lái)。“對(duì)于耐克而言，相比提升科技含量等較為緩慢的方式，跨界營(yíng)銷(xiāo)更容易引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注。而對(duì)于迪奧來(lái)說(shuō)，此次跨界聯(lián)名可以扭轉(zhuǎn)其刻板印象，收獲更多年輕消費(fèi)者?！眲⒘琳f(shuō)。

但對(duì)于耐克的粉絲來(lái)說(shuō)，過(guò)于頻繁的聯(lián)名已經(jīng)讓他們有些審美疲勞。30歲的職業(yè)球鞋買(mǎi)手吳奕泓（化名）向中國(guó)商報(bào)記者表示，他從高中開(kāi)始喜歡耐克的運(yùn)動(dòng)鞋，但近些年耐克的部分聯(lián)名產(chǎn)品讓他感到乏味?！艾F(xiàn)在的消費(fèi)者越來(lái)越挑剔，他們的品牌忠誠(chéng)度不斷下降。耐克如果僅僅是‘炒冷飯’吃老本，換一下球鞋配色，在Logo（標(biāo)識(shí)）上做做文章是沒(méi)辦法讓消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注的，只能算是‘曇花一現(xiàn)’。耐克還是需要不斷推出新產(chǎn)品以提升消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度?！眳寝茹f(shuō)。（記者 頡宇星）

（頡宇星）