如果你在 Instagram 搜索框輸入#byfar，會發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有3.5萬篇帖子與 By Far 這個小眾包袋品牌有關(guān)。該品牌售價人民幣2000多元的“腋下包” Rachel Bag 近兩年已成為全球街拍的常客。

而在中國的小紅書和微博上，搜索 By Far 關(guān)鍵詞會發(fā)現(xiàn)，它高頻出現(xiàn)在時尚博主的種草文中。小紅書上與之相關(guān)的6000多條筆記中，熱度最高的幾條幾乎都是時尚博主分享的購物分享與穿搭總結(jié)。

其實，By Far（下圖）的火爆，只不過是近年來“小眾設(shè)計師手袋”這個細(xì)分領(lǐng)域一波接一波新興品牌競相涌現(xiàn)的縮影。

大家或許還記得，2005年問世的紐約設(shè)計師品牌 Rebecca Minkoff，2008年誕生在英國劍橋的“劍橋包”（The Cambridge Satchel Company），都曾引領(lǐng)了小眾手袋的風(fēng)潮。

21世紀(jì)進(jìn)入第二個十年，時尚消費(fèi)者對 “IT 包”的追逐似乎已經(jīng)不像從前那樣狂熱，但仍有一個接一個的小眾包袋品牌躍入人們的視線：2013年，Mansur Gavriel 的一款水桶包一經(jīng)推出便大獲成功，成為全球經(jīng)濟(jì)衰退以來，首款嶄露頭角的“ITbags”之一。從 Mansur Gavriel 到近幾年走紅的 Manu Atelier、Cult Gaia、Staud、By Far ，很多手袋消費(fèi)者或許并不能完全記住這些品牌的名稱，卻對各家的標(biāo)志性單品如數(shù)家珍，并冠以一個個好記、順口的名字，諸如“水桶包”、“箭頭包”、“腋下包”等。

這些小眾設(shè)計師包袋品牌能夠異軍突起，踩中了哪些點(diǎn)？《華麗志》通過梳理當(dāng)紅五大國際小眾包袋品牌發(fā)現(xiàn)，它們的成長路徑有以下共性：

打造有記憶點(diǎn)的“爆款”單品

以獨(dú)特的審美和親民的售價瞄準(zhǔn)千禧代和Z世代

以 Instagram 為核心的社交營銷

不過，大火之后，擺在這些新興品牌面前的問題也更為突出：憑借一兩款明星單品成功出圈后，品牌的下一步是什么？

　　深耕垂直細(xì)分品類，打造個性“爆款”

—— 細(xì)節(jié)取勝

Mansur Gavriel 由設(shè)計師 Rachel Mansur 和 Floriana Gavriel 共同創(chuàng)辦于2012年，她們相識于一場音樂會，當(dāng)時正值2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)后的復(fù)蘇時期。兩人發(fā)現(xiàn)當(dāng)時的手袋市場缺乏創(chuàng)新，由此萌生了共同創(chuàng)立品牌的想法。

讓 Mansur Gavriel “一戰(zhàn)成名”的水桶包（Bucket Bag），實際上花費(fèi)了兩年時間才研發(fā)出原型，除了形似“水桶”的吸睛造型外，黑紅雙色皮革是它的經(jīng)典標(biāo)志。在研發(fā)階段，為了做出完美的內(nèi)襯外皮，Rachel Mansur 和 Floriana Gavriel 死磕細(xì)節(jié)，專程到意大利找到了一款植鞣皮革，利用后者延伸性低的優(yōu)點(diǎn)，做出了真皮革的質(zhì)感，也成為品牌產(chǎn)品的另一大賣點(diǎn)。

　　——強(qiáng)調(diào)手工藝

來自土耳其的 Manu Atelier，由土耳其姐妹 Merve 和 Beste Manastir 創(chuàng)立于2014年，她們的父親是一名擁有50多年皮具經(jīng)驗的皮革匠。經(jīng)典的箭頭包（Pristine）就是出自姐妹及父親三人之手。

實際上，Manu Atelier 的眾多包款都有父親的參與，姐妹倆希望品牌能夠延續(xù)父親的手工藝傳統(tǒng)。獨(dú)特的風(fēng)格，加上純手工打造的制作工藝，讓 Manu Atelier 從一眾推崇極簡主義的競爭對手中脫穎而出。

　　——順應(yīng)懷舊、復(fù)古風(fēng)潮

By Far 由保加利亞雙胞胎姐妹 Valentina Bezuhanova、Sabina Gyosheva 和好友 Denitsa Bumbarova 創(chuàng)立于2016年。品牌深受《欲望都市》、《老友記》等90年代經(jīng)典美劇的影響，主張用現(xiàn)代化視角演繹懷舊時尚，在90年代復(fù)古審美回潮的當(dāng)下，受到了市場的追捧和歡迎。

來自洛杉磯的 Cult Gaia 則從20世紀(jì)初的日本文化中汲取靈感。Cult Gaia 最經(jīng)典的Ark竹籃包（下圖），靈感源于20世紀(jì)40年代的日本野餐包。半圓形、鏤空、硬挺的造型，竹子或亞克力的材質(zhì)，讓它成為不少人度假的首選，并頻繁出現(xiàn)在時尚街拍中。

將復(fù)古情節(jié)融入產(chǎn)品設(shè)計，在 Staud 身上有了更強(qiáng)烈的呈現(xiàn)。Sarah Staudinger 是 Reformation 的前任時尚總監(jiān)，她與合伙人George Augusto 在2015 年共同創(chuàng)立了 Staud，以古著裝束和下城街頭藝術(shù)為靈感，試圖通過審視過去來打造流行于當(dāng)下的獨(dú)特設(shè)計。它的 Bissett 水桶包因自帶復(fù)古氣息，很快便獲得了時尚達(dá)人和名人明星的青睞。

　　——可負(fù)擔(dān)的價位

除了專注于打造獨(dú)特的產(chǎn)品外，小眾品牌在產(chǎn)品定價策略上不約而同瞄準(zhǔn)了“輕奢”入門價位。據(jù)各品牌官網(wǎng)顯示，通常它們的明星單品售價在人民幣2000-3000元左右。

這一定價策略與新一代年輕消費(fèi)者的購買力是相符的，他們追求個性化設(shè)計，期待能以可負(fù)擔(dān)的價格獲得有更高獨(dú)特性的產(chǎn)品；同時，在一定程度上，品牌也可以通過“輕奢”的定價，強(qiáng)化自身小眾設(shè)計師品牌的定位，與大眾和快時尚品牌區(qū)別開來。

打造以 Instagram 為據(jù)點(diǎn)的社交傳播鏈路

過去，“爆款” 還只存在于傳統(tǒng)的百貨店櫥窗中、門店或?qū)９竦呢浖苌?。傳統(tǒng)上說，與具有影響力的零售商建立批發(fā)銷售關(guān)系，通常是品牌獲得曝光的主要途徑。

如今，對于這些新興品牌而言，獲得零售商的青睞依然重要，但同時，以社交媒體為據(jù)點(diǎn)、建立直面消費(fèi)者的銷售亦成為了增長的關(guān)鍵。

“我們之所以這么成功，實在需要感謝社交媒體?！?Cult Gaia 的創(chuàng)始人 Jasmin Larian（下圖）曾在接受采訪時直言，“社交媒體讓我們自然成長，更可直接與顧客對話?！?/p>

與 Cult Gaia 的走紅路徑類似，By Far 和 Staud 都是通過社交化營銷成功圈粉的品牌。其中，Instagram 是這些品牌與客戶溝通的重要陣地之一。目前，Cult Gaia、By Far 和 Staud 在 Instagram 上的粉絲數(shù)分別是92.3萬，41.9萬和42.6萬。

By Far 在品牌成立之初就將目光瞄準(zhǔn) Instagram，利用出彩的視覺宣傳圖迅速吸引了各大時尚編輯和消費(fèi)者的目光，并堅持與用戶進(jìn)行良性互動，積累了包括 Kendall Jenner，Hadid 姐妹和 Hailey Baldwin 在內(nèi)的眾多名人粉絲。

Staud 同樣得益于 Instagram 的宣傳推廣，其官方賬號主頁可直接到達(dá)品牌官網(wǎng)。該品牌在2017年透露，當(dāng)時，品牌總銷售的90%都是來自直接面向消費(fèi)者（DTC）渠道。

Manu Atelier 則在更大程度上受益于 KOL 意見領(lǐng)袖的推薦。這家來自土耳其的手袋品牌在成立之初一直專注于本土市場，直到2014年 Instagram 時尚合作部門的負(fù)責(zé)人 Eva Chen （陳怡樺）在 Instagram 發(fā)布了幾張 Manu Atelier 手袋的照片后，品牌逐漸獲得世界其它地方買手的關(guān)注與詢問，開啟了國際化之路。

值得注意的是，在中國，雖然上述品牌基本都開通了微博和微信賬號，但是官方賬號互動并不活躍，粉絲數(shù)量多則1萬+，少則幾百。這些品牌的名字和單品，更多地出現(xiàn)在了時尚博主的帖子中。

以小紅書為例，據(jù)《華麗志》監(jiān)測，Manu Atelier、By Far、Cult Gaia、Staud 的相關(guān)筆記都在5000-6000條左右。在中國，KOL、時尚博主更多成為小眾品牌與本土消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系的間接紐帶和推手。

　　上圖：小紅書上有關(guān) Cult Gaia 等品牌的種草筆記

復(fù)盤這些小眾品牌的傳播鏈路，可以總結(jié)為：通過社交媒體平臺的自有賬號發(fā)酵熱度，經(jīng)由KOL、明星等網(wǎng)絡(luò)紅人推薦，最終吸引更廣闊圈層的注意并轉(zhuǎn)化為實際購買。這一傳播路徑環(huán)環(huán)相扣，也是社交媒體時代的特殊產(chǎn)物：

一方面，作為新興的小而精的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊，在營銷預(yù)算十分有限的情況下，相對低成本的社交媒體運(yùn)營自然成為了這些品牌新的舞臺。社交媒體讓新興的小眾品牌可以方便地展示產(chǎn)品系列，并以精美的圖片勾起消費(fèi)者的購物欲，而無須放置于門店的陳列柜上，也不用展開鋪天蓋地的大型廣告活動；

另一方面，消費(fèi)者行為的變化驅(qū)使品牌做出改變。咨詢公司麥肯錫分析稱，年輕一代消費(fèi)群體對社交媒體上商品資訊的接受力很強(qiáng)，他們有一半的購買行為是基于口碑這一主要因素。而在社交媒體時代，Instagram 已成為全球各地時尚達(dá)人和批發(fā)買手發(fā)掘新品牌的必備工具。

從打造爆款到延續(xù)經(jīng)典，小眾品牌如何走好下一步？

用一件明星單品來樹立品牌形象，被證明是十分有效的品牌建設(shè)策略?！氨睢辈粌H讓品牌進(jìn)入年輕消費(fèi)者的視野中，同時也讓品牌取得了早期的商業(yè)成功，為之后的發(fā)展鋪平道路。

但爆款≠長青。打造一款明星單品或許沒有那么難，但要打破明星單品的局限，實現(xiàn)業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展，卻并非易事。畢竟，有太多紅極一時的品牌，最后都?xì)w于平淡，甚至銷聲匿跡。

如何打造一個擁有持久生命力的小眾品牌？以下幾點(diǎn)值得注意：

1、拓展品類，實現(xiàn)業(yè)務(wù)多元化

Cult Gaia 的Ark 竹籃包在 Instagram上引發(fā)的熱潮，持續(xù)了幾個季度都未消退。但品牌仍表示，他們“每天都在思考，如何才能避免曇花一現(xiàn)”。

“我強(qiáng)迫我自己和我的團(tuán)隊，專注于打造其他產(chǎn)品。” Cult Gaia 創(chuàng)始人 Jasmin Larian 表示。Cult Gaia 從2016年開始陸續(xù)拓展了成衣和鞋履業(yè)務(wù)。不過，目前手袋業(yè)務(wù)仍是 Cult Gaia 的主要業(yè)務(wù)，占比近80%。

對于 Cult Gaia 等憑借某個單品大火的品牌來說，實現(xiàn)業(yè)務(wù)的多元化，從一個專注包袋的品牌發(fā)展為一個成熟的多品類時尚品牌，是它們需要進(jìn)一步考慮的對策，如此才有可能避免對單一“爆款”的審美疲勞。

Mansur Gavriel 的水桶包曾創(chuàng)下長長的等候名單，2017年品牌在紐約時裝周上以“即秀即買”的方式發(fā)布了首個成衣系列，首次將品類延伸到包袋以外，此后還推出了男裝系列。

By Far 和 Staud 目前也都建立了涵蓋包袋、服裝、鞋履、配飾等較為全面的品類，但與 Cult Gaia 類似，包袋仍然是核心。

　　上圖：By Far 等品牌已陸續(xù)拓展了包袋以外的品類，如鞋履、女裝等

2、社交媒體是一把“雙刃劍”

如前文所說，這些新興品牌的走紅無一不始于社交媒體。不過，社交媒體是一把“雙刃劍”，它是品牌走紅的幕后推手，也能迅速消耗品牌的熱度。

“網(wǎng)紅品牌”常常被詬病的一點(diǎn)是：營銷大于產(chǎn)品本身。當(dāng)消費(fèi)者的期望過高，真實的產(chǎn)品往往不及期待。當(dāng)“爆款”的熱度逐漸消散，社交媒體平臺上關(guān)于它們的爭議也越來越多，而焦點(diǎn)主要在：產(chǎn)品質(zhì)量跟不上、設(shè)計“借鑒”大牌等。

此外，這些網(wǎng)紅品牌在最初進(jìn)入市場時，都選擇切入細(xì)分市場，借助社交媒體營銷快速成名，但往往很難破圈進(jìn)入更廣闊的時尚市場，這也是它們面臨的另一個尷尬點(diǎn)。

3、建立品牌的價值觀

超越產(chǎn)品層面，讓品牌真正能深入人心的是品牌文化。與奢侈品牌相比，新興品牌少了歷史文化積淀的優(yōu)勢。因此，建立屬于自己的鮮明價值觀，對于新興品牌來說非常重要，否則很難獲得年輕一代消費(fèi)群體的持續(xù)關(guān)注。品牌是用來傳達(dá)個人價值觀的最好媒介，有價值觀的品牌更容易被消費(fèi)者辨識，也更容易找到有共鳴的群體，并轉(zhuǎn)化成品牌的粉絲。

以 Manu Atelier 為例，很多人第一次了解到這個品牌是從它的“金屬小箭頭”logo，而讓人記住這個品牌的除了“箭頭包”以外，還有它與土耳其皮具工匠世家的淵源。事實上，品牌創(chuàng)始姐妹的父親是土耳其德高望重的工匠之一，兩個女兒從小耳濡目染，意識到手工藝的重要性，這對她們創(chuàng)立品牌產(chǎn)生了很大影響。成立品牌后，她們將對手工藝的敬畏之心以及傳承手工藝的愿景，切實融入到了品牌的價值觀中。

　　丨 圖片來源：各品牌官網(wǎng)，Instagram