要達成成功的收購無非是合適的價格和該品牌的增長潛力和回報，Tiffany原本的優(yōu)勢在疫情的沖擊下不復存在

作者 | 周惠寧

奢侈品行業(yè)最大一筆收購交易以告吹收場。

據(jù)時尚商業(yè)快訊，全球最大奢侈品集團LV母公司LVMH周三發(fā)布信函表示，將終止以162億美元收購美國珠寶品牌Tiffany的交易，原因是Tiffany和法國政府都在不斷延后交易時間，交易基礎已被削弱。

LVMH在信函中寫道，由于法國受到美國的貿易關稅威脅，集團收到法國外交部的信函，要求將收購Tiffany的交易推遲到1月6日之后，而此前Tiffany也表示交易最好延遲到今年12月31日完成。而此前雙方的交易日期已多次變更，最新一次是從8月24日推遲至11月24日。LVMH直言，考慮到目前的復雜形勢，集團已無法繼續(xù)執(zhí)行收購Tiffany的計劃。

對于LVMH的說法，Tiffany并不買賬。

Tiffany表示已在美國特拉華州提起訴訟，以強制LVMH執(zhí)行交易協(xié)議，并認為所謂法國政府的要求毫無依據(jù)。該集團還表示，LVMH故意拖延獲得反壟斷部門批準的流程，至今尚未在包括歐盟在內的幾個關鍵司法管轄區(qū)尋求批準合并，這使得交易很難在11月24日之前敲定。

實際上在疫情發(fā)生后就有消息人士透露，LVMH老板Bernard Arnault一直在重新考慮是否推進這筆交易，但兩家公司簽署的協(xié)議似乎讓他幾乎沒有退出的余地。

消息傳出后，Tiffany股價一度應聲大跌逾10%，后于收盤收窄至下跌6.44%至113.9美元，市值蒸發(fā)10億美元至138億美元，LVMH則沒有明顯波動，目前市值為2030億歐元，幾乎回到疫情前的巔峰。

　　將時針撥回到去年的11月，或許是美國奢侈珠寶品牌Tiffany最輝煌的時刻

業(yè)界人士對這一切并沒有感到太大意外。

對于LVMH老板Bernard Arnault而言，商人逐利，現(xiàn)在的Tiffany明顯已經不值162億美元這個價錢， 早在今年3月初美國股市10內出現(xiàn)四次熔斷時就有消息人士透露LVMH考慮在公開市場逢低買入Tiffany股票。從Tiffany的角度來看，為了股東和投資者的利益，也絕對不可能作出讓步，接受重新議價。

另有投行分析人士指出，這筆交易擱淺的關鍵在于二者的合并初衷是強強聯(lián)手，LVMH通過收購Tiffany加速滲透美國市場，順便提升集團在高端珠寶領域的市場份額，Tiffany則是想在LVMH的庇蔭下更好地打入歐洲市場，從而實現(xiàn)雙贏。但在LVMH終止收購的消息傳出后，Tiffany股價應聲大跌10%，就足以證明該集團的市值虛高，此前完全是靠著LVMH畫下的“餅”支撐。

現(xiàn)在看來，將時針撥回到去年的11月，或許是Tiffany這顆“鉆石”最閃耀的時刻。

鑒于時裝、美妝和香水等領域日趨飽和，高端珠寶被視為奢侈品行業(yè)的下一個增長點。

據(jù)貝恩咨詢公司數(shù)據(jù)，珠寶是2018年奢侈品行業(yè)表現(xiàn)最強勁的領域之一，該公司預計這個規(guī)模200億美元的全球市場今年的可比銷售額將進一步增長7％。這對于已經坐擁75個品牌，業(yè)務分布在酒水、時尚皮具、香水美妝、手表珠寶、精品零售和其他共6個不同板塊的LVMH而言無疑是不可忽視的大蛋糕。

與此同時，開云集團和歷峰集團也在不斷加速布局珠寶領域。前者核心品牌Gucci首家高端珠寶專賣店已于巴黎旺多姆廣場26號開業(yè)，后者則于9月以不到2.5億美元價格收購意大利珠寶品牌Buccellati。數(shù)據(jù)顯示，LVMH手表和珠寶部門僅占總收入的8.4%，歷峰集團截至去年6月底的珠寶業(yè)務營收則增長10%至18.27歐元。

在競爭如此激烈的當下，LVMH要想在奢侈珠寶領域獲得質的提升，必然要選擇業(yè)內最具規(guī)模與潛力的品牌入手，在一系列改革措施下業(yè)績開始出現(xiàn)生機的Tiffany無疑是最佳選擇。

　　在與Tiffany達成交易后，LVMH迫不及待地把集團官網改成了經典的Tiffany藍

有分析指出，同樣是珠寶業(yè)務，卡地亞和梵克雅寶兩個品牌3個月的收入就比LVMH的珠寶和手表9個月的收入高出一倍不止。而2018年全年，Tiffany一個品牌的銷售額就達44億美元。這意味著拿下Tiffany，LVMH在奢侈珠寶領域的份額和實力會得到極大的提升。

在長期被歐洲品牌占領的奢侈珠寶領域，Tiffany一直是個黑馬般的存在。創(chuàng)立于1837年的Tiffany沒有歐洲皇室貴族背書，且比Chaumet晚了半個世紀，但比寶格麗要早47年，比卡地亞早10年。更重要的是，Tiffany擁有其他品牌無法復制的“機遇”，即1961年由奧黛麗赫本主演的電影《蒂芙尼的早餐》，這是Tiffany紐約第五大道旗艦店首次破例允許攝影機進店拍攝。

隨著該電影的風靡，Tiffany瞬間成為全球女性心中“美好愛情”的代名詞，制造了對擁有一枚藍色禮盒包裝的Tiffany鉆戒的夢想，是讓182歲的Tiffany至今依然充滿活力的關鍵之一。

除了品牌本身，Tiffany目前的珠寶零售管理團隊也是吸引LVMH目光的一大誘因。

2015年，隨著以訂婚戒指和婚禮文化為核心的品牌理念正在過時，千禧一代更尊崇自我犒賞和“獎勵文化”，購買奢侈珠寶產品的契機將不僅僅是訂婚等關鍵時間節(jié)點，Tiffany業(yè)績突然遭遇滑鐵盧，一度陷入連續(xù)12個季度同店銷售無增長的局面。

2017年，Tiffany內部進行了大洗牌，短短兩個月內從創(chuàng)意總監(jiān)到首席執(zhí)行官和董事長全部換人，Roger Farah擠走了Michael Kowalski 成為董事長，Coach原創(chuàng)意總監(jiān)Reed Krakoff則取代了Francesca Amfitheatrof。原首席執(zhí)行官Frederic Cumenal的繼任者是Alessandro Bogliolo，他曾在Diesel任職，此前在寶格麗工作16年。

新的管理與創(chuàng)意團隊上任后，Tiffany的面目迅速煥然一新。Alessandro Bogliolo非常擅長發(fā)掘并放大品牌本身的優(yōu)勢，其團隊先是把Tiffany最具吸引力的《蒂芙尼的早餐》從電影變?yōu)楝F(xiàn)實，在品牌紐約第五大道的旗艦店開設了首家咖啡店Blue Box Cafe并供應早餐，讓很多年輕新貴階層怦然心動。

此外，Tiffany還于2017年底推出了15年來的首款香水，品牌副總裁Caroline Naggier坦承，推出香水的原因是消費降低門檻，擴大年輕消費者規(guī)模。在同年的圣誕假日季前夕，Tiffany又憑借近萬元的別針、毛線球等高價居家精品成為中國社交媒體中的熱議話題，品牌微信搜索指數(shù)一度飆升至245.42%，成功制造了“網紅”咖啡館之后第二個峰值。

隨后，Alessandro Bogliolo順勢提出擴大品牌影響力、推出新產品并加強門店展示、建立全渠道銷售體系、鞏固品牌在關鍵性市場的領導地位、建立高效的經營模式以及加強團隊建設六大戰(zhàn)略，旨在通過更加具有辨識度的設計打動更多的千禧一代，并為股東帶來價值回報。

不到一年時間，年輕人又重新回到Tiffany的店鋪中。

因此，盡管Tiffany在2019年的業(yè)績表現(xiàn)依舊波動，但LVMH還是拋出了橄欖枝。從去年10月開始，市場傳出LVMH有意收購Tiffany的消息，刺激Tiffany股價不斷攀升。

收到報價的Tiffany顯然不會輕易放過這一機會，甚至不惜拉長期持股的巴菲特入局。在與LVMH斡旋了近一個月后，Tiffany成功把報價從最初的145億美元拔高至162億美元，遠超過LVMH在2017年收購Dior的70億美元，更是收購寶格麗51%股份的3倍，震驚業(yè)界，Tiffany集團市值從120億美元左右飆升至151億美元。

LVMH也迫不及待地要把聯(lián)姻喜訊公布于眾，把集團官網改成了經典的Tiffany藍，并在正中間附上一句來自LVMH老板Bernard Arnault的歡迎感言。該交易被認為是LVMH押注美國市場的標志，收購Tiffany將讓LVMH更好地滲透美國市場，同時進一步提升集團在奢侈珠寶領域的影響力。

受此消息影響，Tiffany股價從11月底到今年2月底都維持在133美元左右的高峰，市值高達約160億美元，12月底已超過在港上市的周大福珠寶集團，接棒成為全球市值最高的珠寶零售商，其市值也是排名第三的丹麥上市珠寶公司Pandora的四倍。盡管此后疫情的發(fā)生令各奢侈品牌股價均有回落，但Tiffany依然穩(wěn)坐第一。

然而在2020年突如其來的“黑天鵝”襲擊下，LVMH與Tiffany這場以利益為主的世紀聯(lián)姻一擊即碎。

雖然LVMH再三強調不會通過公開市場以較低的價格買入Tiffany的股票，但雙方互不相讓的態(tài)度似乎讓中間的弦愈發(fā)繃緊。市場上不斷傳出消息稱LVMH正在尋找其它方式降低交易價格，Tiffany則不愿意重新談判，并表示如果LVMH試圖修改條款將會提起訴訟。不過鑒于合法收購的基礎，LVMH很難重新就價格進行協(xié)商，若放棄收購Tiffany，LVMH需要支付5.75億美元的費用。

停滯的全球旅游業(yè)對Tiffany和LVMH也是一大打擊，二者均自顧不暇，Tiffany對LVMH的吸引力不再，LVMH也不可能在當下亟需現(xiàn)金流的特殊時期一口氣掏出162億美元買單。

受疫情影響，Tiffany在截至7月31日的第二財季內的銷售額同比大跌29%至7.47億美元，凈利潤大跌77%至3190萬美元。上半年該集團收入大跌36.5%至13.02億美元，凈虧損3270萬美元，上年同期凈利潤為2.61億美元，旗下所有珠寶業(yè)務均呈下滑態(tài)勢，而原本吸引年輕人的Tiffany Cafe也成為擺設。

Tiffany在美國市場未來的發(fā)展走向以及在中國市場的牌面是否夠大也成為LVMH當下考慮的新標準。對于奢侈品市場而言，疫情前的美國是毫無疑問的增量市場?！度A爾街日報》評論稱，雖然《2019年全球財富報告》顯示美國可投資資產規(guī)模不低于100萬美元的高凈值個人數(shù)量多達530萬，但該人群奢侈品消費習慣一直不高。

而自2010年以來，LVMH在美國市場的收入平均增幅為10%，僅較亞洲市場增長率低1個百分點。并且美國市場的波動性要小得多，在此期間年增長率未曾低于7%，而2015年亞洲市場的銷售額曾下降5%。隨著美國疫情的持續(xù)，該市場在短期內顯然很難恢復元氣。

至于中國市場，雖然得益于過去一年在中國市場積極的數(shù)字化布局，Tiffany第二季度電商業(yè)務大漲123%，Alessandro Bogliolo也透露中國內地業(yè)績表現(xiàn)從4月開始改善，5月繼續(xù)加速，零售額大漲約90%，期間品牌還任命易烊千璽為蒂芙尼T系列代言人，但隨著歷峰集團聯(lián)手阿里巴巴以及Pandora等品牌的重新崛起，以及周大福等本土對手，中國珠寶市場的競爭前所未有地激烈。

至此，Tiffany在LVMH處的王牌已經一張不剩。

LVMH的處境也不太樂觀，2020上半年，LVMH銷售額下跌28%至183.93億歐元，營業(yè)利潤大跌68%至16.71億歐元，凈利潤為5.22億歐元，較去年同期暴跌84%，包括寶格麗在內的手表和珠寶部門第二季度大跌52%至5.27億歐元，上半年大跌39%至13.19億歐元，占比為7.1%。

盡管該集團宣布會盡可能地維持旗下近80個奢侈時尚品牌業(yè)務的正常運轉，但受疫情影響，包括歐美兩大市場在內的主要門店的客流量大幅下跌，中國市場業(yè)務則在慢慢恢復。

不過可以肯定的是，LVMH不會放過奪取高端珠寶這塊蛋糕。

上個月，LVMH核心品牌Louis Vuitton 高級珠寶系列LV VOLT正式登陸路易威登新品體驗店微信小程序和官網發(fā)售，該系列是品牌腕表和珠寶藝術總監(jiān)Francesca Amfitheatrof繼在2019年推出首個珠寶系列B Blossom之后，又一個顛覆性的創(chuàng)新系列，其中一條18K金的項鏈定價高達71萬元，為品牌史上最貴的珠寶產品之一，引發(fā)業(yè)界和消費者高度關注。

值得深究的是，Louis Vuitton腕表和珠寶業(yè)務的創(chuàng)意總監(jiān)和負責人均來自Tiffany。Francesca Amfitheatrof于2017年離開美國奢侈珠寶品牌Tiffany后被Louis Vuitton首席執(zhí)行官Michael Burke相中并招致麾下?，F(xiàn)任負責人Catherine Lacaze同樣來自Tiffany，曾在Tiffany擔任營銷副總裁。

去年5月，LVMH還突然增持意大利珠寶品牌Repossi股份，持股比例從41.7%增加至68.9%，以幫助品牌加速國際擴張的步伐。Repossi由同名家族于1920年創(chuàng)立，目前由第四代繼承人Gaia Repossi擔任創(chuàng)意總監(jiān)。

時刻保持遠見是LVMH得以長期盤踞行業(yè)霸主寶座的秘訣之一?！拔矣憛掃^去，感興趣的是未來”，Bernard Arnault曾如此說道，只是Tiffany這份“早餐”已不再誘人。