美特斯邦威、佐丹奴、以純、真維斯、班尼路、森馬……這些名字你熟悉嗎？對(duì)于不少80后、90后來(lái)說(shuō)，這些品牌是他們學(xué)生時(shí)代的記憶，是滿滿的“回憶殺”。倒退20年，這些品牌都處于“高光時(shí)刻”，在全國(guó)各地最繁華的商圈都能看到它們的身影。而如今，它們過(guò)得還好嗎？

真維斯：風(fēng)靡一時(shí)的巨頭被時(shí)代所拋棄

在很多70后、80后、90后眼里，真維斯都是一個(gè)耳熟能詳?shù)呐谱印?/p>

真維斯創(chuàng)立于1972年，是創(chuàng)立于澳大利亞本土服裝品牌之一，20世紀(jì)90年代，被楊釗、楊勛兩兄弟在香港創(chuàng)辦的旭日集團(tuán)收購(gòu)，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。彼時(shí)，兩兄弟的目標(biāo)是“將真維斯做成中國(guó)的GAP，在休閑服裝市場(chǎng)上做好中國(guó)人自己的品牌?！?993年，真維斯在上海開(kāi)出了第一家門(mén)店，背靠海外背景和香港公司，真維斯在中國(guó)市場(chǎng)迅速崛起，成為休閑服裝市場(chǎng)的“大鱷”。據(jù)了解，在發(fā)展巔峰時(shí)期，真維斯在全國(guó)擁有2500余家門(mén)店，銷(xiāo)售額接近50億港元。

不過(guò)，隨著時(shí)代演變，市場(chǎng)前期的紅利逐漸消失殆盡。2013年以后，此前一直在擴(kuò)張的真維斯遭遇了庫(kù)存危機(jī)，關(guān)店潮不斷上演。裁員6000多人、關(guān)店1300多家、業(yè)績(jī)下滑65%，就是2013年以來(lái)真維斯的真實(shí)寫(xiě)照……不斷下滑的業(yè)績(jī)、接連不止的虧損，把這個(gè)昔日的巨頭推下了倒閉的深淵。

2020年1月，真維斯澳大利亞公司宣布進(jìn)入自愿托管程序，開(kāi)始進(jìn)入破產(chǎn)清算階段，這樣的結(jié)局令人唏噓不已。

不可否認(rèn)，面對(duì)市場(chǎng)的巨大變化，真維斯的管理者們并沒(méi)有緊跟時(shí)代潮流與時(shí)俱進(jìn)，經(jīng)營(yíng)理念也沒(méi)有改進(jìn)。最終，真維斯喪失了對(duì)核心消費(fèi)群體的吸引力?！芭Ｗ醒澲酢钡氖⒆u(yù)已是過(guò)眼云煙，終被人們遺忘在記憶的角落里。

班尼路、佐丹奴：深陷40歲的“中年危機(jī)”

佐丹奴和班尼路都創(chuàng)立于1981年，如今已經(jīng)40歲的它們，見(jiàn)證了真維斯、美特斯邦威們的光輝歲月，也見(jiàn)證了優(yōu)衣庫(kù)、Zara、H&M們的后來(lái)居上，還見(jiàn)證了李寧、回力們的強(qiáng)勢(shì)回歸，不過(guò)，最殘酷的是，佐丹奴、班尼路還要見(jiàn)證自己的衰敗。

就像肯德基與麥當(dāng)勞的關(guān)系一樣，當(dāng)年有佐丹奴的地方，不遠(yuǎn)處必然會(huì)出現(xiàn)班尼路。兩個(gè)品牌在一起，就會(huì)掀起一場(chǎng)“時(shí)尚江湖”的腥風(fēng)血雨。

除了班尼路之外，生活幾何（S&K）、互動(dòng)地帶（I.P.ZONE）、衣本色（ebase）大家耳熟嗎，它們都曾屬于班尼路集團(tuán)。班尼路集團(tuán)可謂開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)休閑類(lèi)服裝的先河。最火的時(shí)候，在北京、上海的步行街上，每走幾分鐘就能看見(jiàn)一家班尼路或佐丹奴的門(mén)店。

佐丹奴和班尼路的輝煌都停留在2011-2013年。2011年，佐丹奴的門(mén)店數(shù)量達(dá)到峰值的2671家；2013年，創(chuàng)下了超過(guò)58億港元的銷(xiāo)售紀(jì)錄。然而，到了2016年年底，佐丹奴的門(mén)店數(shù)為2397家，平均每年關(guān)閉門(mén)店50多家。而班尼路在2012年時(shí)門(mén)店數(shù)攀上歷史高峰，其中國(guó)內(nèi)地門(mén)店數(shù)為4044家，隨后，業(yè)績(jī)便開(kāi)始逐年下滑，店鋪也是關(guān)了又關(guān)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2018年8月，班尼路在中國(guó)內(nèi)地的門(mén)店僅為1000多家，六年間關(guān)店約3000家。

不可否認(rèn)，在2010年以后，佐丹奴和班尼路這兩個(gè)服裝行業(yè)“老大哥”就變得越來(lái)越蔫，很多人甚至以為它們消失了。它們逐漸下沉到了三四五線城市，雖然精氣神兒不再，但“命”還在。小編在大眾點(diǎn)評(píng)搜索發(fā)現(xiàn)，如今，在北京，這兩個(gè)品牌分別有幾十條店鋪信息，不過(guò)由于評(píng)價(jià)過(guò)少，且多停留在幾年前，近期沒(méi)有更新，尚不知現(xiàn)在店鋪的營(yíng)業(yè)情況。除了北京之外，班尼路在不少城市的商業(yè)步行街都開(kāi)有店鋪，不過(guò)，如今的班尼路可以說(shuō)已經(jīng)淪為“游客打卡”品牌，都市青年似乎不會(huì)再進(jìn)店逛逛了。

　　如今的班尼路已經(jīng)淪為“游客打卡”品牌。中國(guó)商網(wǎng) 唐硯/攝

美特斯邦威：屢被處罰 負(fù)面新聞不斷

美特斯邦威由周成建于1995年創(chuàng)建于浙江溫州，如今26歲的它在成長(zhǎng)的路上可謂歷經(jīng)坎坷。曾經(jīng)憑借一句“不走尋常路”，美特斯邦威成為一代人青春的時(shí)尚啟蒙。彼時(shí)，美特斯邦威是國(guó)內(nèi)潮牌的代表，也是不折不扣的龍頭服飾品牌，創(chuàng)下了近400億元的市值成就，頂峰時(shí)期，更是在全國(guó)擁有5220家門(mén)店。

從1995年至2003年，美特斯邦威的專賣(mài)店遍布各地，擁有上千家專賣(mài)店，成了大家口中最常提及的潮牌。郭富城、周杰倫的代言，更讓美特斯邦威火上加火。2008年，美特斯邦威在深交所掛牌上市。彼時(shí)，周成建以擁有170億元財(cái)富成為中國(guó)服裝界的首富。然而從2012年開(kāi)始，美特斯邦威就走下“神壇”。業(yè)績(jī)下滑背后，是該公司層出不窮的負(fù)面新聞。

近年來(lái)，美特斯邦威因各種原因多次被處罰。2020年12月，美特斯邦威因生產(chǎn)、銷(xiāo)售以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品 ，被處罰，而這次距離上一次的處罰僅隔了兩個(gè)月。天眼查信息顯示，自2016年以來(lái)，美特斯邦威因生產(chǎn)銷(xiāo)售不合格產(chǎn)品、產(chǎn)品廣告內(nèi)容不實(shí)、環(huán)境污染等問(wèn)題被處罰多達(dá)十余次。其中四次包含生產(chǎn)、銷(xiāo)售以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品。

小編注意到，在黑貓投訴平臺(tái)上，有200余條關(guān)于美特斯邦威的投訴，其中，虛假宣傳、商品質(zhì)量問(wèn)題成為投訴高發(fā)區(qū)。

如今，美特斯邦威的品牌價(jià)值和口碑也在年輕消費(fèi)者心中慢慢減弱。小編近日走訪位于北京喜隆多購(gòu)物廣場(chǎng)的美特斯邦威旗下品牌ME&CITY門(mén)店時(shí)發(fā)現(xiàn)，周末顧客并不算多，店內(nèi)有些冷清，和旁邊一些店鋪的熱鬧景象形成了對(duì)比。不過(guò)小編注意到，比起美特斯邦威品牌，ME&CITY如今似乎更受年輕人喜愛(ài)?！耙路|(zhì)量還不錯(cuò)，日常穿搭還有職場(chǎng)各種風(fēng)格都很適合”“經(jīng)常打折，款式質(zhì)量都挺好，適合都市白領(lǐng)”，消費(fèi)者們?cè)诖蟊婞c(diǎn)評(píng)上評(píng)價(jià)道。

　　ME&CITY北京喜隆多店周末有些冷清。中國(guó)商報(bào) 唐硯/攝

而在此前中國(guó)商報(bào)報(bào)道的《美特斯邦威成為被執(zhí)行人 輸給了時(shí)代還是輸給了自己》評(píng)論處，不少網(wǎng)友的留言給出了美特斯邦威衰敗的答案，同時(shí)也表達(dá)出惋惜之情：“我也不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，進(jìn)美邦或者以純的店都覺(jué)得是一件很low的事！原因不明！遙想讀高中那會(huì)，進(jìn)這種店腿還有點(diǎn)抖，怕售貨員看不起自己！”“以前穿這些牌子的人現(xiàn)在都長(zhǎng)大了，不適合再穿了，而現(xiàn)在的年輕人因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)知道的國(guó)外品牌多所以就會(huì)買(mǎi)國(guó)外品牌”“價(jià)格越來(lái)越高，質(zhì)量還是原來(lái)的質(zhì)量沒(méi)啥變化。索性某寶買(mǎi)了?！薄皹I(yè)績(jī)下滑，市場(chǎng)的失敗，也輸不了我一個(gè)80后對(duì)品牌的情感！曾經(jīng)擁有的，沒(méi)有永遠(yuǎn)的王者，一個(gè)服飾的名稱承載了一代人故事，來(lái)過(guò)就值得?。?！”

森馬：不斷轉(zhuǎn)型升級(jí) 危中尋機(jī)

成立于1996年的森馬服飾，曾與同樣發(fā)家于溫州的美特斯邦威一起成為80后、90后消費(fèi)者所熟知的大眾休閑品牌。比起真維斯、班尼路等“老大哥”的窘迫，以及“兄長(zhǎng)”美特斯邦威的坎坷，如今25歲的森馬日子還算好過(guò)，這也和它自身的努力分不開(kāi)。作為中國(guó)服裝界的Z世代（泛指95后），森馬一直在不斷創(chuàng)新、突破，以求更好地與“同齡人”對(duì)話。即便如此，轉(zhuǎn)型已在一定程度上成為森馬服飾發(fā)展過(guò)程中的關(guān)鍵詞。

曾經(jīng)做過(guò)美特斯邦威代理商的森馬服飾董事長(zhǎng)邱光和，在創(chuàng)立森馬品牌后，曾緊跟美特斯邦威的市場(chǎng)動(dòng)作，無(wú)論是衣服款式還是消費(fèi)者定位，以及找人代工、開(kāi)加盟店等，森馬都采取了類(lèi)似的模式。甚至在選擇代言人上，森馬也不輸美特斯邦威，謝霆鋒、twins、韓庚、金秀賢等，都曾是森馬的座上賓。

2011年，森馬的店鋪數(shù)量達(dá)到7000余家，并在當(dāng)年登陸A股市場(chǎng)，隨后市值便沖到448.9億元，成為“中國(guó)服裝行業(yè)第一股”。不過(guò)，與美特斯邦威的遭遇相同，在國(guó)際快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，森馬的地位同樣受到了極大的震撼，有媒體曾報(bào)道，森馬在2012年-2015年三年里關(guān)閉了943家門(mén)店。

與美特斯邦威相比，森馬更聰明。當(dāng)受外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境加劇等因素影響時(shí)，森馬調(diào)整了發(fā)展戰(zhàn)略，一邊消化庫(kù)存，一邊轉(zhuǎn)化管理模式。而在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，童裝業(yè)務(wù)意外地成為了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。避開(kāi)和國(guó)外快時(shí)尚品牌正面對(duì)戰(zhàn)，森馬憑借童裝業(yè)務(wù)再次迎來(lái)黃金時(shí)代。不過(guò)，與童裝業(yè)務(wù)不同的是，以“森馬”為代表的休閑服飾近年來(lái)發(fā)展放緩，業(yè)務(wù)遇冷。在2020年上半年的關(guān)店潮中，森馬關(guān)閉低效店700余家，其中半數(shù)以上為“森馬”店鋪。由此可見(jiàn)，休閑服板塊發(fā)展面臨瓶頸，正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛期。

如今的森馬，日子雖談不上滋潤(rùn)，但也算不上艱難。小編近日走訪位于北京西單的兩家森馬門(mén)店發(fā)現(xiàn)，店鋪都在進(jìn)行新年促銷(xiāo)活動(dòng)，冬裝區(qū)“5折”“6.9折”的標(biāo)簽十分醒目，吸引了一些顧客前來(lái)選購(gòu)商品。不過(guò)，小編進(jìn)店后的第一感覺(jué)是，該品牌店鋪的陳列風(fēng)格和Vero Moda和Only差不多，辨識(shí)度并不高。

　　森馬店鋪正在進(jìn)行新年促銷(xiāo)。中國(guó)商報(bào) 唐硯/攝

有專家表示，作為老牌服裝企業(yè)，森馬服飾在時(shí)代的新浪潮中，還需不斷創(chuàng)新，從而實(shí)現(xiàn)在危中尋機(jī)。

以純、卡瑪：不再是曾經(jīng)的那個(gè)“少年”

無(wú)論是好消息還是壞消息，近年來(lái)，關(guān)于以純的報(bào)道都不大能見(jiàn)到。這對(duì)于服裝品牌來(lái)說(shuō)，并不算一件好事，因?yàn)檫@意味著它逐漸消失在人們的視線中，被人們所遺忘。

成立于1997年的以純和創(chuàng)立于2003年的卡瑪（KAMA）同樣是不少80后、90后的青春記憶。

和上述品牌一樣，以純也是十幾、二十年前街邊和商場(chǎng)中常見(jiàn)的服裝品牌。官網(wǎng)顯示，2006年，以純集團(tuán)進(jìn)入亞洲市場(chǎng)，在超過(guò)20個(gè)國(guó)家與地區(qū)開(kāi)展業(yè)務(wù)，并成為國(guó)際足聯(lián)（FIFA）2006世界杯唯一指定休閑服飾品牌。截至2015年，以純集團(tuán)擁有6000家店鋪。

在渠道上，以純集團(tuán)靠線下銷(xiāo)售起家，靠加盟店模式發(fā)展，走批發(fā)路線。實(shí)際上，以純集團(tuán)早在2011年就開(kāi)始進(jìn)駐天貓和京東平臺(tái)。但兩年后以純集團(tuán)叫停了“以純”品牌的電商業(yè)務(wù)，退出了線上銷(xiāo)售。彼時(shí)，業(yè)界認(rèn)為，以純集團(tuán)下線電商業(yè)務(wù)是因?yàn)榫€上和線下存在激烈沖突。而以純集團(tuán)在接受媒體采訪時(shí)表示，是想加大在電子商務(wù)方面的投入力度，繼續(xù)做大做強(qiáng)網(wǎng)上商城。隨后，以純集團(tuán)推出了在天貓和京東平臺(tái)專供線上的品牌A21。

不過(guò)，自問(wèn)世以來(lái)，A21在線上的表現(xiàn)都比較弱。官方數(shù)據(jù)顯示，A21在天貓平臺(tái)的最高月銷(xiāo)量超過(guò)2.5萬(wàn)單，而美特斯邦威在官方平臺(tái)的最高月銷(xiāo)量超過(guò)9萬(wàn)單，森馬則超過(guò)10萬(wàn)單。在微博、小紅書(shū)等社交平臺(tái)，也很少能看到以純或A21的身影。

小編近日走訪發(fā)現(xiàn)，在北京繁華的西單商圈，可以說(shuō)是“寸土寸金”的地方，還有以純和卡瑪?shù)牡赇仯颐娣e都不小。不過(guò)，與周邊商場(chǎng)的繁榮熱鬧景象不同，這兩個(gè)品牌的獨(dú)立門(mén)店都顯得有些“寂寞”。而在店內(nèi)選購(gòu)的大多是中年消費(fèi)者，還有不少“游客”。小編注意到，以純店鋪現(xiàn)在在搞新年促銷(xiāo)，全場(chǎng)冬裝“買(mǎi)一送一”的廣告牌格外醒目，一些消費(fèi)者則表示是“圖便宜”來(lái)的。而距離以純不遠(yuǎn)的卡瑪?shù)陜?nèi)，盡管店員熱情地吆喝著，但都沒(méi)能吸引顧客進(jìn)店。不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，卡瑪“整容”了，無(wú)論是裝修風(fēng)格還是標(biāo)志性的logo，都和以前完全不一樣了，變得洋氣了不少，但與此同時(shí)，小編也感慨：“這已經(jīng)不是我認(rèn)識(shí)的那個(gè)卡瑪了”。

在“寸土寸金”的北京西單商圈，以純的獨(dú)立門(mén)店顯得格外顯眼。中國(guó)商報(bào) 唐硯/攝

“整容”后的卡瑪變得洋氣不少，但已找不回從前的模樣。中國(guó)商報(bào) 唐硯/攝

不可否認(rèn)，隨著社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，更多的消費(fèi)者越來(lái)越傾向于個(gè)性化、品牌化、品質(zhì)化的消費(fèi)，這也推動(dòng)著服裝行業(yè)的市場(chǎng)更迭和格局演變。逆水行舟不進(jìn)則退，對(duì)于那些活在80后、90后記憶中的品牌，如果產(chǎn)品設(shè)計(jì)不能更新?lián)Q代、不能跟上行業(yè)的變化，品牌影響力就會(huì)不斷消退，也會(huì)被新一代的年輕人所“拋棄”。如今，你還會(huì)逛“美特斯邦威們”嗎？（唐硯）

（唐硯）