國貨美妝“揚(yáng)眉吐氣”了？前有完美日記在“雙11”預(yù)售10分鐘內(nèi)賣出超42萬件口紅，力壓國際大牌；后有自然堂、潤百顏、玉澤等品牌“雙11”期間遠(yuǎn)銷海外。不僅如此，國貨美妝前三季度也賣出了好成績，玩家們在大賺之余，也紛紛尋找搶占市場的長久之計。

國貨美妝嘗到線上賣貨甜頭

前三季度，憑借傳統(tǒng)品牌“打天下”的國內(nèi)上市化妝品企業(yè)、依靠新銳品牌“搶市場”的新銳化妝品企業(yè)都忙著在線上賣貨。

作為國貨美妝的領(lǐng)軍企業(yè)，丸美股份、上海家化、珀萊雅、御家匯國內(nèi)四家上市化妝品公司靠著線上渠道賺了一筆。中國商報記者發(fā)現(xiàn)，越早深耕線上渠道的國貨美妝企業(yè)賺得越多。凈利潤暴漲1149.61%的“電商面膜第一股”御家匯一改上市以來的業(yè)績頹勢，今年每個季度均在刷新業(yè)績紀(jì)錄；今年一早就開始加大線上渠道布局的珀萊雅不僅將旗下新銳品牌“彩棠”賣成爆款，而且還在新冠肺炎疫情期間把“拖業(yè)績后腿“的彩妝類產(chǎn)品賣出了亮眼的成績。

后來者也在等待時機(jī)后發(fā)制人。今年，業(yè)績在線下渠道下滑了50%的上海家化深耕線上渠道后，旗下產(chǎn)品取得超過20%的銷售量增長。根據(jù)財報，上海家化增加了“超豪華直播陣容”，充分利用短視頻和直播的流量紅利，在第三季度拉回了一些業(yè)績。丸美股份也在今年加大線上直播布局，投資了一家主營品牌化妝品運(yùn)營及直播電商業(yè)務(wù)的公司，向淘寶、抖音、小紅書等直播平臺發(fā)力。

許多新銳品牌也依靠線上渠道的業(yè)績“扎堆”進(jìn)入資本市場。“玻尿酸領(lǐng)域三龍頭”之一的愛美客今年9月上市；薇諾娜的母公司貝泰妮今年成功過會，或?qū)⒊蔀椤懊舾屑⌒拮o(hù)第一股”；完美日記母公司逸仙電商也于近日赴美上市，或?qū)⒊蔀槊拦伞爸袊瘖y品第一股”。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅對中國商報記者表示：“國內(nèi)高端商場的線下門店多被國際化妝品品牌占據(jù)，國貨美妝在線上渠道的推廣有利于用更低的成本、更快的方式贏得消費(fèi)者?！?/p>

國貨美妝賣出國門

天貓海外數(shù)據(jù)顯示，11月1日至11月3日，來自全球200多個國家和地區(qū)、超700萬海外華人登錄電商平臺購買國貨美妝產(chǎn)品，其中新銳國貨美妝品牌花西子、完美日記、小奧汀、毛戈平成為四大銷售黑馬。

國貨美妝真的賣出國門了？一位在韓國仁川的中國留學(xué)生小李告訴中國商報記者，她和身邊來自韓國、日本的同學(xué)都購買了完美日記的眼影，一是因為價格便宜，二是經(jīng)常能在社交網(wǎng)站上看見完美日記的種草文或者廣告，感覺很新潮、好玩。

“海外的同學(xué)也開始找國內(nèi)的熟人代購國產(chǎn)化妝品?！毙±钫f，以前她都是找代購買來自世界各地的產(chǎn)品，現(xiàn)在有同學(xué)托她找熟人代購國內(nèi)的產(chǎn)品，感覺有些驚喜。

一位來自廣東的完美日記的代理商也對中國商報記者表示，完美日記在馬來西亞、韓國等國家銷量非常不錯，甚至有些地方的銷售量能跟國內(nèi)市場媲美。他認(rèn)為，完美日記在海外銷售的潛力比一些國際品牌還要好。

除了完美日記，根據(jù)天貓海外數(shù)據(jù)，美國消費(fèi)者最愛百雀羚，此外，自然堂、玉澤等品牌也深受海外市場歡迎。

平價是國貨美妝標(biāo)簽

根據(jù)財報，第三季度，丸美股份眼部類產(chǎn)品的平均售價在76.6元/支，護(hù)膚類和潔膚類的產(chǎn)品每支均不超過50元；上海家化美容護(hù)膚類產(chǎn)品每支不到30元，同比還下降了11.79%。價格低是國貨美妝的優(yōu)勢嗎？

“價格低是國貨美妝吸引消費(fèi)者的首要因素?！币晃辉陔娚唐脚_為美妝產(chǎn)品帶貨的主播對中國商報記者表示，以完美日記為例，產(chǎn)品的定價在每件49元到129元，更多吸引的是年輕學(xué)生群體。像定位高端的佰草集等，就因為價格偏貴，很難賣出高銷量。

一位國際化妝品牌的營銷推廣人員告訴中國商報記者，產(chǎn)品的售價意味著產(chǎn)品的定位，對國產(chǎn)化妝品來說，平價幾乎成為標(biāo)簽，高端產(chǎn)品很難做出成績。對國內(nèi)的化妝品企業(yè)來說，通過營銷手段提高產(chǎn)品知名度，將“路人粉”變?yōu)橛脩艋虮茸龈叨水a(chǎn)品收獲更多。

今年上半年深受業(yè)績“打擊”的上海家化從第三季度開始，為旗下品牌玉澤鋪好了“校園營銷+口碑背書”的路。如今，玉澤的銷售成績收獲了三位數(shù)的增長。受資本市場關(guān)注的完美日記先是宣布國內(nèi)知名演員周迅擔(dān)任其全球代言人，后又請來國際知名創(chuàng)作歌手特洛耶·希文（Troye Sivan）為品牌大使，賺足了流量。

如何打破低價魔咒

“國貨美妝近兩三年來發(fā)展迅速?！?張毅對中國商報記者表示，在歐美國際品牌占據(jù)國內(nèi)化妝品市場頂端的情況下，國貨美妝能夠分得一杯羹實屬不易。

主打中低端產(chǎn)品、依據(jù)消費(fèi)人群適時研發(fā)高端產(chǎn)品或能成為國貨美妝走出“低價”標(biāo)簽的途徑?！艾F(xiàn)在高端化妝品的主流消費(fèi)群體還是70后、80后，歐萊雅等品牌在其心中地位較高。國貨美妝或可瞄準(zhǔn)95后、00后推出帶有‘國潮’元素產(chǎn)品，培養(yǎng)他們使用國貨的習(xí)慣?！睆堃阏f。

年輕消費(fèi)者或?qū)⒊蔀閲浢缞y主流消費(fèi)群體。珀萊雅聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO方玉友曾公開表示，開發(fā)不出90后、95后喜歡的產(chǎn)品就會被市場淘汰；完美日記也將自己定位為“為95后提供高性價比的彩妝”的企業(yè)。

“現(xiàn)在國貨美妝還多集中在中低端市場，將來95后、00后具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)后，或可針對其開發(fā)高端產(chǎn)品，打開高端化妝品市場。另外，在國內(nèi)市場競爭激烈的情況下，國貨美妝背后的相關(guān)企業(yè)也在布局國際市場，未來國貨美妝‘出圈’或是件順其自然的事情?！睆堃阏f。（記者 馬嘉）

（馬嘉）