往年這個(gè)時(shí)候的米蘭、巴黎或紐約，正是人流熙熙攘攘之時(shí)，許多時(shí)尚達(dá)人在巴黎世家的秀場(chǎng)和香奈兒的派對(duì)之間不斷穿梭。但今年，這種熱鬧的場(chǎng)面不見(jiàn)了：往年輪番舉辦的各種時(shí)裝周已被取消，改成了線上時(shí)裝秀；出售愛(ài)馬仕領(lǐng)帶和普拉達(dá)鞋子的店鋪剛剛重新開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)，經(jīng)營(yíng)者正在為如何處理疫情前積壓下來(lái)的過(guò)時(shí)商品而發(fā)愁；那些曾經(jīng)可以隨時(shí)“帶貨”的網(wǎng)紅博主們，現(xiàn)在也陷入了難為無(wú)米之炊的窘境……

更為嚴(yán)重的是，整個(gè)奢侈品行業(yè)遭受的巨大損失、各大品牌不斷下滑的銷(xiāo)售額、權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)估的漫長(zhǎng)恢復(fù)時(shí)限等等利空消息，似乎讓人們開(kāi)始為這個(gè)本應(yīng)散發(fā)出永恒傳承魅力的行業(yè)擔(dān)憂(yōu)起來(lái)。

當(dāng)人們身處危機(jī)時(shí)，總是會(huì)拿之前發(fā)生的危機(jī)來(lái)進(jìn)行比對(duì)。這一次被人們拿來(lái)比對(duì)的，就是2008年的金融危機(jī)。

那場(chǎng)金融危機(jī)的第二年，“2009春夏巴黎時(shí)裝周”如期舉行，《紐約時(shí)報(bào)》描述了當(dāng)時(shí)的場(chǎng)面——“今天的巴黎仿佛重回瑪麗·安托瓦內(nèi)特（法國(guó)大革命之前當(dāng)政的國(guó)王路易十六的妻子）時(shí)代，人們吃不飽飯，卻還是無(wú)法停止對(duì)華服的追逐?！?/p>

疫情之下行業(yè)生變

從手提包到高級(jí)時(shí)裝，再到鉆石戒指和昂貴的瑞士手表，個(gè)人奢侈品行業(yè)在過(guò)去幾個(gè)月里進(jìn)入了休眠模式。美國(guó)波士頓咨詢(xún)公司的數(shù)據(jù)顯示，在3月至5月的疫情高峰期，美國(guó)奢侈品的銷(xiāo)售額同比下降約75％。

全球經(jīng)濟(jì)衰退的陰云籠罩著這個(gè)靠消費(fèi)者信心推動(dòng)的行業(yè)。除了短期沖擊之外，該行業(yè)的制造方式和銷(xiāo)售方式都面臨著一場(chǎng)全面變革。時(shí)尚流行的趨勢(shì)曾經(jīng)十年一轉(zhuǎn)變，而如今卻可能幾個(gè)季度一變。疫情帶來(lái)的第一個(gè)變化，就是線上銷(xiāo)售額的增加。

根據(jù)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》發(fā)布的數(shù)據(jù)，如今奢侈品的在線銷(xiāo)售額平均占總銷(xiāo)售額的7%至8%，約為H&M和ZARA等大眾時(shí)尚零售商占比的一半。路易威登表示，其在線購(gòu)物占總體銷(xiāo)量的比重如今大大高于疫情之前，通過(guò)百貨商店實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售額可能會(huì)繼續(xù)減少。

疫情帶來(lái)的第二個(gè)變化則是生產(chǎn)成本的上升。盡管奢侈品牌喜歡炫耀自家“工匠”手工縫制的手袋等產(chǎn)品，但由于人工費(fèi)用的不斷攀升，現(xiàn)在即便是最奢華的品牌也悄悄將部分產(chǎn)品的生產(chǎn)外包出去，甚至一些品牌一半以上的產(chǎn)品都會(huì)依靠外部生產(chǎn)。這些供應(yīng)商通常是意大利的小型家族企業(yè)，在疫情發(fā)生之前本就利潤(rùn)微薄、財(cái)務(wù)緩沖能力差。疫情發(fā)生后，奢侈品品牌商不得不加緊向這些企業(yè)提供經(jīng)濟(jì)上的援助，以免其就此一蹶不振。

第三個(gè)變化是市場(chǎng)的細(xì)分化趨勢(shì)越來(lái)越明顯。疫情發(fā)生以來(lái)，香水和化妝品的銷(xiāo)售維持得最好——顯然，人們不會(huì)因?yàn)榉獬嵌蛔o(hù)理皮膚。而時(shí)裝公司的麻煩則大一些——居家隔離的時(shí)尚達(dá)人們不再需要添置那么多衣物。更糟的是，與珠寶或手袋不同，積壓的服裝正在迅速過(guò)時(shí)，這對(duì)時(shí)裝公司而言是個(gè)巨大考驗(yàn)——由于擔(dān)心傷害品牌價(jià)值，奢侈品行業(yè)一般不喜歡公開(kāi)打折。與時(shí)裝公司相比，像歷峰集團(tuán)這樣的高檔鐘表制造商面臨的風(fēng)險(xiǎn)更大，因?yàn)樗鼈円蚜?xí)慣了通過(guò)交易會(huì)和貿(mào)易展來(lái)吸引經(jīng)銷(xiāo)商。但由于疫情的影響，這些展會(huì)都被取消了。

種種跡象均顯示出奢侈品行業(yè)同樣面臨著疫情帶來(lái)的沖擊。

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》預(yù)計(jì)，今年奢侈品的銷(xiāo)售額將下降1/3，且最快要到2022年才能恢復(fù)。由于奢侈品公司的成本大體上是固定的，所以銷(xiāo)售額的下降意味著利潤(rùn)的壓縮。更痛苦的是，在銷(xiāo)售額下降的同時(shí)，這些奢侈品品牌商還要照付房租、照打廣告（最奢華的品牌每年的營(yíng)銷(xiāo)支出近10億美元），該花的錢(qián)一分都不能少。

危機(jī)不危漲價(jià)先行

并非行業(yè)中的每個(gè)板塊都這樣脆弱，在危機(jī)中，消費(fèi)者會(huì)堅(jiān)持選購(gòu)更加成熟的品牌。“他們想要優(yōu)中擇優(yōu)?！苯?jīng)紀(jì)公司盛博的露卡·索爾卡說(shuō)。在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)，人們更喜歡進(jìn)行商品的比較，消費(fèi)者開(kāi)始重新檢視品牌的價(jià)值以及自己與品牌、產(chǎn)品與服務(wù)的關(guān)系。消費(fèi)者會(huì)更加重視品牌的信譽(yù)度與正統(tǒng)性。

《新聞周刊》曾在2008年金融危機(jī)發(fā)生之后表示，經(jīng)濟(jì)危機(jī)并不會(huì)“凍結(jié)”奢侈品市場(chǎng)，消費(fèi)者們只是變得更挑剔了。

只要回顧一下歷史就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在過(guò)去那些經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，奢侈品銷(xiāo)售額基本上是不降反增。2008年金融危機(jī)下的愛(ài)馬仕、路易威登和古馳這三大奢侈品牌的門(mén)店數(shù)量都在持續(xù)增長(zhǎng)。其中，愛(ài)馬仕在2009年的利潤(rùn)同比增長(zhǎng)了8.5個(gè)百分點(diǎn)。

2008年金融危機(jī)前后三大奢侈品牌業(yè)績(jī)情況的研究還表明，即使是在發(fā)生全球金融危機(jī)的情況下，仍有強(qiáng)大的消費(fèi)力量支撐著這些頭部奢侈品品牌。

今年5月，路易威登、香奈兒以及古馳等一線奢侈品宣布大幅上調(diào)核心產(chǎn)品的價(jià)格。之所以漲價(jià)，正如各大品牌所言，受疫情影響，原材料價(jià)格、運(yùn)輸和勞動(dòng)力成本都在上漲。但這只是客觀原因。

在奢侈品的定價(jià)中，品牌價(jià)值的地位極高。對(duì)于這些頭部的奢侈品牌來(lái)說(shuō)，一旦降價(jià)，日后想要再漲價(jià)就很難了。相反，在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候漲價(jià)，還可以讓消費(fèi)者感覺(jué)有保值的空間，可以繼續(xù)鞏固其品牌價(jià)值。因此，對(duì)于以?xún)r(jià)格為壁壘的奢侈品來(lái)說(shuō)，自救方式是不斷漲價(jià)，而非降價(jià)促銷(xiāo)。降價(jià)，只會(huì)讓奢侈品變成快時(shí)尚；漲價(jià)，才是奢侈品保持高貴身價(jià)的唯一出路。

實(shí)際上，自2008年經(jīng)濟(jì)衰退以來(lái)，幾乎所有奢侈品類(lèi)別的表現(xiàn)都超過(guò)了非奢侈品類(lèi)別。分析過(guò)去的危機(jī)影響可以確認(rèn)，奢侈品行業(yè)遭受的沖擊要小于其他行業(yè)，而且反彈的速度要快于非奢侈品行業(yè)。

Calvin Klein創(chuàng)始人卡爾文·克雷恩認(rèn)為這一現(xiàn)象很奇怪：“我也不大明白是為什么，也許越在困難的時(shí)候，明顯很浮華的東西就越受歡迎吧?！?/p>

還有一個(gè)現(xiàn)象可以說(shuō)明奢侈品行業(yè)的抗跌性?！督?jīng)濟(jì)學(xué)人》表示，在許多行業(yè)中，利潤(rùn)和銷(xiāo)售額的下降可能會(huì)引發(fā)大量收購(gòu)，但很少有人認(rèn)為奢侈品行業(yè)會(huì)出現(xiàn)這種情況。大多數(shù)奢侈品公司的資產(chǎn)負(fù)債表都很健康，也會(huì)找到恢復(fù)盈利的方法。許多較小的品牌由創(chuàng)始人或家族控制，他們不愿在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期賣(mài)掉公司。如果說(shuō)在這方面真會(huì)有什么變化，那就是整合速度可能會(huì)放緩。市場(chǎng)正在密切關(guān)注LVMH集團(tuán)是否會(huì)在疫情期間完成對(duì)美國(guó)珠寶商蒂芙尼的收購(gòu)。

更大市場(chǎng)來(lái)自亞洲

盡管大多數(shù)奢侈品公司都是歐美國(guó)家的，但這些公司的顧客卻大多來(lái)自亞洲。在去年售出的價(jià)值2810億歐元的奢侈品中，有一半以上賣(mài)給了亞洲人?！督?jīng)濟(jì)學(xué)人》認(rèn)為，除非跨洲旅游業(yè)的反彈速度快于預(yù)期，否則必須要找到讓歐洲奢侈品進(jìn)入亞洲，尤其是進(jìn)入中國(guó)的新途徑。

在中國(guó)，奢侈品產(chǎn)業(yè)被證明比其他產(chǎn)業(yè)更具發(fā)展韌性。自2010年以來(lái)，奢侈品總體消費(fèi)量出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，亞洲和北美市場(chǎng)的增長(zhǎng)幅度尤為巨大。2018年，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)占到了全球奢侈品消費(fèi)的33％，比2017年增長(zhǎng)了32％。目前，中國(guó)的“中等收入群體”約占其人口的31％，由于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品更感興趣，所以消費(fèi)行為在持續(xù)增加。

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)權(quán)威媒體WWD報(bào)道，疫情緩解之后，愛(ài)馬仕在中國(guó)廣州的第二大旗艦店開(kāi)業(yè)次日，銷(xiāo)售額就突破了270萬(wàn)美元。路易威登的報(bào)告稱(chēng)，其4月在中國(guó)內(nèi)地的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了50％。

奢侈品公司希望中國(guó)人把掃貨地點(diǎn)從巴黎改為上海，這樣短期內(nèi)就可以提高利潤(rùn)：路易威登和古馳等公司的產(chǎn)品在中國(guó)的標(biāo)價(jià)比歐洲貴1/3；關(guān)掉幾家開(kāi)在巴黎或米蘭等旅游熱點(diǎn)地區(qū)的租金昂貴的旗艦店可以為公司省下大筆物業(yè)成本——通常這些店里一半的商品都是賣(mài)給游客的。

不過(guò)任何利潤(rùn)的提升都是短暫的。奢侈品在歐洲和中國(guó)的差價(jià)已經(jīng)在縮小，有了手機(jī)應(yīng)用，人們更容易比較不同地區(qū)的售價(jià)；奢侈品公司曾經(jīng)努力吸引的那些奢侈品代購(gòu)，也正面臨著海關(guān)越來(lái)越多的限制……這些年來(lái)，奢侈品在中國(guó)的價(jià)格實(shí)際上也一直在下降。而如果這些公司在中國(guó)開(kāi)出更多的店面，就可能會(huì)讓一部分人覺(jué)得喪失了在巴黎蒙田大道或紐約第五大道購(gòu)物的“尊享”地位。這也正是奢侈品公司過(guò)去通過(guò)價(jià)差這種變相的折扣把消費(fèi)者吸引到西方購(gòu)物的原因。

問(wèn)題是，在這次疫情中，奢侈品行業(yè)是否能夠繼續(xù)抓住那些消費(fèi)大戶(hù)的錢(qián)袋子？《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》指出，對(duì)于疫情后消費(fèi)者可能變得更加克制的擔(dān)憂(yōu)正在消散：富人對(duì)象征身份地位的奢侈品偏好依然如故。但新的擔(dān)憂(yōu)是，中國(guó)消費(fèi)者如今對(duì)新興的本土品牌青睞有加，這可能會(huì)影響到國(guó)際老品牌的銷(xiāo)量。（編譯 年雙渡）