相比古典、濃郁的香調(diào)，國(guó)人更加偏愛“小清新”的香水。其中，一線城市的人們更喜歡“無(wú)攻擊性”的大眾香，希望自己使用的香水不會(huì)打擾到別人。擔(dān)心社交場(chǎng)合撞香，30歲以下的消費(fèi)者則更加追求個(gè)性差異，偏好“小眾香”。

近日，某時(shí)尚品牌運(yùn)營(yíng)商聯(lián)系第三方咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布《中國(guó)香水行業(yè)研究白皮書1.0》，從國(guó)內(nèi)香水市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀、消費(fèi)者消費(fèi)行為態(tài)度、典型消費(fèi)人群畫像及未來(lái)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)四大維度，對(duì)中國(guó)香水行業(yè)進(jìn)行了深入研究，解讀了中國(guó)香水行業(yè)的最新態(tài)勢(shì)。

花香調(diào)、柑橘調(diào)等“小清新”更受寵

數(shù)據(jù)顯示，79.8%的消費(fèi)者表示喜歡產(chǎn)品的香味是其選擇該香水產(chǎn)品的原因。同時(shí)，72.1%的消費(fèi)者會(huì)選擇令他們心情愉悅的產(chǎn)品。而能夠彰顯個(gè)人風(fēng)格品位和香水品質(zhì)則是次要的考慮因素。

在香調(diào)層面，當(dāng)前大部分國(guó)內(nèi)消費(fèi)者喜歡花香調(diào)、柑橘調(diào)、木質(zhì)調(diào)、果香調(diào)這類芬芳和清新的香調(diào)，遠(yuǎn)超選擇馥奇香調(diào)、甘苔調(diào)、美食調(diào)、皮革調(diào)等古典及濃郁香調(diào)的人數(shù)。其中花香調(diào)的受歡迎程度最高，有48.3%的消費(fèi)者在調(diào)研中表示喜歡該香調(diào)的產(chǎn)品，而皮革調(diào)及美食調(diào)占比最少，僅有2.1%及2.9%的消費(fèi)者偏好該香調(diào)。

在產(chǎn)品規(guī)格方面，香水白皮書指出，中國(guó)消費(fèi)者偏好中小規(guī)格的香水產(chǎn)品，超過(guò)7成的消費(fèi)者會(huì)傾向選擇50ml至75ml的香水，而喜歡30ml小規(guī)格香水的消費(fèi)者也不少。在調(diào)研中，消費(fèi)者普遍表示方便外出攜帶與室內(nèi)收納是選擇中小規(guī)格香水的最主要原因。

90后偏愛有記憶點(diǎn)的小眾香

不同年齡層的消費(fèi)者對(duì)于香水產(chǎn)品的選擇展現(xiàn)出差異化的偏好。30歲以上的消費(fèi)者追隨主流，其中一線城市的消費(fèi)者更喜歡“無(wú)攻擊性”的大眾香，希望自己使用的香水不會(huì)打擾到別人，而在二三線城市，消費(fèi)者則更加追求國(guó)際大牌與經(jīng)典款產(chǎn)品。從社交平臺(tái)眾多推薦可看出，CHANEL5號(hào)、DIOR迪奧小姐、祖·瑪瓏的藍(lán)風(fēng)鈴的經(jīng)典香調(diào)已經(jīng)成為“啟蒙香”，而YSL的反轉(zhuǎn)巴黎、TOM FORD的烏木沉香、GUCCI BLOOM則成為“斬男香”的不二之選。

前調(diào)有粉胡椒、中調(diào)有樹莓花、尾調(diào)有紙莎草、琥珀的“無(wú)人區(qū)玫瑰”，一款非常有記憶點(diǎn)的木質(zhì)玫瑰香水；前調(diào)有椰子、中調(diào)有杏仁、尾調(diào)有零陵香豆的“香子蘭木”，噴上就是行走的奶油蛋糕，讓衣柜也充滿幸福的味道……這些相對(duì)冷門、小眾的香水更加受90后的歡迎。數(shù)據(jù)顯示，30歲以下的消費(fèi)者則更加追求個(gè)性差異。從大眾香轉(zhuǎn)為小眾香是這類人群的一大消費(fèi)趨勢(shì)。避免與別人撞香、顯得與眾不同、更能表達(dá)自我風(fēng)格是他們選擇小眾香的主要理由。

上班上學(xué)最愛噴香登場(chǎng)

香水白皮書顯示，51.5%的香水消費(fèi)者會(huì)選擇每天都使用香水，而選擇在工作日用香的消費(fèi)者達(dá)到47.1%，僅有1.4%的消費(fèi)者只在節(jié)假日外出時(shí)用香或是沒(méi)有固定的用香習(xí)慣。

在用香場(chǎng)景方面，上學(xué)/上班通勤、朋友聚會(huì)派對(duì)、周末休閑活動(dòng)成為中國(guó)香水消費(fèi)者最主要的三個(gè)香水使用場(chǎng)景，人群占比均超過(guò)75%。此外，與異性約會(huì)、商務(wù)宴會(huì)也是中國(guó)消費(fèi)者常見的用香場(chǎng)景，而平時(shí)在家會(huì)使用香水的消費(fèi)者占整體人群的比例不到1/3。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國(guó)香水消費(fèi)人群認(rèn)為香水對(duì)其心情的最大影響在于可以“令自己放松愉悅”及“感到更加美麗自信”，認(rèn)同比例高達(dá)90.5%及83.2%。除了可以即刻愉悅心情外，香水也與情感記憶密切相連，最能勾起消費(fèi)者對(duì)“休閑度假喜悅”“青春歲月回憶”和“朋友知己關(guān)懷”的回憶與聯(lián)想。

社交平臺(tái)被“種草” 年輕粉絲崛起

2017年，中國(guó)香水市場(chǎng)規(guī)模僅為61.6億元，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)125.7億元，幾年增幅超過(guò)104%。盡管國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增幅迅猛，但縱觀世界，2019年全球香水消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模為3906億元，中國(guó)占比僅為2.5%，未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

白皮書指出，推動(dòng)中國(guó)香水行業(yè)發(fā)展的因素主要有二。第一，中國(guó)香水消費(fèi)的平均客單價(jià)為500元至800元，遠(yuǎn)超美國(guó)、歐洲、印度等香水主要消費(fèi)市場(chǎng)，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的購(gòu)買力。第二，新興國(guó)潮香水品牌集中爆發(fā)，也標(biāo)志著年輕香水消費(fèi)群體的崛起。

在香水信息的獲取上，專柜試香、身邊朋友推薦、小紅書香評(píng)不僅是中國(guó)消費(fèi)者獲取香水信息的主要渠道，同樣也是最受信任的三大渠道。

對(duì)于其他主流渠道而言，不同細(xì)分人群則展現(xiàn)出明顯的信任差異，如：位于一線城市的30歲以上的消費(fèi)者，相較于其他人群更信賴電商網(wǎng)站上的產(chǎn)品介紹，而30歲以下的消費(fèi)者更信任微博的香評(píng)及廣告。對(duì)于二三線市場(chǎng)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，30歲以下的消費(fèi)者對(duì)短視頻平臺(tái)表現(xiàn)出更多偏好，而30歲以上的消費(fèi)者則對(duì)所有新興渠道普遍缺乏信任。總體而言，年輕消費(fèi)群體更容易受到社交媒體的影響，而后者正在全方位驅(qū)動(dòng)香水消費(fèi)市場(chǎng)的成長(zhǎng)。

在香水產(chǎn)品的試用及購(gòu)買階段，傳統(tǒng)的專柜、品牌官方店仍是所有香水消費(fèi)者最常接觸的渠道，而30歲以下的香水消費(fèi)者比30歲以上的消費(fèi)者更愛在電商網(wǎng)站上購(gòu)買香水產(chǎn)品。與此同時(shí)，北青報(bào)記者在社交平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)，“種草”貼中，貼上了“平價(jià)”“適合學(xué)生黨”“職場(chǎng)小白”等標(biāo)簽的香水熱度更高。

文/本報(bào)記者 陳斯

本版部分圖片源自品牌官方

（陳斯）