時尚產(chǎn)業(yè)是注意力經(jīng)濟。越來越大面積的印花正在用病毒式的復(fù)制和重復(fù)，入侵消費者的心智。

據(jù)時尚商業(yè)快訊，意大利奢侈品牌Versace在3月5日發(fā)布的2021秋冬系列時裝秀中，首次推出了最新印花圖案“La Greca”，并在服裝、手袋、配飾等各種單品上以不同形式反復(fù)出現(xiàn)。

值得注意的是，這個印花圖案并非季節(jié)性的設(shè)計細節(jié)，而被賦予了戰(zhàn)略性地位。Versace母公司Capri集團首席執(zhí)行官John Idol在集團第三季度財報后的電話會上表達了對La Greca印花寄予的厚望。他認為新的印花圖案有望在未來24個月內(nèi)顯著改變公司的發(fā)展軌跡。

Versace在聲明中表示，通過對品牌經(jīng)典的希臘回紋圖案與Versace標志的重新演繹與組合，La Greca印花在2021秋冬系列化作動感的立體迷宮，色彩奪目，利落的幾何圖案棱角分明，旨在展現(xiàn)出現(xiàn)代女性的力量與自信。

相較于此前Versace典型印花較為雜亂無章的組合，最新的La Greca印花明顯增強了幾何性，進而更具有現(xiàn)代性。

在過去幾年以Burberry為代表的一波印花營銷中，Versace作為以印花為長的經(jīng)典品牌卻令人意外地沒有吃進這一趨勢性紅利。與之相似的Etro、Emillio Pucci等意大利經(jīng)典品牌也沒有因印花而重獲關(guān)注。

上述品牌的經(jīng)典印花與如今的印花營銷顯然存在本質(zhì)區(qū)別。經(jīng)典印花的目的是審美，印花營銷的目的則是強化品牌身份。

基于不同的目的，經(jīng)典印花往往采用復(fù)雜的線條與顏色，印花營銷則采用簡潔而富有現(xiàn)代性的線條，有限的色彩選擇，并且通常與品牌logo結(jié)合，使其具有較高的辨識度。

2019年Burberry的全面押注印花是印花營銷的一個里程碑事件。

彼時剛剛接手Burberry的創(chuàng)意總監(jiān)Riccardo Tisci通過一系列印花事件快速刷新了這個英倫品牌的形象，令人們終于忘卻了那個根深蒂固又面臨審美疲勞的經(jīng)典格紋印花。

通過在紐約、首爾、上海、香港等多座城市的旗艦店集體更換最新Thomas Burberry簡稱TB印花的門店外觀，在杭州錢江新城上演以TB印花為主題的大型燈光秀，讓周身包裹TB印花的大巴車在市內(nèi)穿行的一系列方式，Burberry成功搶奪了公眾注意力，試圖強化輸出TB印花的社會存在感，加深公眾對品牌新符號的記憶。

除了在全球主要城市制造印花景觀，Burberry還為TB印花投放了印滿整個版面的雜志平面廣告，同時也自然沒有放松品牌在線上的印花輸出，采用了“印花霸屏”的形式。當人們打開Burberry的官方Instagram賬號時，會發(fā)現(xiàn)版面充斥著TB印花。

不可否認，如此對消費者心智的主動攻擊為Burberry贏來了進入新階段的主動權(quán)。

兩年以來，印花營銷已經(jīng)成為Burberry的招牌，而Riccardo Tisci還在不斷對印花進行迭代。今年農(nóng)歷新年推出的膠囊系列中，品牌在經(jīng)典的格紋元素的基礎(chǔ)上，設(shè)計了TB Logo與牛頭形象結(jié)合的印花圖案，廣泛應(yīng)用于全系列產(chǎn)品。

可見，圍繞著TB印花的變化逐漸成為了Riccardo Tisci的方法論。而將這種思路繼續(xù)延展到更多產(chǎn)品創(chuàng)作上，無疑是品牌形成獨特創(chuàng)意系統(tǒng)的良好開端。

但創(chuàng)意顯然不是印花營銷的重點。新一代的印花營銷是對品牌身份的可視化，它是創(chuàng)意快速通往商業(yè)變現(xiàn)的一條捷徑。

在Burberry成功的印花營銷之前，Dior已在2017秋冬系列推出從70年代檔案復(fù)興的Oblique印花和馬鞍包手袋，開啟了新一輪爆款手袋階段，為品牌貢獻了豐厚利潤。

同時，更多奢侈品牌正在加入印花營銷的隊伍，試圖復(fù)制LV老花Monogram經(jīng)久不衰的傳奇。

諸多奢侈品牌傾向于對品牌歷史檔案中的印花進行復(fù)興。Hedi Slimane執(zhí)掌的Celine將1972年由品牌創(chuàng)始人Celine Vipiana當時用于高級定制行李箱與配飾系列的TRIOMPHE經(jīng)典凱旋門鎖鏈印花進行重新演繹，推出了一系列以涂層帆布打造的手袋產(chǎn)品。這些TRIOMPHE印花手袋上還更直觀地印上了CELINE的白色logo。

在2021夏季女裝系列中，Celine又對創(chuàng)意總監(jiān)Hedi Slimane 2018年推出的TRIOMPHE CANVAS標志印花手袋進行全新設(shè)計，推出以白色帆布映襯TRIOMPHE標志的新款印花手袋。

LOEWE也不斷強調(diào)品牌Anagram印花的存在感，以平鋪的形式用帆布面料呈現(xiàn)品牌三維標志圖案。對于后爆款階段的LOEWE而言，Anagram印花有助于為品牌重新帶來新鮮感和品牌身份認同，也彌補了LOEWE在重量更輕的帆布印花手袋類別的空缺。

相似地，Saint Laurent于去年底令人驚訝地推出Monogram手袋系列，一改Saint Laurent在過去幾年堅持的低調(diào)奢華風(fēng)格，尤其是手袋產(chǎn)品所堅持的光滑皮面和暗黑色調(diào)，增強了隨性風(fēng)格，弱化了原有風(fēng)格的攻擊性。品牌宣稱這種Cassandre Monogram紋樣是為了致敬1961年創(chuàng)立的高級定制時裝屋標識。

　　Celine、LOEWE、Saint Laurent先后從歷史檔案中提取元素推出logo印花手袋

奢侈品牌不約而同地走向印花營銷，證明后者已經(jīng)肩負著革新品牌、重振業(yè)績、拉動增長的重要任務(wù)。

與張揚的logo不同，奢侈品牌的印花相對含蓄，但因為融合了logo而能夠被輕易辨認。它成為了一種logo的替代，緩解了2018年logo狂熱之后的審美疲勞。

當奢侈品牌的logo鋪天蓋地，幾乎每個品牌都推出了logo T恤、衛(wèi)衣、毛衣和圍巾，試圖在任何可能的地方印上logo時，市場不可避免地回歸含蓄，但是logo的商業(yè)效應(yīng)已經(jīng)很難割舍。

因此人們在鋪天蓋地的英文字體logo和普通圖案印花之間找到了一個折衷地帶。品牌可以利用除了文字logo之外的更多經(jīng)典元素來確認品牌身份，而不必困在單調(diào)的logo字體上。

實際上，Versace在推出最新“La Greca”印花之前，已經(jīng)做出過相對成功的印花營銷。今年農(nóng)歷新年，Versace沒有像大多數(shù)品牌在生肖牛上做文章，而是推出主打Medusa Amplified印花的膠囊系列。這種光盤狀的美杜莎印花既利用了品牌經(jīng)典的美杜莎和金色元素，又迎合了中國新年“恭喜發(fā)財”的主題。

　　圖為Versace新年膠囊系列

從近期的舉措來看，Versace希望借助印花營銷重回主流市場，刺激業(yè)績增長的意圖明顯。

近年來，Versace作為中部奢侈品牌一直不溫不火，在社交媒體上的聲量寥寥，一度淡出消費者的視線。而隨著市場格局的改變，消費者逐漸向奢侈品和大眾時尚品牌兩個極端分化，中端市場的主導(dǎo)地位已經(jīng)不再。

根據(jù)Capri集團的最新財報，Versace在截止12月26日第三季度銷售額與上年持平為1.95億美元，營業(yè)利潤為1300萬美元，營業(yè)利潤率6.7%，調(diào)整后的營業(yè)虧損為1000萬美元，調(diào)整后的營業(yè)利潤率為負5.1%，超過分析師預(yù)期。

其中，全球零售渠道銷售額實現(xiàn)了低雙數(shù)增長，品牌在EMEA地區(qū)的業(yè)績下滑被美洲和亞洲的積極趨勢所抵消，電商銷售額實現(xiàn)三位數(shù)的大幅增長，各個品類都收獲積極反響。

然而若是與Prada、Valentino、Fendi等在去年下半年乘著消費復(fù)蘇東風(fēng)而實現(xiàn)反彈的競爭對手相比，Versace還是暴露出了掉隊問題。

從品牌資產(chǎn)的角度來看，和其他奢侈品牌相比，Versace在“品牌價值”的排名已經(jīng)落后。根據(jù)倫敦商業(yè)咨詢公司Brand Finance的定義，“品牌價值”指的是品牌用于識別和區(qū)分產(chǎn)品、服務(wù)或?qū)嶓w的品牌名稱、術(shù)語、標志、符號、logo與設(shè)計的價值。

Brand Finance此前發(fā)布了2020年“意大利50強”報告，該報告根據(jù)意大利品牌的無形資產(chǎn)價值進行排名，同時涵蓋時尚與非時尚品牌。Versace在所有奢侈時尚品牌中排名最低，位居第42位，較上一年排名僅上升2名。

自2018年被Capri集團以21億美元收購后，Versace始終沒有找到一個堅實的基礎(chǔ)，支撐其推出高辨識度的標志性產(chǎn)品組合，也使得這個在上世紀90年代紅極一時的品牌在面對頭部強勁對手時敗下陣來。

與此同時，身為老牌時裝屋的Versace還要面對存在感式微的身份危機。隨著新一代年輕群體逐漸成為消費主力，Versace又失落于找不到合適且有效的溝通方式。

對于處于業(yè)績增長遇阻與品牌形象日漸模糊的雙重危機之下的Versace而言，借助新的標志性圖案重新切入市場是一個顯而易見的捷徑，畢竟品牌擁有豐富的印花資源，長期以來以標志性的印花圖案立足。

接下來Versace需要探索的是將印花進行現(xiàn)代化改造，并與更有盈利空間的手袋配飾連接在一起，而不停留在成衣產(chǎn)品上。

Capri集團CEO John Idol表示，作為集團最有增長潛力的品牌，Versace推出“La Greca”印花旨在提升品牌的辨識度與盈利能力，從而改善收入軌跡。他預(yù)計2022財年Versace的營業(yè)利潤率將實現(xiàn)正值，2023財年營業(yè)利潤率將達到15%左右。隨著時間的推移，Versace的年銷售額可達20億美元。

Versace還表示將在2021秋冬系列上市時開展一場大型營銷活動，用來吸引與匯集新的消費者。品牌最新在中國宣布了品牌形象大使吳宣儀，體現(xiàn)了品牌重新與年輕市場建立聯(lián)系的意圖。

作為品牌形象革新時首要考慮的對象，印花營銷往往承載了老牌翻新的期待，但這份期待是否過度也值得思考。

以Burberry為例，TB印花所帶來的商業(yè)回報似乎更慢，盡管看起來品牌做了所有能做的事情，但是最終沒能用印花打造出爆款手袋。近期市場反響叫好的Burberry Pocket口袋包并沒有運用TB印花的元素。

Burberry復(fù)興艱難的原因在于，大量的信息碎片沒有由點成線，形成簡潔連貫的核心信息，雖然做出了各種營銷嘗試，但品牌風(fēng)格時而街頭先鋒，時而又難以洗刷英倫貴族品牌的烙印，最終沒有在激烈的市場競爭中擺脫同質(zhì)化，成為清晰直白的信息。在聲勢浩大、已然留下記憶點的TB印花之外，“究竟何為當代Burberry”的核心問題始終沒有徹底解決。

法國設(shè)計師品牌Marine Serre持續(xù)對新月進行工藝和圖樣的創(chuàng)新迭代

單純依靠印花營銷當然拯救不了品牌。印花是品牌核心信息的翻譯器，它作為創(chuàng)意的其中一個觸角幫助品牌實現(xiàn)規(guī)?；瘋鞑?，反復(fù)鏈接品牌與消費者。

而當品牌核心信息并不清晰，或是在logo難做文章時，就應(yīng)該挖掘更廣泛的標志性元素。Off-White的斑馬紋、雙引號與紅色拉鏈、Prada的尼龍面料、Bottega Veneta最新的三角標志和編織概念、Maison Margiela的白色線頭等都是非印花類、已經(jīng)被市場驗證過的品牌第二標志。

Marine Serre是少有的成功進行印花營銷的法國設(shè)計師品牌。該品牌正不遺余力地在全球范圍為其新月標志申請商標。設(shè)計師品牌無法從悠久的歷史檔案中獲得圖案背書，因而選擇從設(shè)計師本人的文化背景中汲取元素。

盡管Marine Serre堅持聲稱消費者可以對新月標志進行不同詮釋，而與宗教文化背景無關(guān)，但是該標志的確成為理解品牌理念的一個暗示信息。同時品牌開發(fā)出不同的新月樣式，在爆款緊身衣之后又推出針織質(zhì)地的新圖樣，支撐該標志的持續(xù)革新。

真正深入消費者心智的品牌“名片”，并非只與logo和印花捆綁。材質(zhì)與工藝提供了豐富的維度，奢侈品牌在符號上的敘事手法理應(yīng)更具創(chuàng)意。