一場席卷全球的疫情和率先恢復(fù)的中國市場為回流加了把鹽，內(nèi)地消費可能會比預(yù)料中超越境外消費的時間更早。
如果最近去上海國金中心走一走，會被奢侈品店門口從早到晚排著的長隊震驚。
愛馬仕、香奈兒和LV當(dāng)屬大熱門，起碼要排隊20分鐘以上。GUCCI、CELINE、DIOR、卡地亞和寶格麗的店里店外也人頭攢動，很多人走到店門口，看到長長的隊伍便又走開了。
上海國金中心愛馬仕（拍攝：加琳瑋）
上海國金中心香奈兒（拍攝：加琳瑋）
上海國金中心LV（拍攝：加琳瑋）
界面時尚觀察到，不光是國金中心，恒隆廣場、港匯恒隆、ITC國貿(mào)匯等上海高端商城的奢侈品店也在密集地迎來送往，時不時都能積攢一小波等待的客流。一些門店還需要排隊微信取號。
就連淮海中路上那家全國獨一無二的愛馬仕之家也人滿為患。人最多的時候，客人們不得不在頂樓坐著等店員騰出時間，把他們領(lǐng)下樓一對一服務(wù)。
上海愛馬仕之家（圖片來源：小紅書用戶“困阿萌”）
在各地商場空置率紛紛上升的情況下，坐擁奢侈品牌越多的商場反而越穩(wěn)。奢侈品商鋪超50%的上海恒隆廣場上半年仍然實現(xiàn)了同比17%的零售額增長，無錫恒隆的同比增幅為13%。
奢侈品實打?qū)嵉卦谥袊袌鲈俅未猴L(fēng)得意起來。
奢侈品消費高速反彈
國內(nèi)奢侈品消費反彈的信號是4月一則上了微博熱搜的新聞發(fā)出的——廣州太古匯的愛馬仕店重開當(dāng)日銷售額超過1900萬，一舉突破了愛馬仕在中國最高的單店成交額歷史。
整整四個月過去，反彈跡象還沒消失，“激情剁手”反而趨于常態(tài)。
期間中國人為避歐洲疫情取消出國游，幾乎只能在國內(nèi)消費是原因之一。另一方面，品牌們也在努力抱中國市場大腿。
LV、香奈兒、GUCCI、菲拉格慕等紛紛在包括中國在內(nèi)的部分市場漲價。一如往常，漲價沒能打擊中國消費者的積極性，反而會為了避免新一輪漲價買得更多。
雖然品牌方面的說辭是為了平衡全球市場價格、疫情導(dǎo)致供應(yīng)鏈成本上升。但事實上，當(dāng)最能買奢侈品的中國人都被“圈”在家里，品牌勢必會考慮趁此機會利用內(nèi)地市場維穩(wěn)利潤。
中國奢侈品市場強勢的消費反彈勁頭不僅體現(xiàn)在門店排隊的場景中，還實打?qū)嵉剀S然于財務(wù)報表上。
意大利奢侈品集團Moncler上半年虧損3550萬歐元，這是該集團首次出現(xiàn)全球業(yè)績虧損，唯獨中國市場在第二季度出現(xiàn)雙位數(shù)增長；
卡地亞母公司歷峰集團在3至6月期間，各市場均呈現(xiàn)業(yè)績萎縮，僅中國逆勢同比上漲49%；
Tiffany在中國市場4月同比增長30%、5月同比增長90%；
LVMH和Burberry也都在最新一期的財報中提到了中國市場令人印象深刻的逆勢增長……中國奢侈品市場就像是一束光，給難熬的2020年增添了亮點。
波士頓咨詢集團在6月發(fā)布的《時尚與奢侈品行業(yè)：疫情后中國市場展望》報告中指出，全球時尚產(chǎn)業(yè)2020年的跌幅在29%-37%之間，而中國不僅有可能追平年初的損失，更有可能最高逆勢增長10%。
中國奢侈品市場將在2020年之后繼續(xù)擔(dān)當(dāng)重任。
貝恩咨詢5月發(fā)布的2020春季全球奢侈品市場研究報告中指出，根據(jù)疫情發(fā)展樂觀預(yù)計，市場整體恢復(fù)至2019年水平至少要到2022年，稍遜一些的情況下，可能要等到2023年。如果在2025年市場大盤能增長至3200-3300億歐元，那就要感謝中國市場、線上渠道和年輕消費者。
受益于全渠道發(fā)展
這一輪爆發(fā)，一部分原因是受益于奢侈品近年來的全渠道布局，即線上和線下的雙線發(fā)展。奢侈品開拓電商、入駐中國社交媒體平臺，極大地改善了疫情期間的低迷情緒。
另外，政策性鼓勵也是促發(fā)消費回流的動力。
2018年，政府下調(diào)了進口關(guān)稅，并加強了對代購和微商等灰色市場的管控，Louis Vuitton、愛馬仕、Burberry等品牌都相應(yīng)下調(diào)了中國區(qū)的產(chǎn)品價格。此外，2019年1月1日起實行《電商法》之后，代購和微商開始如履薄冰。這些策略都讓中國人在內(nèi)地買奢侈品的意愿變得更加強烈。
貝恩咨詢在2018年初發(fā)布的《中國奢侈品市場研究》中預(yù)測，2015到2018年間，中國內(nèi)地奢侈品消費占比從23%增長到了27%，這個情況可能會在2025年與境外奢侈品消費占比達到平衡，甚至超越后者。
而一場席卷全球的疫情和率先恢復(fù)的中國市場為回流加了把鹽，內(nèi)地消費可能會比預(yù)料中超越境外消費的時間更早。雖然貝恩在新的報告中提到了這一點，但或許是因為目前中國以外的地區(qū)疫情狀況還不明朗，所以此前預(yù)測的“2025年占比50%及以上”暫時還未改變。
其實從內(nèi)地奢侈品市場上半年的狀態(tài)來看，答案已在心中。
許多奢侈品愛好者因為無法出國，逐漸培養(yǎng)起在國內(nèi)買包買表的習(xí)慣。界面時尚在一些熱門奢侈品店的大眾點評上看到，很多客人稱近幾個月因為無法出國，在內(nèi)地商場結(jié)識了數(shù)個值得信任的Sales（銷售人員），從他們手中買到了想要的新款。
這種客戶關(guān)系的搭建在奢侈品行業(yè)極為重要，私交、拿貨、配貨等奢侈品領(lǐng)域特定的消費行為都依賴于此，而疫情期間培養(yǎng)的大量新客戶就是未來賣貨的持久動力。為未來國內(nèi)奢侈品消費增長奠定了客戶基礎(chǔ)。
抓住窗口期押注中國
不過，奢侈品牌如今的狀態(tài)其實是苦樂交加，畢竟單個市場的盈利再好，也補不上全球其他市場萎靡的虧空。
在這樣的大環(huán)境下，貝恩咨詢給品牌度過難關(guān)的首要建議還是“More China（押注中國）”。更多的投資需要傾向于這個生機尚存的市場，才能及時止損。
因此可以看到，即便奢侈品牌都在削減廣告預(yù)算，還是將僅剩的資源騰挪給中國。
數(shù)字營銷機構(gòu)Digital Luxury Group 6月發(fā)布的調(diào)查顯示，疫情期間，高端品牌廣告預(yù)算已減少30%-80%。與此同時，它們正全力保持在中國的曝光度。
7月的上海南京西路上懸掛著的五六幅戶外廣告牌就是德國奢侈品牌萬寶龍（MONTBLANC）的最新廣告，展示著全球首發(fā)的全新字母組合印花圖案和全新“M-Gram 4810”皮具系列。在不遠處的上海恒隆廣場內(nèi)，萬寶龍還搭起了一座以品牌首字母M為靈感的藍色限時精品店。
Dior在7月于上海西岸藝術(shù)中心舉辦的70周年品牌回顧展也如期舉行，中國團隊和總部全程以線上溝通的形式最終將展覽成功落地。
LV花了一個月把新品從法國船運到上海，極其罕見地在中國首發(fā)了2021春夏男裝系列。整個娛樂圈里有一定影響力的藝人都被邀請到了秀場，恍惚間，上海灘仿佛成為了全球唯一一個還在燈紅酒綠的時尚陣地。
今年9月，上海還將迎來瑞士高級高級制表基金會主辦的“鐘表與奇跡”高級鐘表展會。這將是中國內(nèi)地史上首次承接世界高級腕表展會。
不止是廣告和展會，奢侈品牌還不斷在中國強化數(shù)字化策略。
社交媒體方面，LV在小紅書開通直播、GUCCI和巴黎世家入駐抖音、DIOR進軍B站。線上渠道方面，PRADA上線中國新版官網(wǎng)、SAINT LAURENT開通中國內(nèi)地官網(wǎng)和微信小程序。
但需要注意的是，大部分品牌目前幾乎都是在營銷上發(fā)力，而非投資、增設(shè)店鋪。這或許代表著品牌仍在謹慎觀望疫情影響下的市場狀態(tài)。
奧緯咨詢零售與消費品業(yè)務(wù)董事合伙人Imke Wouters對界面時尚表示：“我們預(yù)計，品牌會先在數(shù)字化方面進行投資，等到線下銷售完全恢復(fù)后，再擴大線下網(wǎng)絡(luò)。門店的角色也發(fā)生了變化，所以問題的關(guān)鍵不僅僅在于單純擴張，而是要對門店網(wǎng)絡(luò)和門店的角色進行戰(zhàn)略審視和評估?！?/p>
疫情后，Burberry是為數(shù)不多在門店方面作出創(chuàng)新性舉措的奢侈品牌。
7月31日，它和騰訊共同開設(shè)的社交零售店在深圳灣萬象城開業(yè)。這是首個奢侈品社交零售門店，形式很新，簡單來說是消費者通過微信小程序連通店內(nèi)體驗，在消費和逛店的過程中實現(xiàn)線上線下無縫銜接的互動。
雖然這間門店本計劃在今年上半年就開業(yè)，但因疫情推遲。這反而與當(dāng)前的零售環(huán)境并不違和，再次證實數(shù)字化是奢侈品行業(yè)發(fā)展的大勢，奢侈品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型幾乎是不可逆的。
在奢侈品牌向中國市場堅定投資的過程中，許多過去一直存在的問題還是不能被忽略，諸如廣告文案、視覺是否符合中國人口味，品牌概念如何有效傳達等。這會是未來很長一段時間內(nèi)所有奢侈品牌需要深究的課題。
就像巴黎世家前段時間發(fā)布的“土味”七夕新品廣告，用流行于2000年代頭十年的大頭貼元素進行拍攝，激起了完全相反的兩種輿論對壘。
“奢侈品消費回流的趨勢只會對國內(nèi)奢侈品購物體驗產(chǎn)生積極的影響，我們期待看到更多的奢侈品創(chuàng)新從中國出現(xiàn)。新的門店概念、提升的服務(wù)質(zhì)量、更多的O2O客戶互動、奢侈品消費者的直播2.0等?！盬outers說，“創(chuàng)新模式將越來越多地來自中國，并在中國率先推出?！?/p>
