當(dāng)Dior在意大利舉辦其早春時(shí)裝秀時(shí)，一份新的報(bào)告顯示，這個(gè)LVMH旗下的奢侈品牌，其財(cái)務(wù)狀況正逐漸趕上其最古老的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、時(shí)尚與美妝業(yè)巨頭Chanel。

法國(guó)巴黎——周三下午，盡管實(shí)際上沒有現(xiàn)場(chǎng)觀眾參加，但Christian Dior于意大利南部城市萊切舉辦了一場(chǎng)直播時(shí)裝秀。這是該品牌最近的又一舉措，希望借此在疫情之中繼續(xù)俘獲市場(chǎng)份額，要知道，這場(chǎng)疫情已經(jīng)讓許多奢侈品牌遭受重創(chuàng)。

Dior Couture的首席執(zhí)行官Pietro Beccari在最近一次采訪中告訴 BoF，隨著消費(fèi)者對(duì)其帆布托特包、馬鞍包和高幫運(yùn)動(dòng)鞋的需求不斷增長(zhǎng)，其營(yíng)收和盈利能力近年來大幅增長(zhǎng)，品牌也決心繼續(xù)留在聚光燈下。除了在意大利大張旗鼓地辦秀之外，該公司還計(jì)劃在法國(guó)整個(gè)里維埃拉地區(qū)開設(shè)快閃店鋪，并于本月在上海舉辦一場(chǎng)龐大的展覽。

但這家LVMH旗下品牌的強(qiáng)勁勢(shì)頭是否意味著，它實(shí)際上可能趕超其最古老的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——同為高級(jí)時(shí)裝和美妝業(yè)巨頭的Chanel呢？一份新報(bào)告顯示，Dior正在縮小彼此之間的差距，盡管該品牌仍有很長(zhǎng)的路要走。

摩根士丹利的分析師表示，去年，Dior的時(shí)尚和美妝產(chǎn)品銷售額估計(jì)增長(zhǎng)了24% ，達(dá)到66億歐元。（LVMH并不沒有披露單個(gè)品牌的銷售情況。）

近年來，其盈利能力也在穩(wěn)步上升。有跡象表明，經(jīng)過數(shù)十年的高水平投資，LVMH董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault終于在自己旗下的第二大奢侈品牌身上賺到了錢。1984年，Arnault以象征性的一法郎收購了這間著名的公司。（Louis Vuitton仍然是該集團(tuán)旗下最大的品牌，預(yù)計(jì)銷售額為127億歐元。）

摩根士丹利分析師Edouard Aubin和Elena Mariani寫道: “得益于超大規(guī)模投資的良性循環(huán)，Dior現(xiàn)在已經(jīng)獲得了奢侈品行業(yè)‘超級(jí)品牌’的地位... ... 以及高于平均水平的行業(yè)增長(zhǎng)。我們認(rèn)為，沒有任何結(jié)構(gòu)性原因能讓Dior的利潤(rùn)無法接近Chanel目前的水平?！?/p>

就這個(gè)觀點(diǎn)而言，2019年Chanel的收入在可比基礎(chǔ)上增長(zhǎng)了13% ，達(dá)123億美元。這比行業(yè)平均水平要快，但還不足以使其在財(cái)務(wù)方面的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)連續(xù)三年超過Dior。

隨著疫情將時(shí)裝業(yè)推入這代人以來最嚴(yán)重的危機(jī)，Dior可能會(huì)繼續(xù)對(duì)Chanel窮追不舍，因?yàn)榍罢吒敢庠诰W(wǎng)上進(jìn)行銷售。Dior近年來大力發(fā)展電子商務(wù)，通過網(wǎng)站甚至在中國(guó)的微信等社交平臺(tái)上銷售價(jià)格不菲的手袋和T恤，而盡管Chanel表示，預(yù)計(jì)疫情造成的困難將持續(xù)到明年，但其仍然堅(jiān)持不在網(wǎng)上販?zhǔn)凼执驎r(shí)裝。

這兩家巴黎公司之間的競(jìng)爭(zhēng)可以追溯到上世紀(jì)40年代末Dior成立之時(shí)，當(dāng)時(shí)，Gabrielle Chanel嘲笑Dior的童話美學(xué)，認(rèn)為其充滿褶皺薄紗的多層設(shè)計(jì)是一種倒退。

盡管Dior的“新風(fēng)貌”（New Look）可能迫使Chanel的品牌退到了當(dāng)時(shí)的聚光燈之外，但在這之后，自上世紀(jì)80年代以來，Chanel一直占據(jù)著主導(dǎo)地位。已故的Karl Lagerfeld重振了這座時(shí)裝屋的斜紋軟呢套裝和菱格紋手袋，用充滿魅力的創(chuàng)意力量為品牌填補(bǔ)了空白，同時(shí)，其所有者、神秘的Wertheimer家族也將該品牌發(fā)展成了一個(gè)全球帝國(guó)。

Dior在Arnault的領(lǐng)導(dǎo)下也獲得了高額投資，Arnault一直堅(jiān)持認(rèn)為，Dior沒有理由最終不能趕上其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。然而，其頂級(jí)品牌的形象和知名度穩(wěn)步攀升，但頻繁的設(shè)計(jì)師變動(dòng)、割裂的品牌定位以及相對(duì)于經(jīng)典奢侈品而言，Dior對(duì)季節(jié)性時(shí)裝的高度依賴，阻礙了它跟上Chanel的發(fā)展軌跡。

最新的報(bào)告估計(jì)，Dior在時(shí)尚和美妝方面的息稅前利潤(rùn)率（EBIT）從2017年的12.3% 攀升至2019年的18.4% ，但仍遠(yuǎn)低于Chanel的28.5% 。

盡管兩家公司都在開發(fā)和推廣新產(chǎn)品方面投入了大量資金，但Chanel的高端產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，因此能夠收回更多在創(chuàng)意方面的投資。可以肯定的是，Chanel菱格紋手袋7600美元的價(jià)格將許多消費(fèi)者拒之門外，但其頻繁的漲價(jià)加強(qiáng)了這些物品作為身份象征的力量，此外還讓顧客們感覺，現(xiàn)在就買，而不是以后，是一項(xiàng)很好的投資。

Kantar Worldpanel旗下BrandZ部門的全球品牌估值總監(jiān)Elspeth Cheung 表示: “Chanel的品牌定位是獨(dú)一無二的，因?yàn)樗愃苿诹κ浚≧olex）腕表。當(dāng)你購買時(shí)，不僅僅是為了時(shí)尚、為了讓自己脫穎而出，還為了保值。”

雖然Dior的價(jià)格也在攀升，但其政策并不那么激進(jìn)。該品牌在定價(jià)上沒有多少回旋余地的一個(gè)原因可能是，它的許多產(chǎn)品更多地被視為時(shí)尚單品，而不是不會(huì)過時(shí)的奢侈品。

手袋轉(zhuǎn)售商Rebag的首席執(zhí)行官Charles Gorra表示，可以在轉(zhuǎn)售市場(chǎng)上看到這樣的依據(jù)：Chanel的服裝平均轉(zhuǎn)售價(jià)格為其原始零售價(jià)的70% 。而Dior的服裝則是消費(fèi)者最初購買價(jià)格的45% 。

雖然Dior如古董馬鞍包等一些產(chǎn)品其轉(zhuǎn)售價(jià)格正在飆升，反映了該品牌當(dāng)前的勢(shì)頭，但反映的還只是一些時(shí)髦單品。Dior或許正處于上升期，但它并未被視為Chanel這樣的投資品牌?！癈hanel一直被視為稀有和標(biāo)志性的產(chǎn)品，”Gorra說。

多年來，Chanel成功的一個(gè)關(guān)鍵因素就是其在價(jià)格點(diǎn)和產(chǎn)品品類上保持信息一致。其推出40美元口紅或400美元太陽鏡的方式與推出4000美元天鵝絨手包的方式?jīng)]有什么不同，而且該品牌從Coco Chanel創(chuàng)立至今，一直保持著許多嚴(yán)格的審美準(zhǔn)則。

相比之下，Dior在任何時(shí)候都傾向于容納多樣化的聲音——女裝、男裝和珠寶都有著獨(dú)立的創(chuàng)意總監(jiān)——分別以自己的方式追求自己的顧客。這種方法擴(kuò)大了它們的吸引力，但卻阻礙了品牌塑造出一個(gè)統(tǒng)一的形象。

多年來，LVMH內(nèi)部一直在推廣“一個(gè)Dior”（One Dior）的戰(zhàn)略，即應(yīng)該在全品類產(chǎn)品上傳達(dá)和諧一致的訊息。Dior Couture的Beccari最近證實(shí)，其時(shí)裝和美妝部門一直在努力打造更加和諧一致的信息，尤其是在網(wǎng)上。

但是集團(tuán)知道，一個(gè)更加細(xì)分的方法仍然適用于該品牌，因?yàn)樗鼈冞€沒有找到一種聲音，可以同時(shí)與J’adore Dior真我香水、Eau Sauvage男士清新之水和Kim Jones的運(yùn)動(dòng)鞋的顧客對(duì)話。

該品牌在更換創(chuàng)意總監(jiān)時(shí)，也不得不投資以重塑形象，從John Galliano、Hedi Slimane和拉Raf Simons等杰出人物加入品牌之后，強(qiáng)加了他們對(duì)品牌的愿景，然后就離開了。

盡管Dior在收入、價(jià)格定位和品牌形象清晰度方面落后于Chanel，但現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri 和Kim Jones確實(shí)創(chuàng)造了一些當(dāng)下最熱門的產(chǎn)品——一系列易于銷售的拳頭產(chǎn)品，消費(fèi)者造訪門店就是為了這些產(chǎn)品而來，同時(shí)，品牌還在發(fā)展強(qiáng)大的電商業(yè)務(wù)，這可能有助于它們?cè)谝咔槠陂g不斷獲得市場(chǎng)份額。摩根士丹利估計(jì)，Dior今年的銷售額將下降14% ，而該行業(yè)預(yù)計(jì)將下降20%至35% 。

然而，要想趕上Chanel，Dior必須在未來幾年內(nèi)保持比Chanel更快的增長(zhǎng)速度（或更慢的縮水速度）。這個(gè)品牌可能縮小正在彼此之前的差距，但對(duì)于這樣一個(gè)龐然大物而言，這仍然是一個(gè)艱巨的任務(wù)。

其他品牌也嘗試過趕超Chanel：Alessandro Michele重啟Gucci業(yè)務(wù)，將銷售推向了大型品牌的規(guī)模，但該品牌與科蒂（Coty）在美妝方面的合作迄今尚未做出有意義的財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)。頂級(jí)奢侈皮具品牌Hermès有能力將其產(chǎn)品的價(jià)格定得比Chanel更高——這是唯一一家在二手市場(chǎng)上超過Chanel的公司——但其美妝部門也落后于Chanel。對(duì)于像擁有Paco Rabanne的香水巨頭普伊格（Puig）這樣的公司來說，時(shí)裝業(yè)務(wù)通常仍然處于次級(jí)地位。

今年春天，Chanel根據(jù)不同地區(qū)的情況，將手袋的價(jià)格提高了5%到17% 。此前一年，富有魅力的創(chuàng)意領(lǐng)袖Karl Lagerfeld逝世，品牌由一位更為低調(diào)的繼任者Virginie Viard接任。此外，全球經(jīng)濟(jì)因疫情影響而大幅下滑。其底氣和聲望是建立在品牌長(zhǎng)期的努力之上的，是授予極少數(shù)品牌的“奢侈品”。

來源：BOF