許多獨立設(shè)計師品牌已經(jīng)倒閉，或?qū)⒃谖磥韼讉€月倒閉。但是，對于那些安然度過時尚行業(yè)內(nèi)爆的品牌而言，它們也需要找到一個更好的、更可行的方式來做生意。

美國紐約——新冠疫情前的每一天，設(shè)計師Amy Smilovic和她的丈夫Frank Smilovic都會乘火車從康涅狄格州出發(fā)，前往Tibi在華爾街的辦公室。他們在過去20年里把Tibi這個時裝品牌打造成了年營業(yè)額達5500萬美元的公司。每天，Amy都在思考出路在哪里。

“在疫情襲來之前，我和我丈夫就沒有一天不在想，‘要是我們能像一家成立五年的公司那樣保持小規(guī)模、形式靈活、盈利豐沛就好了，”’她在電話中說。隨著紐約市進入封鎖的最后階段，她再次回到辦公室里工作?！安恢趺吹?，在所有價值百萬美元的訂單、流轉(zhuǎn)和庫存中，我們會幻想，‘這里有什么能令人松弛?’”

多年來，時裝業(yè)一直在倡導(dǎo)快速增長和不斷膨脹的銷售額，甚至以犧牲業(yè)務(wù)的基本健康和穩(wěn)定為代價。Tibi曾是被該體系吞并的無數(shù)品牌之一，直到其在2010年初成功轉(zhuǎn)型，更好地反映出Smilovic自己犀利、自信的風(fēng)格，

這位設(shè)計師表示，直到2020年，她的品牌仍然是盈利的，但在其它行業(yè)，隨著規(guī)模的擴大，利潤率往往會增長，但Tibi的利潤卻在萎縮。該公司平均每天要開銷4.9萬美元，其中包括商品和運營的成本。她在蘇豪區(qū)的一家零售門店的租金是每年100萬美元。公司辦公室的租金也是每年100萬美元。這對夫婦過去依靠銀行貸款來籌集資金，沒有外部投資者，他們夢想著有一天能夠做到自己曾經(jīng)難以想象的事情：將業(yè)務(wù)縮小到更易于管理的規(guī)模。兩人以5年左右到期的辦公室租約作為這個夢想的基準。

今年3月13日星期五，這些幻想意想不到地成為了現(xiàn)實，當(dāng)時，紐約正在為政府的第一階段封鎖做準備。Smilovic迅速解雇了超過一半的員工——超過40人，其中一些人已經(jīng)為她工作了10年以上。她認為，除了破產(chǎn)，唯一的選擇就是大幅削減開支。畢竟，她在早秋和秋季的面料訂單已經(jīng)付了超過400萬美元，幾乎不可能收回這筆投資。

在一天之內(nèi)接二連三地打那些解雇電話，真的是件很痛苦的事。但在某些方面，Smilovic實現(xiàn)了她的愿望: 一個更小、更精簡的團隊，以及一個改變做事方式的機會?！巴蝗恢g，我們回到了2005年，”她說。

不是每個設(shè)計師都會獲得這樣能夠重置業(yè)務(wù)的權(quán)利。這場導(dǎo)致經(jīng)濟嚴重衰退的全球疫情迅速改變了人們的消費習(xí)慣。根據(jù)BoF和麥肯錫公司發(fā)布的報告顯示，像許多依賴于人們花錢在實際不需要的東西上的行業(yè)一樣，時尚業(yè)今年將縮水約35%。

即便對于那些受保護程度最高的品牌來說，這也將是一場毀滅性的打擊，但有許多品牌——甚至可能是大多數(shù)品牌——表面上看起來很成功，其實其內(nèi)部卻面臨著迫在眉睫的財務(wù)危機和業(yè)務(wù)倦怠。這場疫情讓人們無法假裝時尚系統(tǒng)仍在運轉(zhuǎn)。在未來的歲月里，品牌面臨著艱難的選擇。那些設(shè)法生存下來的企業(yè)必須捫心自問，一個健康的企業(yè)到底是什么樣子的?

還剩下什么?

這個行業(yè)并不總是那么支離破碎。在過去20年里，高端時裝從一個家庭作坊式的密集行業(yè)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€由少數(shù)幾個集團控制的全球性行業(yè)，這些集團依靠向中國等快速增長的消費市場銷售高利潤的配飾發(fā)家。據(jù)BoF估計，2019年個人奢侈品市場價值2810億美元，LVMH集團、開云集團(Kering)和歷峰集團(Richemont)以及兩個大型獨立奢侈品集團Hermès和Chanel控制著這個市場的40%。疫情后，這些集團，特別是LVMH和開云集團，主導(dǎo)地位可能會愈加凸顯，因為許多獨立的企業(yè)被消滅了。

如今，消費者可以以非常廉價的價格購買牛仔褲、T恤和其他衣櫥中的必備品。為了與之競爭，設(shè)計師的服裝通常會大幅度降價，就算其價格倍數(shù)很高，但要從中獲利卻越來越困難。

這意味著許多時尚品牌的利潤率是非常微薄，以至于當(dāng)停業(yè)時，其沒有足夠的現(xiàn)金儲備來維持業(yè)務(wù)，哪怕只是很短的一段時間。在疫情剛開始的時候，一個擁有超過10億美元資產(chǎn)的美國品牌的首席執(zhí)行官向BoF透露，如果不裁員，公司將在幾個月內(nèi)破產(chǎn)。

這種經(jīng)營方式在美國尤為普遍，美國零售業(yè)多年來債臺高筑，被迫關(guān)門和破產(chǎn)。巴尼斯百貨(Barneys New York)、Opening Ceremony、Lord &Taylor、Need Supply、Totokaelo和Jeffrey——這些許多時尚品牌曾經(jīng)依賴的商店已經(jīng)不復(fù)存在——往往還留下了未付的賬單。Neiman Marcus百貨根據(jù)破產(chǎn)法第11章申請了破產(chǎn)保護。薩克斯第五大道精品百貨(Saks Fifth Avenue)和諾德斯特龍百貨(Nordstrom)已經(jīng)關(guān)閉了一些門店并解雇了許多員工。

由于許多時尚品牌的感知價值(和實際價值)在縮水，很少有投資者有興趣來挽救它們。許多品牌過去得到了私募基金或風(fēng)險資本的支持，這意味著它們需要不惜一切代價發(fā)展壯大，以便變得足夠大、足夠突出，可以賣給更大的集團。這樣的收購已經(jīng)很少了?，F(xiàn)在，它們很可能只會以極低的價格出現(xiàn)。

即使是有著耀眼的全球知名度、處于美國時尚行業(yè)頂峰的品牌，也正在被拖下水。例如，奧爾森姐妹擁有的、低調(diào)的奢侈品牌The Row，它在全球范圍內(nèi)建立了廣泛的分銷渠道，并且每季都販售大量不同的款式，估計年銷售已經(jīng)超過了1億美元。過去10年，The Row是除了大型奢侈品集團以外，少數(shù)幾個奢侈品牌在鞋履和手袋上建立起了業(yè)務(wù)的品牌之一。許多以美國為總部的知名品牌一直難以獲得真正的奢侈品地位。

但是當(dāng)巴尼斯百貨在2019年申請破產(chǎn)時，它欠The Row的錢比任何其他品牌都多——高達370萬美元。據(jù)知情人士透露，該品牌今年解雇了幾名老員工，并曾考慮關(guān)閉成衣生產(chǎn)線，全面轉(zhuǎn)向配飾業(yè)務(wù)。最后，該公司還是選擇繼續(xù)生產(chǎn)各類產(chǎn)品，包括在2018年推出的男裝。

這只是一個看似不可動搖的品牌的例子——時裝編輯堅定的支持、無可挑剔的零售門店、強大的分銷渠道以及創(chuàng)始人自己的個人財富——讓這個品牌顯得非常光鮮亮麗。許多美國時尚企業(yè)今年可能縮水50%、60%或70%，遠遠超過行業(yè)平均水平。那些依賴多品牌零售而非自有銷售渠道的公司將受到最沉重的打擊。

放棄是自然而然的選擇

Michael Williams是一名市場和零售顧問，曾為Patagonia和Tracksmith等品牌提供建議，并撰寫了廣受歡迎的時事通訊博客A Continuous Lean，他說: “許多企業(yè)都將破產(chǎn)。它們沒有足夠的存在理由?！?/p>

隨著行業(yè)的變化，成功運營所需的技能也在變化。為了向消費者銷售產(chǎn)品，設(shè)計師需要成為具有創(chuàng)造性營銷理念和商業(yè)頭腦的人。那些對在T臺之外展示服裝缺乏興趣的創(chuàng)意天才，如今很少能獲得行業(yè)里的高級職位。相反，他們只能成為支持團隊的一部分。

對于愿意跨越創(chuàng)意與商業(yè)鴻溝的設(shè)計師來說，今年的劇變是一個重新贏得控制權(quán)的機會。

“這個行業(yè)缺乏誠信，”配飾品牌Kara的創(chuàng)始人Sarah Law如是說。從過度宣傳到接受不公平的零售條款，從2013年開始，Law避開了許多陷阱，但她的許多同齡人都掉進了進去。

“有很多設(shè)計師和人已經(jīng)忍受了一段時間，并且為了媒體和行業(yè)而將這些問題隱藏了起來，”她說。

為品牌和初創(chuàng)企業(yè)提供咨詢的Tomorrow Consulting，其總裁Julie Gilhart表示，盡管每家企業(yè)的細節(jié)都不同，但“必須拋棄的是對品牌形象的固有認知”?！澳懵牭饺藗冋f他們必須這樣做”——舉辦一場時裝秀、在某家零售商那里銷售等等——“因為如果他們不這樣做，看起來就不對。這種想法必須被拋棄。你努力的目標是生存下來，并成為你所處環(huán)境中最真實的人?！?/p>

Gilhart說，是時候擺脫“應(yīng)該”這件事 ，進入積極的危機模式了?！澳惚仨毧紤]自己喜歡做什么，以及什么才能創(chuàng)造收入，幫助人們保住飯碗。”

以全新的方式銷售

洛杉磯品牌Fear of God的設(shè)計師Jerry Lorenzo已經(jīng)兩年沒有發(fā)布成衣系列了。相反，他為自己的獨資企業(yè)提供資金，這家企業(yè)成立于2013年，盈利頗豐，主要生產(chǎn)線叫做Essentials，還有合作業(yè)務(wù)，這個品牌最近就和Ermenegildo Zegna展開了合作。當(dāng)其他設(shè)計師品牌每年推出六個或更多的概念時，Lorenzo利用自己強加的靈活性開發(fā)了其第七個系列，在8月中旬發(fā)布。他與洛杉磯的一家工廠合作，制作出自己想要的精確的、日本織邊牛仔布，并與意大利的工廠建立了聯(lián)系，在系列中引進了優(yōu)質(zhì)的平織布和針織單品。

他最近在自己洛杉磯的Showroom接受采訪時表示: “要把所有細節(jié)拼湊起來，提出一些值得分享的東西，需要一段時間。我真的相信這些產(chǎn)品會為你騰出空間......所以不管它是在8月還是12月上市，它都一樣能打。”

對于Smilovic來說，她的設(shè)計團隊原來由9人組成，現(xiàn)在減少到4人，要以不同的方式銷售產(chǎn)品，不僅意味著打造一個規(guī)模更小的春季系列，還意味著嘗試新的商業(yè)模式，包括預(yù)訂模式，這是一種通過顧客的預(yù)先承諾來更好地管理庫存的方式。雖然許多品牌在產(chǎn)品生產(chǎn)之前要求買手支付定金，以支付生產(chǎn)成本，但Smilovic沒有這樣做。相反，她使用預(yù)訂系統(tǒng)來衡量需求，將這些信息發(fā)送給零售商，讓他們知道在她自己的直銷渠道中流行什么樣的風(fēng)格。為了節(jié)省疫情期間的生產(chǎn)成本，她有時會使用早秋訂單和秋季訂單的剩余面料。

在零售業(yè)務(wù)方面，Smilovic已經(jīng)退出了大多數(shù)百貨商店，她把它們比作高利貸。

“盡管我們與許多百貨商店關(guān)系都很糟糕，但你還是無法擺脫它們，因為在過去，你欠了它們太多，”她說。她指的是這些商店經(jīng)常各種收取品牌費用的方式，未售出的或打折的產(chǎn)品，甚至是出現(xiàn)在錯誤門類上的商品都要收錢。“然后，突然之間，你能夠打破這個循環(huán)了?！?/p>

Tibi現(xiàn)在與Neiman Marcus和Bergdorf Goodman百貨保持著有限的合作關(guān)系，但她說：條件要好得多，還有薩克斯第五大道精品百貨，這個品牌僅在其旗下兩家門店販售。她更專注于與那些高度專注、極富特色的零售商保持關(guān)系。去年，Tibi直面消費者的銷售額占總銷售額的26%。明年，她希望是這個數(shù)字達到50%。

Smilovic已經(jīng)開始理解通過社交媒體銷售產(chǎn)品的力量，她把自己的Instagram賬戶變成了一個面向有著雄心壯志的設(shè)計師和初創(chuàng)企業(yè)的大師班，解答從計算商品成本、定價到如何應(yīng)對有人指控她抄襲等所有東西。對于那些對行業(yè)機制不太感興趣的消費者來說，她同時在著裝和服裝搭配方面，給她們提供坦率、充滿靈感的建議。她現(xiàn)在為Instagram直播活動拉贊助，而不是自己的時裝秀，其設(shè)想Tibi的未來，內(nèi)容和服裝一樣重要。在疫情爆發(fā)期間，她唯一招募的員工是一名電影制作人。

許多品牌也在新出現(xiàn)的一系列變化中看到了機遇，The Yes和Not Just a Label的NJAL+，這些平臺為多品牌零售商提供了更大的曝光機會，這些平臺只收取傭金，這意味著品牌可以保留更多的利潤。規(guī)模最大、最知名的奢侈品時尚平臺Farfetch通常會收取20%至25%的傭金，這個比例與一個品牌將其產(chǎn)品批發(fā)給一家百貨商店所損失的傭金相比微不足道。2020年第二季度，該網(wǎng)站的商品銷售成本增至7.21億美元，同比增長48%。其中大部分收入都交給了Farfetch的零售和品牌合作伙伴。

現(xiàn)在是嘗試試驗的時候了。今天最不同的地方是，在過去，品牌有一個公式可以遵循，即使這個公式并不總是奏效。而現(xiàn)在，沒有公式可循。

真真切切地，考慮成本

即使一名設(shè)計師設(shè)法找到了新的賺錢方式和新的地方來銷售他們的產(chǎn)品，但盈利能力需要更多規(guī)范才能獲得，這是許多小企業(yè)主所缺乏的。

“一個年收入在50萬到1000萬美元之間的小品牌應(yīng)該能夠盈利，”保理公司Hilldun的首席執(zhí)行官Gary Wassner說。設(shè)計師通常需要預(yù)先支付百貨商店欠他們的錢，以便生產(chǎn)產(chǎn)品，維持業(yè)務(wù)運行，但合同常常說，百貨要直到30、60或90天后，產(chǎn)品交付之后才會付款。設(shè)計師把他們的發(fā)票賣給Hilldun，收取一定的費用，這樣他們就不用等回款了。Hilldun還通過提供信貸額度，為直面消費者的企業(yè)提供融資。

設(shè)計師要支付手續(xù)費和貸款利息才能獲得這些服務(wù)，這也是Hilldun獲利的方式。該公司受益于目前時尚業(yè)依然復(fù)雜運作方式。但是，如果沒有獨立品牌，Wassner就無法開展業(yè)務(wù)。獨立品牌占了其客戶的大多數(shù)比例。在這場疫情的大部分時間里，他一直在與品牌進行溝通，尋找新的方法來維持這些公司的運營。

他說，盈利往往需要一些犧牲。

他說: “好的產(chǎn)品永遠是企業(yè)成功的首要因素。他們必須了解生產(chǎn)過程、抽樣過程，以及應(yīng)該在產(chǎn)品開發(fā)和抽樣上花費多少錢。他們確實需要仔細檢查損益表，看看自己的資金流向何處?！?/p>

這些事知易行難，尤其是考慮到設(shè)計師們被寄予了異想天開的、甚至荒唐可笑的期望，市場希望他們設(shè)計出不屬于世界的服裝，來作為更商業(yè)化產(chǎn)品的營銷手段。產(chǎn)品開發(fā)還可以幫助設(shè)計師解決項目中的問題。Mansur Gavriel品牌用了兩年多的時間開發(fā)了首批兩款手袋，這奠定了該公司成功的基礎(chǔ)。

“我們在研發(fā)上超支，在原型開發(fā)上超支，”Lorenzo說。Fear of God核心系列的銷售業(yè)績給了他這種自由。他說，自己這間公司是盈利的。

然而，對于那些還沒有這類策略的公司而言，某些額外的因素需要更仔細地考慮。Tibi削減成本的一個方法是，拒絕零售商經(jīng)常要求的“獨家”顏色或款式，這意味著這些顏色或款式是專門為該店生產(chǎn)的，這往往會損害品牌的利益。如果一種款式賣不出去，品牌將不得不為剩下的貨物買單。

“我以后再也不會這么做了，”Smilovic說：“你基本上是在為那些公司的自有品牌提供資金?！?/p>

Wassner還投資了Jason Wu和A.L.C.。他說，品牌應(yīng)該需要超越毛利率來進行思考，考慮開發(fā)這類產(chǎn)品需要多少成本。

“你不能靠買手口口聲聲說他們想要的東西來決定自己的生死，”他說：“你需要說，‘這是我的底線。’”

Law認為這是一個關(guān)乎謹慎和保守的問題。像許多年少成名的品牌一樣，她說Kara在開始的時候成長得太快了，一款熱門手袋推著品牌向前發(fā)展。在不到兩年的時間里，她擁有了7名員工和50個門店渠道。在經(jīng)歷了幾年的艱難歲月之后，她在2017年進行了重新調(diào)整，目前只雇傭了4名員工(在疫情爆發(fā)之前，她只雇傭了5名員工)，并管理著一個由45家門店組成的零售網(wǎng)絡(luò)，以及自己的電商業(yè)務(wù)。

她說: “疫情讓我們做那些我們一直在做的事情了。我制定計劃，相信自己可以負責(zé)達成...它不會總是讓我成為世界上最酷的人，但我可以繼續(xù)做自己真正喜歡的事情?！?/p>

機不可失，時不再來

Rosie Assoulin銷售著兩個獨特的系列，她表示：“這個行業(yè)處于一個獨特的位置?！焙驮S多時裝設(shè)計師一樣，他們希望把自己的創(chuàng)造力投入到服裝以外的領(lǐng)域，最近，她進入了葡萄酒制造業(yè)?！八梢赃x擇最終做出改變，或者繼續(xù)照常經(jīng)營。我也不確定。但我知道這是一個關(guān)鍵時刻，我們無法真正看清，因為我們?nèi)匀惶幵谄渲小！?/p>

對于許多品牌而言，采取切實可行的措施并不足以保證生存。對于其他人來說，這能帶來財務(wù)優(yōu)勢，使它們能夠暫時繼續(xù)經(jīng)營下去，而不必為長期的業(yè)務(wù)作出必要的改變。但是，為了讓獨立品牌在一個日益整合的行業(yè)中保持自己的地位，大多數(shù)品牌都需要以一種更負責(zé)任、更創(chuàng)新的方式運營。

行業(yè)顧問和人事獵頭Karen Harvey說: “你不能再擔(dān)心現(xiàn)金流了。你要把思維提升到這種內(nèi)在壓力之上，找到你品牌存在的目的和理由，這是至關(guān)重要的，這樣你就能以稍微不同的方式思考，采用那些不一定誕生于這個行業(yè)的最佳實踐?！?/p>

責(zé)任也意味著社會責(zé)任。在時尚業(yè)面臨清算之際，品牌也面臨著道德上的考驗，最終不得不承認，由于其光鮮的魅力和排他性，那些沒有財富、階級或關(guān)系的人已經(jīng)被邊緣化，無法加入時尚的行列，尤其是有色人種。

“時尚并不一定要如此精英化，不斷地把人們排除在外，”Law說。從一開始，她就努力讓Kara的風(fēng)格具有包容性，不僅是在其宣傳敘事上，還包括它的設(shè)計，這些設(shè)計不是為了迎合某個審美領(lǐng)域而作，而是為了對設(shè)計師的個人品味進行補充。

“品牌會變得更好，”Williams補充說：“它們現(xiàn)在真正關(guān)注社會問題了?！?/p>

自主品牌也應(yīng)該看到無拘無束的好處?！八鼈儾灰欢ㄒ獏⑴c時裝周日程，不一定要有一定數(shù)量的 SKU，”Lorenzo說：“它們可以自由地在最高層次上表達對自己最誠實的看法。時間會揭示你究竟是誰。”

創(chuàng)新意味著很多東西。它可以是采用一種新的運營模式，也可以是一些簡單而毫無吸引力的東西，比如把預(yù)測分析和服務(wù)融入到你的庫存管理中。但正如Gilhart所說，這也意味著摒棄“應(yīng)該如此”的思維。

就如，Smilovic已經(jīng)完成了這個游戲?！拔野l(fā)現(xiàn)，作為一家規(guī)模小得多的公司，我們的運作要好得多，”她表示：“就真實可信而言，大公司最難做到這一點。”