今年“雙11”，各大美妝品牌齊發(fā)力，一系列優(yōu)惠活動(dòng)帶動(dòng)了不少銷售，其中贈(zèng)送小樣產(chǎn)品幾乎成為每個(gè)品牌必備的營(yíng)銷手法。贈(zèng)送化妝品小樣曾經(jīng)是不少價(jià)格偏高的大牌產(chǎn)品為了吸引消費(fèi)者，推出的一種營(yíng)銷手段，現(xiàn)如今多種渠道形式的轉(zhuǎn)變，小樣逐漸從被“薅”的“羊毛”開(kāi)始發(fā)展自身價(jià)值，其市場(chǎng)潛力逐漸被挖掘。然而，在業(yè)內(nèi)人士稱，在滿足消費(fèi)者多種需求的同時(shí)，小樣市場(chǎng)也有不少需要解決的問(wèn)題。

化妝品小樣開(kāi)始擁有獨(dú)立市場(chǎng)

經(jīng)常購(gòu)買化妝品的消費(fèi)者知道，現(xiàn)在的小樣已經(jīng)不再是當(dāng)初所說(shuō)的贈(zèng)品，因?yàn)樵诤芏嗟胤揭呀?jīng)能夠單獨(dú)買到各種大牌的小樣。

據(jù)了解，隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展，化妝品小樣早已不再是專柜專屬的拉新、優(yōu)惠工具，而是開(kāi)始擁有自己獨(dú)立的市場(chǎng)。僅僅在淘寶，粉絲量數(shù)十萬(wàn)級(jí)、月銷量1000+的小樣代購(gòu)店鋪數(shù)不勝數(shù)。付費(fèi)小樣開(kāi)始增多，可以在柜臺(tái)免費(fèi)拿到的東西，幾乎僅限于一次性試用品，瓶裝小樣都要花錢才能得到，而這也成為品牌打折優(yōu)惠活動(dòng)中贈(zèng)送小樣的吸引力所在。

比如，剛剛過(guò)去的“雙11”，購(gòu)買一瓶雅頓金膠（60粒）可以得到10份金膠小樣（一份7粒）外加眼霜小樣；購(gòu)買歐萊雅紫熨斗眼霜（50ML）可以得到同款小樣7份（一份7.5ML）外加4片安瓶面膜。這樣的活動(dòng)讓不少消費(fèi)者感覺(jué)“賺到”了，購(gòu)買欲快速增加。

在國(guó)外，小樣市場(chǎng)的發(fā)展更為成熟。咨詢公司NPD Group發(fā)布的報(bào)告顯示，護(hù)膚產(chǎn)品和化妝品小樣在美國(guó)已經(jīng)發(fā)展成一個(gè)龐大的市場(chǎng)，2018年銷售額就有12億美元（約80億人民幣），同比增長(zhǎng)13%。

小樣背后藏著多樣化消費(fèi)需求

“有些大牌產(chǎn)品看廣告就很心動(dòng)了，會(huì)買點(diǎn)小樣來(lái)先試試；即使真的沒(méi)有效果，小樣的價(jià)格也不至于讓人太過(guò)心痛。”一名消費(fèi)者這樣解釋買小樣產(chǎn)品的心理。

據(jù)了解，化妝品小樣市場(chǎng)的崛起，背后是越來(lái)越多樣化的消費(fèi)需求。首先，當(dāng)下化妝品的潮流依然在迅速變化，對(duì)于需求較大的年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買的頻率會(huì)比以前增加不少。因此，價(jià)格低廉且量少的迷你化妝品正符合他們的需求。品觀APP梳理發(fā)現(xiàn)，一些開(kāi)店時(shí)長(zhǎng)達(dá)到10年以上且評(píng)價(jià)級(jí)別較高的淘寶C店，在售的歐萊雅紫熨斗、蘭蔻小黑瓶、雅詩(shī)蘭黛智妍精華霜、科顏氏高保濕面霜等明星產(chǎn)品，按單位容量換算，價(jià)格為正裝原價(jià)的1/4~1/2，相當(dāng)于在原價(jià)基礎(chǔ)上打2~5折。

而像Whoo后、雪花秀等韓國(guó)高端品牌的水乳、精華等產(chǎn)品小樣，在一些淘寶店中的售價(jià)，更是低得驚人。以Whoo后的拱辰享乳液為例，110ML正裝的原價(jià)為530元，而在某淘寶店中30個(gè)5ML的小樣僅為59元，還不到原價(jià)的十分之一。

另外，隨著美妝市場(chǎng)消費(fèi)觀的逐漸轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的品牌、零售店都會(huì)提供一些可以直接購(gòu)買化妝品小樣的渠道。例如品牌線豐富的歐萊雅集團(tuán)，就在天貓開(kāi)設(shè)了小美盒旗艦店，將旗下產(chǎn)品根據(jù)產(chǎn)品功效以及顧客的不同需求組合在一起，形成了明星盒、青春盒、美容液盒等多種小樣套盒。其中，全明星大美盒價(jià)格為480元，涵蓋了蘭蔻淡斑精華、赫蓮娜綠寶瓶精華、YSL“夜皇后”精華等高端產(chǎn)品，而480元原本買不到這些單品的任何一個(gè)正裝，這正是吸引消費(fèi)者購(gòu)買的原因所在。

與此同時(shí)，年輕一代消費(fèi)者對(duì)簡(jiǎn)化便攜物的需求增加，迷你版的化妝產(chǎn)品正符合他們的需求。

監(jiān)管仍需進(jìn)一步加強(qiáng)

從贈(zèng)品到流通商品，化妝品小樣在“蛻變”的過(guò)程中也面臨監(jiān)管難題。廣東省化妝品質(zhì)量管理協(xié)會(huì)相關(guān)人士介紹，目前市面上的化妝品中小樣是和正裝一樣進(jìn)行管理的，除了包裝標(biāo)注有“贈(zèng)品”、“非賣品”等字樣的產(chǎn)品，其他中小樣都可以在市場(chǎng)上銷售流通。

但在小樣市場(chǎng)的誘惑之下，也有商家存在銷售“非賣品”的情況。此外，供應(yīng)源頭來(lái)路不明、假貨泛濫也是小樣市場(chǎng)面臨的主要問(wèn)題。

一名化妝品行業(yè)從業(yè)人員表示，美妝小樣的生產(chǎn)過(guò)程比正裝要簡(jiǎn)單很多，因?yàn)樵诎b等方面的成本相對(duì)較低，產(chǎn)量可以是正裝的很多倍。也因?yàn)閮r(jià)格較低，就會(huì)存在批量收購(gòu)與倒賣等現(xiàn)象，但由于有市場(chǎng)需求，還是會(huì)有人購(gòu)買。

廣東省化妝品質(zhì)量管理協(xié)會(huì)相關(guān)人士指出，在營(yíng)銷之外，小樣也成為品牌調(diào)查產(chǎn)品市場(chǎng)受眾以及反饋的重要環(huán)節(jié)。通過(guò)小樣的申請(qǐng)量、使用量以及反饋意見(jiàn)，美妝品牌可以在大規(guī)模推廣前對(duì)營(yíng)銷方向以及后續(xù)的線下鋪貨策略進(jìn)行調(diào)整，因此相關(guān)部門需要加強(qiáng)小樣市場(chǎng)監(jiān)管，引導(dǎo)行業(yè)朝著正向有序的方向發(fā)展，進(jìn)一步推動(dòng)化妝品行業(yè)的升級(jí)迭代。 （記者 劉芳）

（劉芳）