在2020年的尾聲，美國(guó)街頭潮牌霸主Supreme正式告別了近26年單打獨(dú)斗的生涯。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，VF集團(tuán)于12月28日發(fā)布聲明宣布，與Supreme達(dá)成的21億美元收購(gòu)交易已經(jīng)完成，Supreme成為集團(tuán)旗下第20個(gè)品牌，雙方將共同加速向以消費(fèi)者為中心、以零售為中心的超數(shù)字化商業(yè)模式轉(zhuǎn)型。

　　Supreme成為VF集團(tuán)旗下的第20個(gè)品牌

值得關(guān)注的是，對(duì)于Supreme，VF集團(tuán)制定了相當(dāng)寬松的計(jì)劃，希望維持 Supreme原本的運(yùn)作方式，而不是此前收購(gòu)品牌后的大換血，Supreme創(chuàng)始人James Jebbia以及該品牌的高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)會(huì)繼續(xù)留下負(fù)責(zé)公司的日常運(yùn)營(yíng)。

VF集團(tuán)表示，交易完成后，Supreme將定期與集團(tuán)旗下的Vans、The North Face和Timberland進(jìn)行合作，集團(tuán)則會(huì)為Supreme提供全球供應(yīng)鏈、國(guó)際平臺(tái)、數(shù)字化和消費(fèi)者洞察等方面的支持。與此同時(shí)，Supreme會(huì)繼續(xù)與VF集團(tuán)以外的品牌合作。

VF集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Scott Roe在此前舉辦的電話會(huì)議上也說(shuō)明，收購(gòu)Supreme不代表集團(tuán)會(huì)對(duì)品牌作出特別的改變， “我們擁有強(qiáng)大的實(shí)力和平臺(tái)，但只會(huì)在對(duì)Supreme有利，且品牌也準(zhǔn)備好的時(shí)候出手?！?/p>

鑒于Supreme在街頭潮流領(lǐng)域中的影響力，VF集團(tuán)一改此前的謹(jǐn)慎態(tài)度，預(yù)計(jì)2021年Supreme業(yè)績(jī)會(huì)維持健康的增長(zhǎng)，2022年將貢獻(xiàn)至少5億美元的收入，每股收益約為0.2美元。

值得關(guān)注的是，Supreme主要通過(guò)官網(wǎng)發(fā)售，只在美國(guó)、法國(guó)、英國(guó)和日本設(shè)有7家實(shí)體店。盡管Supreme從未對(duì)外公布過(guò)具體業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，但在凱雷資本于2017年斥資5億美元收購(gòu)Supreme 50%股份時(shí)，有數(shù)據(jù)顯示該品牌當(dāng)年的息稅折舊攤銷前利潤(rùn)約在1億美元左右。

得益于以線上為主的業(yè)務(wù)模式，Supreme在此次疫情中并未受到太大沖擊，新品系列通過(guò)官網(wǎng)照常發(fā)售。VF集團(tuán)首席執(zhí)行官Steve Rendle對(duì)Supreme寄予高度期望，強(qiáng)調(diào)Supreme銷售額突破10億美元是輕而易舉的事情。

不過(guò)分析師普遍持保守態(tài)度，標(biāo)準(zhǔn)普爾評(píng)級(jí)在報(bào)告中將VF集團(tuán)評(píng)級(jí)從“A”下調(diào)至“A-”，認(rèn)為VF集團(tuán)收購(gòu)Supreme帶來(lái)的增量財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)將抵消收購(gòu)的戰(zhàn)略利益。瑞銀分析師則認(rèn)為，VF集團(tuán)最大的挑戰(zhàn)是轉(zhuǎn)型為一家時(shí)裝公司，這意味著它必須年復(fù)一年地保持自己的創(chuàng)造力和新鮮感。

Supreme在目標(biāo)受眾心中信仰般的存在，或許會(huì)成為VF集團(tuán)拿下Supreme后的第一塊絆腳石。創(chuàng)立于1994年的Supreme是最能代表紐約街頭文化，特別是滑板文化的潮流品牌，依靠全年無(wú)間斷的聯(lián)名不停地刺激著消費(fèi)者的神經(jīng)。

當(dāng)Supreme被收購(gòu)的消息傳出后，不少熱愛(ài)Supreme的消費(fèi)者們持續(xù)沉浸在一種失落的氛圍里，資深收藏家@ericwhiteback更直接在Instagram發(fā)布了Supreme的“訃告”，宣布將退出“The Supreme Guy”。Supreme的品牌精神將如何被VF集團(tuán)消化成為潮流文化愛(ài)好者的最大擔(dān)憂。

要知道，對(duì)主流文化的不屑和不迎合的態(tài)度是Supreme受到滑板愛(ài)好者和街頭青年追捧的重要原因。James Jebbia本人也曾在接受采訪時(shí)說(shuō)過(guò)，品牌不會(huì)向資本低頭，做違背初衷的事情。時(shí)尚作家Glenn O'brien更直言，“大多數(shù)的生意都被期望做得越大越好，但Supreme是一個(gè)拒絕把自己出售的公司。"

實(shí)際上，從與Louis Vuitton的世紀(jì)聯(lián)名開(kāi)始，Supreme在滑板愛(ài)好者眼中就已經(jīng)變味了。原創(chuàng)意總監(jiān)Angelo Baque更是果斷離開(kāi)。他在Supreme期間花費(fèi)了大量心思改造品牌，直到2006年才找到品牌發(fā)展的方向，但在與Louis Vuitton的合作中，Supreme完全放棄了對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)權(quán)。

凱雷資本的入股又讓愛(ài)好者的心涼了一半。從2017年開(kāi)始，Supreme向商業(yè)化傾斜的改變?nèi)庋劭梢?jiàn)，不僅新設(shè)立了首席財(cái)務(wù)官的職位，還把Converse原首席營(yíng)銷官Julien Cahn招致麾下。

品牌的聯(lián)名合作對(duì)象則從原本的Stone Island、UNDERCOVER等小眾品牌和攝影師荒木經(jīng)惟、傳奇音樂(lè)人兼藝術(shù)家Daniel Johnston等，變?yōu)镽imowa、Lacoste和Levi's等更為大眾的品牌。

因此即使VF集團(tuán)和James Jebbia一再?gòu)?qiáng)調(diào)Supreme不會(huì)受到交易的影響，滑板愛(ài)好者們的心態(tài)都已經(jīng)崩塌，不再輕易買(mǎi)賬。在他們看來(lái)，Supreme原本具備的亞文化吸引力早已蕩然無(wú)存。

但從Supreme的角度出發(fā)理解就可發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)下這個(gè)充滿不確定性的時(shí)機(jī)接下VF集團(tuán)的橄欖枝實(shí)際上是一種順勢(shì)而為，和當(dāng)年與Louis Vuitton牽手、接受凱雷資本投資一樣，James Jebbia的出發(fā)點(diǎn)是為了讓品牌能夠在保持自己調(diào)性的同時(shí)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)的發(fā)展。

這背后，除了疫情帶來(lái)的市場(chǎng)壓力外，真正讓James Jebbia感到警惕的是愈發(fā)擁擠的賽道。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊監(jiān)測(cè)，Supreme自2018年被時(shí)尚搜索引擎Lyst評(píng)為“最強(qiáng)Logo”后 ，影響力就每況愈下，2019年只入圍了最強(qiáng)五大聯(lián)名，主要受益于和Stone Island的合作，在Lyst的2020年年度報(bào)告中，Supreme只被提及一次。

取而代之的，是Off-White、Stone Island、Fear of God等潮牌屢次上榜，Off-White更一度超越Gucci連續(xù)霸占熱門(mén)品牌榜首。

流量和熱度的下滑，對(duì)于主要通過(guò)官網(wǎng)發(fā)售、只有7家實(shí)體店的Supreme來(lái)說(shuō)并非是好的跡象。隨著消費(fèi)者可選擇的品牌增加，該品牌要想堅(jiān)持“小而美”的反商業(yè)模式，就必須要引入更有雄厚資金的支持。在Supreme看來(lái)，與Vans、The North Face和Timberland等長(zhǎng)期合作伙伴成為一家或許能碰撞出新的火花。

換言之，生意要做大，拿下大眾市場(chǎng)才是關(guān)鍵。全球最大運(yùn)動(dòng)服飾品牌Nike正是如此，即便高度商業(yè)化，但通過(guò)與不同品牌和藝術(shù)家推出聯(lián)名合作，于今年成功擊敗Gucci和Supreme成為英國(guó)年輕消費(fèi)者最喜愛(ài)的品牌。

James Jebbia本人也十分清楚，對(duì)于Supreme這樣一個(gè)已經(jīng)獲得影響力的品牌而言，親身參與當(dāng)下這個(gè)資本時(shí)代才是正解，保持一成不變，固步自封同樣是背叛。在當(dāng)今的商業(yè)市場(chǎng)，沒(méi)有一個(gè)品牌能因優(yōu)越而立足，只能因人群而存在。他在接受《紐約時(shí)報(bào)》采訪時(shí)曾說(shuō)道，“酷是建立在市場(chǎng)需求上的，關(guān)鍵是人們?nèi)绾味x‘酷’?！?/p>

深有意味的是，在Supreme與The North Face的聯(lián)名中，The North Face似乎成為了主角，以往印在最顯眼位置的Supreme Logo被移到了袖子上和衣服內(nèi)標(biāo)，更被置于“The North Face”之下。

有分析認(rèn)為，VF集團(tuán)看中的是Supreme在街頭服飾領(lǐng)域至高無(wú)上的話語(yǔ)權(quán)，真正的目的是把The North Face打造為第二個(gè)“Supreme”。

隨著“戶外”成為一種時(shí)尚元素，The North Face近十年來(lái)受到潮流時(shí)尚乃至奢侈品牌的青睞。今年以來(lái)，The North Face的時(shí)尚野心愈發(fā)強(qiáng)烈。

除與同屬一個(gè)集團(tuán)的Vans、日本時(shí)尚品牌Sacai、Junya Watanabe、HYKE、潮流品牌BEAMS以及日本潮流設(shè)計(jì)師倉(cāng)石一樹(shù)合作外，The North Face還在2月的倫敦時(shí)裝周發(fā)布與Maison Margiela副線MM6的聯(lián)名系列，并將與奢侈品牌Gucci推出首個(gè)完整的合作系列。

這樣看來(lái)，Supreme能為VF集團(tuán)帶來(lái)多大的經(jīng)濟(jì)效益或許并不重要，這也是VF集團(tuán)無(wú)意過(guò)多干涉Supreme的原因。因此，比起說(shuō)Supreme“不酷了”，不如說(shuō)是Supreme成長(zhǎng)了。

當(dāng)年喊著“不是我去迎合你們，而是你們來(lái)追逐我”的Supreme并沒(méi)有消失，只是再一次在對(duì)的時(shí)候及時(shí)把握住機(jī)遇，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，“硬骨頭”Supreme終于度過(guò)了青春期。

截至周三收盤(pán)，VF集團(tuán)股價(jià)上漲1.64%至86.15美元，自今年以來(lái)累計(jì)下跌11%，目前市值約為336億美元。