受新冠肺炎疫情影響，全球奢侈品市場(chǎng)銷售低迷，中國(guó)市場(chǎng)卻率先回暖，取得不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。而數(shù)字化發(fā)展也成為帶動(dòng)奢侈品銷售新的增長(zhǎng)引擎之一。

12月16日，全球知名戰(zhàn)略咨詢公司貝恩發(fā)布的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告《2020年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)：勢(shì)不可擋》（以下簡(jiǎn)稱報(bào)告）顯示，今年全球奢侈品市場(chǎng)將萎縮23%，但中國(guó)境內(nèi)奢侈品消費(fèi)將逆勢(shì)上揚(yáng)48%，達(dá)到3460億元。

貝恩公司資深全球合伙人布魯諾表示：“中國(guó)有四大引擎支撐了奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)在4月之后回暖，分別是消費(fèi)回流、新世代消費(fèi)者崛起、數(shù)字化發(fā)展以及海南離島免稅購(gòu)物?！?/p>

值得關(guān)注的是，奢侈品數(shù)字化發(fā)展得到越來(lái)越多品牌的重視。迪奧、普拉達(dá)、路易威登等一線大牌，通過(guò)線上開(kāi)店、社交平臺(tái)直播時(shí)裝秀、參與直播帶貨等方式，加速數(shù)字化發(fā)展進(jìn)程。

報(bào)告顯示，今年1-10月，天貓奢侈品銷售額同比增長(zhǎng)約120%，全年增速預(yù)計(jì)在130%-140%。其中年輕群體是線上奢侈品消費(fèi)的主力軍。報(bào)告顯示，“千禧一代”是天貓奢侈品消費(fèi)的主力軍，占整體市場(chǎng)份額的70%以上；后起之秀“Z世代”更習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)，隨著收入的增長(zhǎng)，其消費(fèi)增速最高，追求時(shí)尚成為他們購(gòu)買(mǎi)奢侈品的主因，因此更偏愛(ài)小眾設(shè)計(jì)款和聯(lián)名款；95后在奢侈品聯(lián)名款、限量款的消費(fèi)金額激增了300%-400%。

年輕人購(gòu)買(mǎi)熱情高漲，線上銷售未來(lái)將會(huì)持續(xù)火熱。報(bào)告指出，中國(guó)出境游預(yù)計(jì)在兩年內(nèi)恢復(fù)，但電商作為增長(zhǎng)引擎的趨勢(shì)仍將持續(xù)，近40%的消費(fèi)者打算在未來(lái)幾年增加在線上購(gòu)買(mǎi)奢侈品的比例。

可以說(shuō)，奢侈品行業(yè)數(shù)字化與年輕化趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。報(bào)告顯示，天貓品牌旗艦店、品牌官網(wǎng)App、小紅書(shū)成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者接觸奢侈品的主要入口。為進(jìn)一步拓展數(shù)字化戰(zhàn)略，今年6月，普拉達(dá)在中國(guó)上線全新改版、優(yōu)化了導(dǎo)航系統(tǒng)的官方網(wǎng)站和線上精品店。路易威登等奢侈品品牌選擇在小紅書(shū)做直播推薦新品。

但從整個(gè)線上渠道來(lái)看，報(bào)告顯示，品牌方更多通過(guò)天貓完成數(shù)字化以及觸達(dá)更多的群體。今年迪奧、卡地亞等奢侈品大牌相繼入駐天貓。在天貓“雙11”預(yù)售開(kāi)始后，1000多款奢侈品新品在天貓首發(fā)。以一鍵或一店的方式觸達(dá)中國(guó)最大基數(shù)、層次最豐富、地域分布最全面的消費(fèi)者群體，品牌在線上渠道收獲的不單單是銷售規(guī)模的增長(zhǎng)，更是一種駕馭數(shù)字化營(yíng)銷的能力。

“短期內(nèi)，變化已至；放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)將繼續(xù)乘勢(shì)增長(zhǎng)，品牌也需向新而動(dòng)，有備而行?！眻?bào)告指出，奢侈品品牌應(yīng)該抓住一至兩年消費(fèi)回流的窗口期，深入理解中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)消費(fèi)者的需求和消費(fèi)習(xí)慣，加速數(shù)字化布局。報(bào)告預(yù)計(jì)，到2025年，中國(guó)有望成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。（記者 陳晴）

（陳晴）