肯德基指甲油、瀘州老窖香水、老干媽衛(wèi)衣……品牌聯(lián)名對于消費者而言并不陌生。近日,為吸引消費者,河南鄭州一條小吃街上相鄰的幾家餐飲店聯(lián)名推出“黃橋沙拉”團結(jié)套餐,消費者能一次吃到黃燜雞米飯、過橋米線、沙縣蒸餃和蘭州拉面的組合套餐。有咨詢分析師表示,聯(lián)名產(chǎn)品滿足了消費者獵奇心理,有助于品牌的年輕化形象打造,但產(chǎn)品的核心競爭力才是基礎(chǔ)。

■廖木興/圖

話題足價格高,聯(lián)名產(chǎn)品容易出爆款

在社交平臺上搜索聯(lián)名產(chǎn)品,可謂“只有你想不到”,大白兔味洗護套裝、螺螄粉TTOUCHME固體香膏、必勝客與氣味圖書館聯(lián)名榴蓮比薩香水,六神、英雄與Rio聯(lián)名雞尾酒、冷酸靈與小龍坎火鍋聯(lián)名牙膏……真是想想那味道都覺得刺激。除了這些嗅覺感官刺激,包裝設(shè)計也是品牌聯(lián)名的一大著力點,比如健力寶等與故宮聯(lián)名,味全飲料、愛逸軟奶牛軋餅等梵高、莫奈畫作聯(lián)名,獨特的包裝設(shè)計讓一些消費者心甘情愿為商品的顏值埋單。

聯(lián)名產(chǎn)品往往容易成為“話題”,在社交軟件的催熱下,很容易成為爆款,比如大白兔和氣味圖書館的聯(lián)名洗護產(chǎn)品在官方旗艦店10分鐘售出14000件;喜茶與好利來聯(lián)名的多肉葡萄雪絨芝士上新當(dāng)月銷量接近4萬件。不僅如此,銷量火爆的聯(lián)名產(chǎn)品價格也是1+1>2,如大白兔身體乳295ml售價75元,多肉葡萄雪絨芝士限定售價48元,比同類型產(chǎn)品貴兩到三成。價格親民的聯(lián)名產(chǎn)品則更加難搶,如定價29.9元的六神與Rio聯(lián)名雞尾酒,首發(fā)時17秒售罄,近日在二手平臺上交易價高達300多元,還有人在求購空瓶。

30歲護士偉嘉告訴記者,大白兔和美加凈都是她的童年回憶,它們合作推出潤唇膏時她很想買。發(fā)售當(dāng)天她特意調(diào)了鬧鐘等著搶貨,結(jié)果秒售罄、秒下架。偉嘉后來在微博上被“指路”到二手交易平臺,發(fā)現(xiàn)原價78元的兩只唇膏被賣到160元,她認為“代購炒得太厲害了”,最后放棄購買。最近,她關(guān)注的聯(lián)名產(chǎn)品是李子柒與人民日報合作的螺螄粉,上新時在官方旗艦店和直播間都秒殺不成,最后在二手交易平臺上她買到了合作款,“一包比原價貴兩三元,還是能接受的?！?/p>

有驚喜有失望,消費者稱買的是情懷

爆款聯(lián)名產(chǎn)品使用體驗如何?28歲的手游運營層層表示,他通常在微博或者小紅書上種草聯(lián)名產(chǎn)品,嘗試過的產(chǎn)品中,有驚喜有失望。同為Rio聯(lián)名款,他更喜歡與六神的聯(lián)名雞尾酒,聞起來是花露水味道,入口酸酸甜甜像普通雞尾酒,然后略帶苦和辣的薄荷涼氣從口腔充滿到胃,喝起來十分清涼;與英雄墨水的聯(lián)名產(chǎn)品他認為“很詭異”,聞起來有舊時墨水的香味,顏色也是略帶透明的藍黑色,還配有空墨水瓶,但正是因為和墨水相似度較高,所以心理上感到難以下咽。但他認為偶爾翻車也無所謂,“買聯(lián)名不只是為了產(chǎn)品,有滿足舊時情懷,也有蹭當(dāng)下熱度。”他告訴記者,曾經(jīng)購買MAC和某款熱門手游的聯(lián)名彩妝給女友,產(chǎn)品根據(jù)游戲的人物角色搭配配套的彩妝,“蹭這個游戲熱度的聯(lián)名彩妝送女友也很安全,不會有‘游戲重要還是我重要’的難題”。

27歲的HR辜女士告訴記者,快樂檸檬與大白兔聯(lián)名的大白兔愛檸檬奶茶19元,冰淇淋25元,口感并沒有想象中清爽與香甜的協(xié)調(diào),“大白兔聯(lián)名比較多,它味道本來很甜蜜,掌握不好就是甜膩,容易翻車?！辈贿^她表示,遇到大白兔聯(lián)名產(chǎn)品她仍會嘗試。

聯(lián)名有助年輕化,核心競爭力是關(guān)鍵

對比熱門的食品飲料聯(lián)名產(chǎn)品,記者發(fā)現(xiàn)新國貨品牌中,喜茶與鐘薛高熱衷聯(lián)名,不僅產(chǎn)品聯(lián)名頻繁、迭代上新較快,且涉及餐飲、日化、電子等諸多方面。如喜茶與李維斯、NIKE、多芬、百雀羚等IP合作周邊產(chǎn)品、推出限定禮盒,與七喜推出限定咸檸七脆筒,與可愛多聯(lián)名奶茶雪糕,與奧利奧、養(yǎng)樂多、科顏氏等有多款口味波波冰,與徐福記有沙琪瑪包,與文和友餐飲有臭豆腐蛋糕,與科羅娜啤酒有醉醉葡萄啤等。鐘薛高則與娃哈哈合作未成年雪糕、與五芳齋合作粽子雪糕、與瀘州老窖合作斷片雪糕,還與小米10青春版合作青春版雪糕。

針對餐飲品牌頻繁跨界聯(lián)名的現(xiàn)象,艾媒咨詢分析師表示,這與食品餐飲零售市場上的競爭激烈有關(guān),除了不斷推出新的產(chǎn)品樣式,頭部品牌也需要通過跨界聯(lián)名發(fā)展、社交媒體營銷、場景化營銷等與其他品牌做出差異化,搶先占領(lǐng)市場份額,鞏固其地位。此外,為了迎合客戶群體的獵奇心理,通過尋求跨界合作,不斷推出跨界聯(lián)名產(chǎn)品,時刻保持產(chǎn)品的新鮮感,營造年輕化的品牌調(diào)性,也是品牌年輕化印象的關(guān)鍵。

分析師同時強調(diào),用聯(lián)名的差異化產(chǎn)品策略沉淀短暫熱度,可以撬動更多的市場份額,但應(yīng)警惕熱度來得快,去得快,而且只有以產(chǎn)品為基礎(chǔ)打造核心競爭力,才能讓品牌走得更遠。（記者 陳思陶）

（陳思陶）