路威酩軒集團（LVMH）、開云集團（Kering）、愛馬仕（Hermès）、普拉達（Prada）、盟可萊（Moncler）等奢侈品牌發(fā)布了2020年上半財年成績單。從數(shù)據(jù)來看，奢侈品牌業(yè)績暴跌，一片愁云慘淡。但值得注意的是，奢侈品業(yè)績在中國市場已經(jīng)率先出現(xiàn)反彈，開始放下身段積極擁抱數(shù)字化，在一定程度上也彌補了疫情期間造成的損失。

　　資料圖 中國商網(wǎng) 唐硯/攝

集體腰斬

奢侈品陸續(xù)發(fā)布上半年財報，從財報數(shù)據(jù)來看，奢侈品市場出現(xiàn)集體腰斬局面。

開云集團上半年財報顯示，開云集團營收53.78億歐元，同比下降29.6％，營業(yè)利潤大跌57.7%至9.52億歐元，凈利潤則大跌53％至2.73億歐元。

無獨有偶，愛馬仕今年前6個月營收按固定匯率換算錄得同比下滑24.9%至24.88億歐元。與此同時，其上半年凈利潤同比下滑55%至3.35歐元，占營收13.5%。

路威酩軒集團發(fā)布的2020年半年報顯示，集團凈利潤為5.22億歐元，同比大幅下滑84%；普拉達集團2020財年上半年數(shù)據(jù)顯示，按固定匯率計算，其凈銷售收入同比下降40%，至9.38億歐元，降幅大于分析師預(yù)期的下跌35%。

奢侈品牌普遍營收暴跌，主要是因為疫情的持續(xù)影響，多數(shù)國家的門店暫時關(guān)閉，部分生產(chǎn)設(shè)施因疫情停擺。此外，國際旅游業(yè)的大范圍停滯也是營收暴跌的一大因素。

投資者和分析師們認為，這是現(xiàn)代奢侈品行業(yè)有史以來經(jīng)歷的最嚴重的收縮情況。路威酩軒集團首席財務(wù)官也表示：“我認為我們從未見過如此徹底的、一邊倒的消極負面情況。”

中國市場逆勢反彈

在一片愁云慘淡的暴跌數(shù)據(jù)下，亞洲市場顯示出強勁韌性。尤其是中國市場，表現(xiàn)尤為突出，數(shù)據(jù)給出了最直觀的答案。普拉達表示，自6月以來，亞洲市場銷售額已大幅回升。值得注意的是，6月集團在中國大陸的銷售額增長近60%，7月增長66%。

同樣，路威酩軒財報也顯示，相對于美國、歐洲和日本市場同比跌幅進一步擴大（分別為39%、54%和54%），二季度中國市場業(yè)績回溫明顯，跌幅較今年第一季度的32%有效收窄至13%。

中國市場表現(xiàn)可觀的還有開云集團。財報顯示，第二季度銷售額唯一增長的中國市場增長6.4%，助力除日本以外的亞太市場的跌幅收窄至25%，而全球其他地區(qū)銷售額下滑了37%。

有分析指出，作為最早從疫情危機中開始恢復(fù)的市場，奢侈品牌愈發(fā)意識到只有在中國市場實現(xiàn)成功，才能撬動規(guī)模，使產(chǎn)品成為新的爆款，從而為品牌創(chuàng)造源源不斷的業(yè)績增長動力，未來奢侈品牌在中國市場的銷售權(quán)重將大幅提升。

貝恩咨詢公司（Bain &Comapany）聯(lián)合意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2020年全球奢侈品行業(yè)研究報告春季版》預(yù)計，至2025年，中國消費者對全球奢侈品消費總額的貢獻率將達到約50%，成為全球奢侈品行業(yè)反彈增長的關(guān)鍵引擎。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型見成效

在疫情期間，“高傲”的奢侈品牌們并沒有坐以待斃，而是紛紛主動懷抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型。中國商報記者注意到，奢侈品牌開始增強全渠道銷售，包括入駐或發(fā)展自身電商平臺及線上直播。

普拉達表示，得益于對數(shù)字平臺的投資，在疫情封鎖期和后期，線上銷售額實現(xiàn)了三位數(shù)增長。

同時，路威酩軒也強調(diào)，在漲價、加碼電商業(yè)務(wù)及借助數(shù)字化社交媒體平臺等舉措的帶動下，集團旗下品牌路易威登（Louis Vuitton）、迪奧（Dior）的盈利能力仍保持較高水平，特別是第二季度在中國的收入增長強勁，自5月以來歐洲和美國的收入也逐步改善。

愛馬仕首席執(zhí)行官Axel Dumas在財報中表示，品牌在中國市場已出現(xiàn)強勁反彈，僅官網(wǎng)的銷售額增幅就已超過100%。

開云集團首席財務(wù)官Jean-Marc Duplaix指出，盡管門店重新開業(yè)，但線上銷售仍在加速。他認為這場疫情是“電商業(yè)務(wù)快速發(fā)展的催化劑”。

為何疫情成了電商快速發(fā)展的催化劑？記者了解到，在疫情暴發(fā)之前，電商業(yè)務(wù)就已醞釀著重大發(fā)展機遇。2019年，奢侈品在線銷售以兩位數(shù)的速度增長。只是在疫情期間，許多對電商業(yè)務(wù)反應(yīng)遲緩的傳統(tǒng)奢侈品牌開始加速增設(shè)新的數(shù)字化服務(wù)，以發(fā)展電商業(yè)務(wù)成為他們推動銷售的唯一途徑。一些奢侈品公司將電商網(wǎng)站拓展至新的市場，一些品牌則增加了新的數(shù)字交付方式，或者為銷售團隊配備了新的數(shù)字工具。

一向不被奢侈品看好的線上渠道，未來能否繼續(xù)迎來高光時刻？行業(yè)內(nèi)人士普遍認為，這一渠道將遇到其發(fā)展瓶頸，實體門店對奢侈品銷售始終至關(guān)重要。奢侈品消費的主要驅(qū)動力仍然是籠絡(luò)人心，而不是重復(fù)購買，而且大多數(shù)首次購買者都希望在門店里體驗產(chǎn)品和產(chǎn)品背后的故事。

但也有分析認為，雖然世界上大部分地區(qū)正在逐漸恢復(fù)新冠肺炎疫情前的常態(tài)，但消費者和品牌都不可能忘記他們在封鎖期間學(xué)會的數(shù)字技術(shù)，疫情很可能成為奢侈品數(shù)字銷售發(fā)展的長期催化劑。從目前品牌商們的種種舉措也可以預(yù)見，他們不會放棄奢侈品線上渠道這塊肥肉。

路威酩軒集團首席財務(wù)官讓·雅克·蓋恩尼表示，中國等市場的崛起雖然樂觀，但在中國開設(shè)更多門店還為時過早，未來集團的戰(zhàn)略重心將放在電商業(yè)務(wù)和與消費者加強聯(lián)結(jié)上。

“在這段時間里，人們對購物的態(tài)度正在改變，網(wǎng)購習(xí)慣可能會變得更多，我覺得我們不僅需要進行一場革命，更需要進行一場關(guān)于數(shù)字化的革命?！泵丝扇R首席執(zhí)行官Remo Ruffini于近日宣布，將結(jié)束與Yoox Net-a-Porter集團的合作關(guān)系，于2021年收回品牌電商業(yè)務(wù)，并目標在未來三年內(nèi)讓線上銷售份額翻一番，總體占比達到20%。

貝恩咨詢公司估計，2019年在線銷售占奢侈品公司收入的12%，預(yù)計未來這一比例將繼續(xù)上升，到2025年將達到28%-30%。

可以肯定的是，由于游客消失，面對全球零售大環(huán)境的持續(xù)震蕩，奢侈品擴大在線業(yè)務(wù)對于奢侈品公司顯得尤為重要?！　。ㄓ浾?陳晴）

（陳晴）