在上海的重要地鐵樞紐徐家匯，長(zhǎng)幅Balenciaga廣告像是壯觀的行為藝術(shù)，顯眼得令通勤的都市人群難以忽略。廣告沒(méi)有任何圖像，只有數(shù)十個(gè)巨大的二維碼。

幾乎在同一時(shí)間，巴黎和柏林等城市也出現(xiàn)了這樣的二維碼巨幅廣告。二維碼通往Balenciaga近期為秋季21系列打造的視頻游戲Afterworld: The Age of Tomorrow（后世:明日世界）。玩家從最新的秋季21系列造型型錄中選擇自己的形象，進(jìn)入時(shí)間設(shè)定為2031年的游戲世界。

玩家從一家商店中醒來(lái)，來(lái)到一條未來(lái)城市的大街，大街一路通向幽暗的森林，森林背后又是一座山嶺。跟隨兔子的指引登上山嶺，玩家最終化身為Balenciaga經(jīng)典面孔Eliza Duglas，身著盔甲，面向太陽(yáng)拔出寶劍……

Balenciaga近期為秋季21系列打造的視頻游戲Afterworld: The Age of Tomorrow（后世:明日世界)

此前Balenciaga已將專業(yè)VR眼鏡限量贈(zèng)送給嘉賓，對(duì)這款游戲進(jìn)行沉浸式體驗(yàn)。但是如果要為更廣泛的大眾另尋最適合的體驗(yàn)場(chǎng)景，那無(wú)疑就是地鐵站。

地鐵可以說(shuō)是現(xiàn)代人生活中最常見(jiàn)卻也最超現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景，它像時(shí)空隧道，通過(guò)加速度連接每一個(gè)目的地。在乘地鐵的短短10分鐘，人們從壓力中短暫抽離，在相對(duì)靜止中滑入2031年的未來(lái)生活。

過(guò)去一周間，Balenciaga的這個(gè)視頻游戲引發(fā)了市場(chǎng)熱議，#明日世界 即刻來(lái)玩#微博話題頁(yè)面閱讀量達(dá)到1.7億，針對(duì)這款游戲的評(píng)論文章和測(cè)評(píng)視頻層出不窮。

毫無(wú)疑問(wèn)，這款由奢侈品牌制作的游戲是2020疫情的直接產(chǎn)物。在過(guò)去一年全球大部分地區(qū)的居家隔離生活中，游戲成為常見(jiàn)的休閑娛樂(lè)方式。就美國(guó)市場(chǎng)而言，據(jù)NPD集團(tuán)數(shù)據(jù)，今年前9個(gè)月視頻游戲硬件、內(nèi)容和配件的銷售額較2019年同期大漲21%至337億美元。隨著最新的PlayStation和Xbox游戲機(jī)的發(fā)布，預(yù)計(jì)11月和12月的視頻游戲支出也將增長(zhǎng)24%至134億美元。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，虛擬世界正占用人們?cè)絹?lái)越多的注意力和時(shí)間，成為新的社交平臺(tái)。時(shí)尚品牌也紛紛以全新戰(zhàn)略布局虛擬世界。Louis Vuitton與《英雄聯(lián)盟》、Burberry與《王者榮耀》、以及Valentino等時(shí)尚品牌與《動(dòng)物森友會(huì)》進(jìn)行合作，各類品牌也推出自己的線上互動(dòng)小游戲。

不同于上述奢侈品牌與大型成熟游戲的實(shí)驗(yàn)性跨界合作，Balenciaga此次發(fā)布的是一款完全獨(dú)立、情節(jié)復(fù)雜，并由相對(duì)完整世界觀支撐的網(wǎng)頁(yè)游戲。

它不僅相較于Balenciaga兩個(gè)月前的時(shí)裝電影更進(jìn)了一步，對(duì)于行業(yè)而言也是里程碑式的動(dòng)作。品牌創(chuàng)意總監(jiān)Demna Gvasalia表示，“我討厭時(shí)裝電影，我覺(jué)得它過(guò)時(shí)了?！?/p>

他在接受Vogue采訪時(shí)表示，這款視頻游戲從今年4月就開(kāi)始籌備，歷時(shí)8個(gè)月。他與Epic Games開(kāi)發(fā)的游戲引擎Unreal Engine合作，動(dòng)用了大約一百個(gè)人，調(diào)動(dòng)大量的專業(yè)知識(shí)和先進(jìn)技術(shù)才完成了這個(gè)大體量視頻項(xiàng)目。Demna Gvasalia和團(tuán)隊(duì)在巴黎的一個(gè)工作室里對(duì)Balenciaga模特進(jìn)行了數(shù)字掃描，然后將其轉(zhuǎn)化為虛擬人物。

隨著行業(yè)節(jié)奏的加快，奢侈品牌幾乎每一兩個(gè)月就會(huì)推出新系列，一年推出大約8個(gè)系列。為了宣傳其中一個(gè)系列，如此豪擲重金和精力推出一款線上游戲，在很多人看來(lái)回報(bào)率并不高。

同樣的營(yíng)銷成本可以用于舉辦聲勢(shì)浩大的時(shí)裝秀，或啟用眾多明星和博主現(xiàn)身帶貨。奢侈品行業(yè)業(yè)績(jī)承壓的疫情期間，更多品牌都在努力彌補(bǔ)損失，壓縮市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算，選擇能夠直接刺激銷售轉(zhuǎn)化的活動(dòng)。

Balenciaga選擇另起爐灶做自己的游戲，而不是與主流游戲進(jìn)行合作，決定了品牌從一開(kāi)始便決定犧牲一部分可能從主流游戲?qū)氲牧髁?，而去吸引那些與品牌建立直接聯(lián)系的受眾，后者必然是一條相對(duì)困難的路。

也就是說(shuō)，品牌無(wú)意以此直接刺激銷售或?yàn)樯缃幻襟w賬號(hào)導(dǎo)流，更多是建立品牌形象，在時(shí)裝秀無(wú)法正常進(jìn)行的情況下對(duì)時(shí)裝表現(xiàn)形式的可能性進(jìn)行探索。在2020年的疫情中，也只有頭部奢侈品牌有實(shí)力去做不計(jì)后果的無(wú)畏嘗試，這對(duì)更多中小品牌而言意味著信心。

某種程度上看，Balenciaga也是最適合做這種嘗試的品牌。

在Demna Gvasalia接手以來(lái)，Balenciaga以構(gòu)建獨(dú)特的敘事性與世界觀為長(zhǎng)。從創(chuàng)立Vetements開(kāi)始，Demna Gvasalia就為時(shí)尚界帶來(lái)了截然不同的中歐文化敘事，打破了時(shí)尚界長(zhǎng)期存在的歐美小資產(chǎn)階級(jí)的單一價(jià)值觀和審美偏好，從樸素的日常中發(fā)現(xiàn)美，從普通中提取“先鋒”。

近年來(lái)時(shí)裝正被設(shè)計(jì)師賦予了太多意義，他們?cè)噲D讓時(shí)裝成為表達(dá)立場(chǎng)的載體。然而當(dāng)人們?cè)赥恤和新聞稿上吃力地喊口號(hào)，或?qū)σ路M(jìn)行過(guò)度解釋的同時(shí)，人們卻忽略了時(shí)裝直白的敘事性。

在寫(xiě)議論文前，時(shí)尚界或許應(yīng)該回歸最基礎(chǔ)的敘事文。有力的敘事具有深入人心的感染力，深諳于此的Demna Gvasalia總是用幾件看似簡(jiǎn)單的衣服就完成了所有表達(dá)。

Demna Gvasalia也將這種敘事思維帶向Balenciaga，并借助品牌的商業(yè)規(guī)模擴(kuò)大了這種敘事的輻射力。

Balenciaga 2020春夏秀場(chǎng)選在與歐盟旗幟同色的藍(lán)色議會(huì)廳，與其中一款歐盟旗幟T恤相呼應(yīng)。2020秋冬秀場(chǎng)被裝飾為黑客帝國(guó)一般的布滿積水、天幕低沉的末世，首次明確構(gòu)筑了一個(gè)后烏托邦的世界觀。以時(shí)裝電影形式發(fā)布的2021春夏秀場(chǎng)被稱為“錦衣夜行”，伴隨著《Sunglasses at Night》的音樂(lè)，素人模特在黑夜中外出與小群體找尋樂(lè)趣，正是疫情期間人們渴望社交和外出的情感寫(xiě)照。

近三季以來(lái)，Balenciaga的世界觀不斷完整。Demna Gvasalia在全球危機(jī)中的立場(chǎng)也表達(dá)得愈發(fā)清晰。雖然他傾向于用黑暗勾勒世界，但他的世界觀是復(fù)雜而充滿轉(zhuǎn)折的，他試圖用黑暗表達(dá)樂(lè)觀。

正如2020春夏系列偶爾嚴(yán)肅的議會(huì)場(chǎng)反而用結(jié)尾幾個(gè)廓形強(qiáng)烈的晚裝禮服傳達(dá)了團(tuán)結(jié)與和諧的信息，2020秋冬系列也在陰云籠罩的末日情結(jié)中，令人意外地推出以“活出愛(ài)”為主題的2020秋季廣告。在末世絕望中反而強(qiáng)調(diào)“愛(ài)”的力量，是Balenciaga給出的后現(xiàn)代主義解決方案。

2021秋季《后世：明日世界》結(jié)尾是面向太陽(yáng)的勇士，同樣暗示了希望。游戲中的一個(gè)人物的妝容來(lái)自于重金屬搖滾典型“尸妝”，而重金屬的核心也是通過(guò)思考死亡來(lái)理解世界的正反面。

雖然在過(guò)去幾季中呈現(xiàn)了末世情緒，此前的秀場(chǎng)裝置或許已具有意境，但仍顯局限?，F(xiàn)在，通過(guò)游戲的形式，Demna Gvasalia真正構(gòu)建了一個(gè)完整的世界，將想象力推向了極致。與10分鐘的時(shí)裝秀相比，10分鐘的游戲通關(guān)更為立體化，這其中也包含了店鋪產(chǎn)品的虛擬陳列，從商業(yè)上開(kāi)拓了商品運(yùn)營(yíng)的線上疆域。

對(duì)Balenciaga而言，從敘事走向游戲是一種必然。

　　《后世：明日世界》呈現(xiàn)了Balenciaga店鋪的虛擬陳列

事實(shí)上，Demna Gvasalia一直在以做游戲的思路做時(shí)裝，這意味著他總是先構(gòu)建世界，再具體勾勒在這種世界中行走的人物，因此尤其善于用情境建立敘事。而敘事的不斷強(qiáng)化和疊加，最終形成了一個(gè)相對(duì)完整的世界觀。

一些玩家也對(duì)這款游戲提出了一些意見(jiàn)，例如游戲卡頓而不夠順暢，以及只能讓玩家遵循既定的路線完成通關(guān)，而不能任玩家意愿在其中的2031年世界隨意探索。

但是就像Demna Gvasalia的反烏托邦世界是通過(guò)幾個(gè)系列逐漸勾勒清晰，一旦Balenciaga建立了這個(gè)虛擬世界的初步架構(gòu)，品牌便可以在之后數(shù)年對(duì)其逐步填充、豐富和延展，將玩家和消費(fèi)者真正地卷入這個(gè)世界。

在真實(shí)世界中，這種獨(dú)一無(wú)二的連接就意味著消費(fèi)者對(duì)品牌的粘度。這款游戲僅僅是一個(gè)開(kāi)始。

復(fù)盤Demna Gvasalia掌舵的Balenciaga，他的成就除了為市場(chǎng)帶來(lái)日常服飾的美學(xué)，并且在時(shí)裝廓形上做出突破之外，他還幫助Balenciaga創(chuàng)造了一種做品牌（Branding）的全新方式。

在產(chǎn)品上，Balenciaga持續(xù)推出爆款。從2016年之后的襪子靴和老爹鞋，到各種成衣產(chǎn)品，再到近期受到熱議的足球鞋和五趾鞋，Balenciaga并沒(méi)有遵循行業(yè)中通行的爆款公式，通過(guò)明星博主帶貨，卻總能創(chuàng)造話題性，打造受到市場(chǎng)認(rèn)可的產(chǎn)品。

這背后其實(shí)依然是由產(chǎn)品和品牌的強(qiáng)敘事性支撐。這些爆款乍看之下挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)審美，在商業(yè)市場(chǎng)上顯得過(guò)度先鋒，但在Balenciaga充滿獵奇和趣味的品牌敘事的情境下則十分合理，品牌進(jìn)而通過(guò)不同的視覺(jué)創(chuàng)意項(xiàng)目來(lái)強(qiáng)化和詮釋這些產(chǎn)品的特點(diǎn)。

例如新款Balenciaga足球鞋來(lái)源于歐洲深厚的足球文化，時(shí)尚界似乎近年來(lái)并不青睞足球文化，但是通過(guò)將情景重設(shè)在1980年代或90年代，足球鞋便重新時(shí)尚了起來(lái)。同樣地，老爹鞋借助復(fù)古情緒和情境的重定位成為爆款。

最新《后世：明日世界》中的盔甲靴則是游戲中2031未來(lái)世界與中世紀(jì)騎士精神的綜合體現(xiàn)，這雙游戲中的虛擬靴子再次因奪目的外形引發(fā)話題，并將以漆藝涂層技術(shù)限量投產(chǎn)，最終成品令時(shí)裝愛(ài)好者倍感期待。

另一方面，品牌不只是以產(chǎn)品和視覺(jué)創(chuàng)意為核心驅(qū)動(dòng)，而是以品牌價(jià)值觀吸引特定的一群消費(fèi)者加入。

很多人對(duì)于Balenciaga價(jià)值觀的了解來(lái)自于其特立獨(dú)行的Instagram賬號(hào)。Demna Gvasalia開(kāi)創(chuàng)了一種社交媒體運(yùn)營(yíng)方式，它看起來(lái)無(wú)關(guān)任何硬廣和營(yíng)銷，而是通過(guò)勾勒一群素人的日常生活畫(huà)像，不斷構(gòu)筑品牌的世界，這就是品牌自己摸索出來(lái)的方法論。

了解Balenciaga品牌運(yùn)作的人們會(huì)知道，每一張看似隨意拍攝的社交媒體推文照片的背后其實(shí)都有很清晰的拍攝計(jì)劃，例如一張出現(xiàn)了棉被和杯子的照片背后，是Demna Gvasalia給出的“隔離在家時(shí)你和你的朋友”命題，創(chuàng)意人才根據(jù)對(duì)命題的理解輸出圖像，構(gòu)成敘事。

Balenciaga常用的中國(guó)模特面孔陳卓為Demna Gvasalia團(tuán)隊(duì)演繹了眾多廣告，包括今年8月的七夕限定系列廣告。Balenciaga通過(guò)Instagram找到他，隨后開(kāi)始了長(zhǎng)期的走秀和廣告拍攝合作。除了模特身份之外，他還是就讀于中央圣馬丁藝術(shù)學(xué)院Fashion Communication Promotions專業(yè)的大三學(xué)生?！癉emna不僅是找模特，他還會(huì)了解每個(gè)人的故事，當(dāng)時(shí)我給他們的自我描述是‘視覺(jué)創(chuàng)作者’（image maker）?！?/p>

Balenciaga所表現(xiàn)的看似小眾的文化，實(shí)際上吸引了1100萬(wàn)Instagram粉絲。從全球的范圍來(lái)看，任何所謂“小眾”都足以支撐起一個(gè)巨大的市場(chǎng)。這種小眾文化最終為喜愛(ài)個(gè)性化的年輕世代所廣泛接受。

幾年下來(lái)，Balenciaga抓取年輕世代的精準(zhǔn)性令人驚訝。在所有品牌都苦惱于如何抓住年輕人的時(shí)候，Balenciaga總是準(zhǔn)確無(wú)誤地與他們形成共鳴，這或許又要回歸到設(shè)計(jì)師本身的特質(zhì)上。

Demna Gvasalia作為年輕設(shè)計(jì)師，長(zhǎng)期與電子音樂(lè)、新媒體藝術(shù)家等創(chuàng)意人才一起創(chuàng)作項(xiàng)目。中國(guó)七夕限定系列的視覺(jué)方案就是品牌與歐洲年輕藝術(shù)家Antoinette Love的合作。

浸淫在年輕文化中，并通過(guò)與不同人才合作擴(kuò)大視野，自然使得Demna Gvasalia時(shí)刻保持著對(duì)這個(gè)群體的理解。更重要的是，他也在不斷豐富和迭代自己，從早期的中歐文化，向著近三季探索人類存在本質(zhì)，且更富有世界關(guān)懷的議題進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

為了一個(gè)時(shí)裝系列制作一款游戲，就是為“品牌”進(jìn)行投資。在Balenciaga的價(jià)值觀中，奢侈品并不意味著昂貴精致的衣服。正如藝術(shù)的價(jià)值在于對(duì)一種核心概念的反復(fù)詮釋，真正的奢侈是為了未來(lái)的某種可能性買單——哪怕這種可能性微乎其微。它是極致的想象力和價(jià)值體驗(yàn)，也是一個(gè)最終方案背后的100個(gè)備選方案。

在數(shù)字化的環(huán)境下，奢侈品的價(jià)值從以往的工藝和質(zhì)量，轉(zhuǎn)向營(yíng)造一個(gè)包羅萬(wàn)象的沉浸世界，人們奉行一種名為Balenciaga的生活方式，產(chǎn)品是人們生活在其中的必須裝備。

如果說(shuō)Balenciaga為當(dāng)下的時(shí)尚界帶來(lái)了什么啟示，那就是一些大膽的舉措或許在短期內(nèi)會(huì)引起爭(zhēng)議，但是一旦品牌在消費(fèi)者認(rèn)知中樹(shù)立了先鋒且有責(zé)任心的形象，此前的種種努力就會(huì)在長(zhǎng)期內(nèi)回饋給品牌更多自由空間，建立正向循環(huán)。