快時(shí)尚日子不好過(guò)，Mango在中國(guó)的門(mén)店量從200家縮水至1家。4月17日，北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，西班牙快時(shí)尚品牌Mango已關(guān)閉了位于北京金地廣場(chǎng)和薈聚的兩家門(mén)店，至此該品牌在中國(guó)僅剩煙臺(tái)大悅城內(nèi)的一家門(mén)店。相較于同行的開(kāi)店快、上新快，Mango的速度始終跟不上，相應(yīng)的策略調(diào)整也總是搖擺不定。業(yè)內(nèi)人士指出，Mango并沒(méi)有將門(mén)店流量持續(xù)轉(zhuǎn)化，在社交媒體和電商時(shí)代運(yùn)營(yíng)方面，其開(kāi)拓渠道以及營(yíng)銷(xiāo)都有些遲緩，難以籠絡(luò)住消費(fèi)者。
北京已無(wú)店
比Zara進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)還早的快時(shí)尚品牌Mango，其在中國(guó)門(mén)店數(shù)量驟減。Mango關(guān)閉了位于金地廣場(chǎng)的門(mén)店，原位置已圍上藍(lán)蛙的圍擋。據(jù)北京薈聚的官方信息顯示，此前位于商場(chǎng)一層的Mango門(mén)店也早已關(guān)閉，由一家電車(chē)體驗(yàn)中心替代，北京薈聚相關(guān)工作人員也向北京商報(bào)記者證實(shí)了上述信息。Mango官網(wǎng)門(mén)店清單列表顯示，目前品牌在中國(guó)僅剩位于煙臺(tái)大悅城的一家門(mén)店。
Mango于2002年進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，與優(yōu)衣庫(kù)近乎同期，比Zara早了四年。2013年，Mango在中國(guó)內(nèi)地門(mén)店數(shù)量達(dá)到了200家，但截至2015年三季度，門(mén)店數(shù)量卻僅有50多家。當(dāng)Mango門(mén)店量開(kāi)始走下坡路時(shí)，“Zara們”卻在快速擴(kuò)張。據(jù)Zara母公司Inditex財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2015年Zara單品牌的門(mén)店已有160多家，集團(tuán)在中國(guó)整體門(mén)店數(shù)量更是達(dá)到了500多家；截至2015年8月底，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)也有387家門(mén)店。
大面積關(guān)店也與品牌方在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整有關(guān)。2019年Mango曾與杭州驚蟄服飾有限公司簽訂合作協(xié)議，希望通過(guò)與本土公司合作來(lái)加速擴(kuò)張步伐，并預(yù)計(jì)在未來(lái)數(shù)年內(nèi)開(kāi)設(shè)約16家新店。但到了2021年，Mango又再度調(diào)整中國(guó)策略，宣布在暫緩線下開(kāi)店計(jì)劃的同時(shí)，將會(huì)投入更多資源發(fā)展線上電商平臺(tái)。
對(duì)于在中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)規(guī)劃等問(wèn)題，北京商報(bào)記者向Mango總部發(fā)送了采訪提綱，但截至發(fā)稿暫未獲得回復(fù)。
門(mén)店數(shù)量驟減，但Mango在中國(guó)的供應(yīng)鏈仍十分暢通和便利。據(jù)其2022年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，Mango在土耳其與663家工廠合作，其次就是中國(guó)的651家。Mango目前有6個(gè)衛(wèi)星配送中心，分別位于中國(guó)、西班牙巴塞羅那以及美國(guó)等地。
節(jié)奏慢半拍
作為快時(shí)尚品牌，Mango在發(fā)展歷程中的多個(gè)重要階段有點(diǎn)“慢半拍”。在更新速度方面，根據(jù)Mango自己的表述，“與其他快時(shí)尚相比，我們的上新周期稍長(zhǎng)一些”。
Mango曾表示在2016年2月春季系列推出后，新產(chǎn)品將會(huì)每隔兩周就上架。據(jù)Mango過(guò)往的新品發(fā)布信息來(lái)看，品牌的上新速度不定時(shí)，一般在兩周左右。這個(gè)速度相比于同類(lèi)品牌Zara卻還是慢出了不少。據(jù)公開(kāi)信息顯示，2017年，世界各地的Zara零售店，每周會(huì)收到兩次新產(chǎn)品，這樣的更新頻率延續(xù)至今，Zara目前在每周二和每周五會(huì)進(jìn)行不定時(shí)上新。
除了上新頻率跟不上，Mango也錯(cuò)失了中國(guó)電商發(fā)展的紅利期。近年來(lái)，快時(shí)尚品牌們正在大促節(jié)中打得火熱，2019年天貓“雙11”期間，優(yōu)衣庫(kù)迎來(lái)了歷史銷(xiāo)售額最快突破10億元的高光時(shí)刻；2020年天貓“雙11”期間，全品類(lèi)TOP 50榜單中，優(yōu)衣庫(kù)位居第一，Zara和H&M分別位列第10和第16，但這其中卻并不見(jiàn)Mango的身影。
也是在2020年，Mango線上業(yè)務(wù)和客戶總監(jiān)Elena Carasso在接受《女裝日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)表示，“Mango不是一家以促銷(xiāo)為商業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)的公司。我們每一季的目的是能夠‘捍衛(wèi)’我們?yōu)榉b設(shè)定的價(jià)格”。
但很快Mango就開(kāi)始做出調(diào)整。2021年品牌方宣布將會(huì)投入更多資源發(fā)展線上電商平臺(tái)，但從實(shí)際效果來(lái)看卻并未取得突破。目前，在優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌幾乎都開(kāi)設(shè)了微信小程序渠道時(shí)，Mango仍舊未涉足。Mango天貓旗艦店的粉絲量也僅有359萬(wàn)，而目前優(yōu)衣庫(kù)和Zara天貓旗艦店的粉絲量已分別達(dá)到了2646萬(wàn)和2374萬(wàn)，是Mango的6倍不止。
策略有偏差
中國(guó)的快時(shí)尚市場(chǎng)正飛速變化，老牌的快時(shí)尚品牌尋求多品牌布局，新銳的快時(shí)尚如同網(wǎng)紅一般快速籠絡(luò)年輕人。
今年初，Zara母公司Inditex集團(tuán)宣布正試圖改變公司的快時(shí)尚形象，在往高端時(shí)裝方向發(fā)展。根據(jù)瑞銀的一份報(bào)告，從2022年開(kāi)始，Zara產(chǎn)品每月的初始價(jià)格都較一年前上漲10%或更多；2022年Inditex集團(tuán)旗下Massimo Dutti品牌的一款大衣售價(jià)高達(dá)2000美元，價(jià)格直逼奢侈品牌。此外，Chuu、Nerdy等品牌也在中國(guó)市場(chǎng)加速擴(kuò)張。
“面對(duì)中國(guó)時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，Mango在更新頻率等方面并沒(méi)有展現(xiàn)出足夠的競(jìng)爭(zhēng)力?！敝袊?guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)委員賴(lài)陽(yáng)指出，Mango與能夠針對(duì)消費(fèi)者的需求快速應(yīng)變的線上品牌相比，它也沒(méi)有快速響應(yīng)的能力和相應(yīng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)；在線下，如果Mango不能給購(gòu)物中心帶來(lái)更好的客流，租金價(jià)格的談判上也缺乏優(yōu)勢(shì)。
時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒁脖磉_(dá)了相同的觀點(diǎn)，Mango在中國(guó)缺乏整體規(guī)劃，并沒(méi)有完全承接起曾經(jīng)的門(mén)店規(guī)模帶來(lái)的流量。有信息差時(shí)，開(kāi)更多店有時(shí)可能比做更多營(yíng)銷(xiāo)重要，進(jìn)入社交媒體和電商時(shí)代后，Mango開(kāi)拓新渠道以及渠道營(yíng)銷(xiāo)方面都有些遲緩。
張培英還直言，Mango在中國(guó)市場(chǎng)雖然具備良好的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，但從發(fā)展品牌的角度來(lái)說(shuō)更重要的是設(shè)計(jì)、研發(fā)等后期的運(yùn)營(yíng)，“在這個(gè)過(guò)程中，Mango的品牌策略卻是有偏差的，在失去了幾個(gè)發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)后，就很有可能一直慢于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)方面的反應(yīng)能力也可能會(huì)變?nèi)酢?。（記?藺雨葳）
圖片來(lái)源：Mango官方微博
（藺雨葳）
