風水輪流轉，街頭潮牌中的當紅辣子雞已從Supreme變?yōu)镺ff-White。

在消費者的追捧下，無論是Off-White這個品牌還是創(chuàng)始人Virgil Abloh，近幾年在業(yè)內的熱度持續(xù)高漲。從與Nike、Rimowa等品牌和日本街頭潮流大師NIGO推出合作系列，到辦展覽、開講座，Virgil Abloh就像個不會停止的陀螺，活躍在時尚潮流的最前端。

或許正是因為Virgil Abloh對于時尚的熱忱，Off-White在2018年從34名一躍登上LVMH投資的時尚搜索引擎Lyst時尚榜單榜首后，就一直維持在前三名的地位，即使是疫情的發(fā)生也沒有改變這一事實。在最新公布的2020年度時尚報告中，Off-White的口罩成為熱度最高的時尚單品。

在業(yè)績層面，Off-White也在不斷續(xù)寫神話，年銷售額從2014年的260萬歐元猛漲至2017年的5650萬歐元，也意味著短短4年獲得21倍的增長，令絕大部分奢侈時尚品牌都望塵莫及，引起市場越來越大的興趣。

盡管時尚行業(yè)從來不缺乏新興設計師品牌，但是除了一批依靠電商崛起的互聯(lián)網(wǎng)品牌，近年來能夠打入主流時尚行業(yè)、形成商業(yè)規(guī)模的品牌屈指可數(shù)。

然而隨著奢侈時尚品牌全面數(shù)字化，在瞬息萬變的時尚界，Off-White在頭部還能盤踞多久？能否繼續(xù)往前沖？沒有人敢輕易下定論。

LOGO風潮和3%黃金理論

一個品牌是否成功，與時機有著高度關聯(lián)。潮流文化從邊緣化走向中心，是Off-White發(fā)展的東風。

Off-White由Virgil Abloh于2014年在意大利米蘭創(chuàng)立，全名是“OFF-WHITE c/oVIRGIL ABLOH”，意為“介于黑白之間的灰色地帶”，植根于現(xiàn)代文化品味，主打將街頭美感和高端時尚融為一體的生活方式。

相比其他的街頭潮牌，靈感源自馬路上警示條紋的Off-White Logo極其張揚顯眼，黑白的交叉箭頭、黑白條紋、用雙引號圈起的單詞等圖案讓消費者在人群中一眼就能被看到，也賦予了品牌極高的辨識度。

另有觀點指出，Off-White的優(yōu)越之處在于不輸于Rick Owens的高街感和比Givenchy更強的辨識度，同時還具了備青春的潮流感，街頭的設計與時尚的理念在這個品牌中找到了一個恰到好處的平衡點。

憑借吸人眼球的LOGO，保持著濃厚街頭風味的同時融入時尚元素，Off-White的產(chǎn)品一經(jīng)推出就獲得Justin Bieber、Kanye West、G-Dragon和吳亦凡、鹿晗等明星的青睞，并引起追求潮流又同時想彰顯自己的年輕潮人的關注。

相比其他的街頭潮牌，靈感源自馬路上警示條紋的Off-White Logo極其張揚

隨著互聯(lián)網(wǎng)在日常生活中的加速滲透，2018年起LOGO風潮愈演愈烈。在短短兩年間，幾乎每個品牌都推出了LOGO T恤、衛(wèi)衣、毛衣和圍巾……任何印上LOGO的單品都成為了爆款。當大家還在糾結這股潮流的始作俑者究竟是Vetements、Balenciaga還是Gucci的時候，Off-White已憑著肉眼可見的速度飆升到最前線。

在時代周刊發(fā)布的2018年全球100位最具影響力人物名單中，Virgil Abloh和設計師Christian Siriano成為唯二入選的時尚界人士。

報告稱，Virgil Abloh為Off-White所創(chuàng)造的條紋圖案和箭頭標志已成為當下潮流的風向標，更是代表著新一代年輕消費者的心態(tài)，而隨著他加入Louis Vuitton，其對街頭潮流文化的理解將進一步影響全球消費者。

不過LOGO風潮火熱的背后，Off-White的上升之路愈發(fā)曲折。

2018年，Off-White向法庭起訴電商平臺Wish上多家來自中國的零售商銷售假冒Off-White的商品，要求每個涉嫌侵權的賣家賠償200萬美元，同時禁止其在訴訟期間繼續(xù)在Wish營業(yè)。

2019年，Off-White起訴配飾品牌Rastaclat一款名為“Off-Clat c/o Rastaclat”的手鏈抄襲，Off-White認為該產(chǎn)品利用Off-White經(jīng)典的引號及紅色拉鏈元素，試圖迷惑消費者，讓其誤以為購買的是Off-White的產(chǎn)品。

在接二連三的侵權事件刺激下，未雨綢繆的Off-White成為近年來最積極申請商標權的街頭潮牌，卻因LOGO設計過于街頭化和日常化而屢遭駁回。

從2019年9月起，Off-White的法律團隊開始向美國專利商標局申請注冊大量商標。該品牌最先著手的是注冊一個引號的特殊用法，Off-White認為自己在“Off”等關鍵詞上已經(jīng)形成了獨特的市場標識，而其中的引號尤為關鍵。隨后Off-White也為產(chǎn)品包裝上的“Product Bag”標志遞交了申請。

不過兩個申請都被美國專利商標局駁回，美國專利商標局認為兩個標記只是對包裝的描述，不能表示產(chǎn)品來源于Off-White，也不能作為和其他品牌產(chǎn)品的識別和區(qū)分。出于同樣的原因，Off-White的紅色鎖扣以及最新的“FOR WALKING”申請也沒有獲批。

這意味著，Off-White極具辨識度的各式LOGO在法律層面上并不受保護，這無疑為品牌未來的發(fā)展埋下一個巨大的風險。更令Virgil Abloh頭疼的是，Off-White的LOGO反遭各業(yè)人士指責抄襲。

有“時尚警察”之稱的Instagram賬號Diet_prada曾發(fā)貼稱，Off-White 標志性的Logo涉嫌抄襲1965年Glasgow機場的 Logo 設計，帖文的第三張配圖中一本記錄該Logo出處的圖標大全書出現(xiàn)在了Virgil Abloh的辦公桌面。

2019年，Off-White還收到紐約營銷和設計機構OffWhite Productions LLC關于其涉嫌聯(lián)邦商標侵權、不正當競爭和普通法商標稀釋等指控。后者表示，公司自20世紀90年代就成立，且官網(wǎng)域名和社交媒體賬號也均以“Offwhite”為名，而Virgil Abloh創(chuàng)立Off-White品牌后，公司在搜索頁面的曝光率大幅下降，已對業(yè)績造成影響。

此外，Virgil Abloh的“3%”黃金理論也成為一個隱患。Virgil Abloh這一理論的黃金要義是拿原先物件改動3%成為新的一股潮流，成功使自己的任何設計都能成為最炙手可熱的單品，而這在極其重視原創(chuàng)的傳統(tǒng)時尚行業(yè)是不被接受的。

2018年1月，紐約華裔設計師Phillip Lim指控Off-White平價系列“For All”中的一款手袋抄襲其在2015 年推出的3.1 Phillip Lim Alix手袋。隨后Off White立即在社交媒體上下架相關產(chǎn)品的圖片。

　　Virgil Abloh的“3%”黃金理論也成為一個隱患

2019年CFDA頒獎禮紅毯上，Virgil Abloh為超模Gigi Hadid定制的藍色裙套裝被指出像紐約越南裔設計師 Peter Do同名品牌2019 秋冬系列中的款式。Off White 2019春夏系列中的一條裙子也曾被發(fā)現(xiàn)和高定服裝品牌Giambattista Valli 2014秋季高級定制系列中的壓軸禮服非常相似。

去年初，Off-White 2020春季高級定制系列中的一條裙裝更被發(fā)現(xiàn)與Givenchy新系列的白色禮服裙只相差了一件藍色衛(wèi)衣內搭，涉嫌直接挪用。

華盛頓郵報時裝評論人Robin Givhan在秀評中直言，時裝界總是在已有的事物上借鑒和創(chuàng)新，但Virgil Abloh并沒有創(chuàng)造任何新事物，“他的確是我們這個時代的設計師，但他也很快會被取代”。

活不過十年的街頭服飾

2019年街頭服飾在奢侈時尚行業(yè)加速滲透，在第三季度Off-White再次趕超Gucci和Balenciaga登上全球熱門時尚品牌榜首。

令人意外的是，在這一巔峰時刻，休整兩個月后復工的Virgil Abloh在接受知名作者Emma Hope Allwood為英國媒體Dazed做的專訪中，一改以往埋頭冒進的態(tài)度，而表現(xiàn)出了前所未有的謙虛坦誠，預言“街頭服飾離死不遠了”。

在他看來，當前市面上的T恤、衛(wèi)衣和運動鞋已經(jīng)夠多了，未來十年新的潮流風向標將是古著Vintage，“古著店里有很多好東西值得探索，古著時尚能夠很好地體現(xiàn)個性和氣質?！?/p>

作為潮流文化近十年內天翻地覆的始作俑者，Virgil Abloh對街頭文化的“自我批判”無疑令人驚訝，時尚界瞬間炸開了鍋。

更讓業(yè)界感到訝異的是，Virgil Abloh的預言很快得到應驗。最先跌落神壇的是Vetements，自2019年8月聯(lián)合創(chuàng)始人兼創(chuàng)意總監(jiān)Demna Gvasalia突然宣布離職后，該品牌就逐漸淡出消費者的視線。

　　一度爆紅的Vetements已跌下神壇

缺乏新鮮感的設計和昂貴定價令Vetements逐漸失去消費者和零售商的支持，在2019年第三季度沖到Lyst榜單中的前三后，該品牌的排名就不斷下滑，去年第一季度和第二季度更是跌至第16、第18名，在第三季度榜單的前二十名中已沒有Vetements的身影。

曾被視為街頭潮牌霸主、揚言不會被資本收編的Supreme也已于本月正式加入VF集團，作價21億美元。不少熱愛Supreme的消費者們持續(xù)沉浸在一種失去信仰的氛圍里，遲遲未能接受這一事實。

而Off-White之所以現(xiàn)在還能穩(wěn)居前三的寶座，原因或許在于街頭服飾從來都不是Off-White和Virgil Abloh瞄準的戰(zhàn)場。

首先是品牌層面，Off-White創(chuàng)立的目的是為了更好地融合街頭潮流與高端時尚，定位是“潮奢”，即潮牌中的奢侈品，產(chǎn)品定價在一開始就遠高于傳統(tǒng)潮牌。

同時Virgil Abloh還通過不斷跨界聯(lián)名，為Off-White品牌賦予更多的內涵。除了不同季節(jié)的男女服飾，Off-White還于2016年涉足家居領域，推出第一個家具系列“灰色地帶”，并陸續(xù)在各地開展展示他的收藏。2019年，Off-White與宜家推出的聯(lián)名系列引發(fā)消費者搶購風潮，此舉讓Virgil Abloh的藝術美學更加深刻地滲透到大眾的日常生活中。

　　街頭服飾從來都不是Off-White和Virgil Abloh瞄準的戰(zhàn)場

Off-White與Nike的聯(lián)名球鞋“The Ten”系列是Virgil Abloh瞄準的另一個維度，在籃球明星Michael Jordan的光環(huán)下，Nike的Air Jordan系列在街頭青年和富裕年輕消費者心中都有著不可替代的影響力，在這樣的基礎上加上Off-White的品牌價值，系列產(chǎn)品一炮即紅。

Nike與Virgil Abloh推出的The Ten聯(lián)名球鞋被視為歷史上最經(jīng)典的聯(lián)名系列之一，系列中的鞋款在二手轉賣市場中的價格最高已炒至上萬元，為原價的5倍。Virgil Abloh則憑借The Ten系列中的Air Jordan 1，擊敗Gianvito Rossi、Ronnie Fieg奪得第 31 屆 Achievement Awards 年度最佳球鞋大獎。

據(jù)消息人士透露，Virgil Abloh與Nike即將推出全新的The Twenty系列，有分析猜測這意味著該系列的鞋款數(shù)量將會是The Ten的兩倍。另據(jù)Nike消息，記錄了The Ten系列幕后故事的新書《ICONS》將于1月22日正式發(fā)布，該書回溯了Virgil Abloh的研究和創(chuàng)作過程，深入探索如何在設計實踐中將各種無形的文化與球鞋相融合。

顯然，Virgil Abloh本人的視野放在比街頭潮流和時尚更遠的地方，在他眼中，衣服只是Off-White輪子上的一角。

“如果將時裝設計師的意義只限于做衣服，這就窄化了時裝設計師。一件衣服比它的面料更重要，衣服能夠表達意義，表現(xiàn)關于一代人的東西。隨意說一個品牌或設計師，Ralph Lauren或Margiela，它就可以帶你進入一個不同的世界，因為他們所做的一切都體現(xiàn)某種意義。對我而言，這才是當今的時裝設計師，這個職業(yè)不僅限于人們下的過時定義?！?/p>

能否同時兼顧LV和Off-White？

現(xiàn)在看來，Off-White的走紅與Virgil Abloh本人有著高度的關聯(lián)。

2019年9月，同時兼任Louis Vuitton男裝創(chuàng)意總監(jiān)一年半的Virgil Abloh宣布由于健康問題，他將立即暫停工作，不會參加巴黎舉行的Off-White成衣秀，也將缺席與Nike和宜家合作的需要露面的公開活動。

最忙的時候，Virgil Abloh同時進行5到6個項目，馬不停蹄地推出合作系列，同時還在美國芝加哥藝術博物館舉辦了個人回顧展“Figures of Speech”。

在接受Vogue采訪時，Virgil Abloh表示由于工作繁忙太過疲憊，他正在刻意減少工作時間，在過往的很長時間中，他保持著一周八次的國際飛行，但從2019年8月開始，他已經(jīng)感到難以從國際長途飛行的舟車勞頓中恢復過來。最終Virgil Abloh在休息兩個月后就重新回到崗位。

Virgil Abloh不是唯一一個因健康問題被迫停止工作的設計師。由于身患Kleine-Levin和Ehlers-Danlos兩種綜合癥，Sophie Hulme2019年年初宣布將逐步關閉同名品牌業(yè)務。

Sophie Hulme表示她并不想讓其他投資者將其公司引向其他方向，因此選擇關閉而不是出售。Sophie Hulme于2008年創(chuàng)立同名品牌，并于去年8月進駐天貓，目前公司年收入已經(jīng)達到900萬英鎊。

華裔設計師Alexander Wang則在兼任Balenciaga創(chuàng)意總監(jiān)三年后，選擇回歸個人品牌，更卸下CEO的職責，選擇專注于創(chuàng)意設計。與他相反的是，Balenciaga創(chuàng)意總監(jiān)Demna Gvasalia選擇犧牲自己的品牌Vetements，全情投入Balenciaga。

回顧Virgil Abloh的職業(yè)生涯，他入行已經(jīng)接近二十年。

生于芝加哥的Virgil Abloh并非時裝科班出身，讀書期間主攻的是“建筑工程”專業(yè)。2002年，22歲的Virgil Abloh加入Kanye West的創(chuàng)意團隊DONDA，并在該職位上一呆就是14年。

2009年，Virgil Abloh還與Kanye West一起轉戰(zhàn)Fendi，并在羅馬總部實習。三年后，Virgil Abloh創(chuàng)立街頭品牌PYREX VISION，首次顯露出他把街頭潮流和高端時尚結合的野心。

出于對藝術家杜尚的崇拜，他并沒有選擇從零開始，而是引用“Readymade”概念，從Ralph Lauren購入每件40美元的古著襯衫，并加以絹印品牌字樣及數(shù)字等設計，最終以每件550美元出售。

不過由于缺乏明確的記憶點，PYREX VISION只存活了一年，但也正是這次的失敗奠定了Off-White日后的一炮而紅，無論是通過引號來制造形式感，還是用減速帶圖案這種明確的符號化設計來抓住消費者注意力，都是Virgil Abloh在PYREX VISION汲取的教訓。

因此比起Virgil Abloh的個人精力，真正讓業(yè)界感到警惕的是時裝界對Virgil Abloh創(chuàng)新能力的質疑。

從Fendi的實習生到潮流時尚圈只手遮天的設計師，Virgil Abloh只花了短短的十年時間，但他居高不下的影響力更多來自于對當下市場“節(jié)奏”的適應，復制與挪用，大量的重復，任意的組合是他的創(chuàng)意方式，但簡易快速的創(chuàng)意生產(chǎn)流程也更容易被顛覆。

在物質和意義皆“產(chǎn)能過剩”的當下，速度和數(shù)量的組合成為了核心競爭力，可是就如Zara、H&M等傳統(tǒng)快時尚正在遭受的困境，這個法則在業(yè)內已難以立足。為了應對奢侈品牌每年6至8個時裝系列，以及多種多樣的膠囊系列和營銷活動，整個時尚行業(yè)特別是時裝設計師等創(chuàng)意人才都在過度透支精力。

隨著2019年成為可持續(xù)時尚風潮從小眾走向主流的分水嶺，時尚行業(yè)的大多數(shù)人幾乎都已經(jīng)放下猶豫，預備邁入新的時代，Off-White要想走得更遠，必須做出新的改變，畢竟在越來越精明的消費者面前，Virgil Abloh“3%”的黃金理念正逐漸失去說服力。

從管理層的角度而言，可持續(xù)化或許僅僅意味著枯燥的數(shù)字指標和政策改善，但是在創(chuàng)意領域，設計師們正在從更人性化、更多樣化的角度來探索可持續(xù)的意義。

深有意味的是，英國奢侈品電商平臺Farfetch早前表示，New Guards集團與Off-White主理人Virgil Abloh的合同將持續(xù)到2035年，在2026年之前不會重新談判或終止。

還需要警惕的是，即便Off-White很早就決定在中國開店，先后登陸上海、北京、天津和西安，但其合作伙伴I.T現(xiàn)已自身難保，在資本市場失勢即將退市。該集團在公告中坦承，零售行業(yè)正在經(jīng)歷前所未有的挑戰(zhàn)，疫情的發(fā)生更是當頭棒喝。

時尚始終是人性使然。今天看來，Virgil Abloh的成功本質上來源于其對社群文化和情感訴求的回應。但隨著奢侈時尚行業(yè)的齒輪轉動得越來越快，Virgil Abloh還能燃燒多久？Off-White能避開“火不過三年”的定律嗎？依然是個大問號。