近日，高端消費(fèi)品牌相繼發(fā)布2023年第一季度財(cái)報(bào)。從高端消費(fèi)品牌整體的發(fā)展情況來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)正在重歸正向發(fā)展。

圖為游客經(jīng)過(guò)大丸百貨商場(chǎng)古馳店鋪的巨大電子廣告屏。（圖片由CNSPHOTO提供）

業(yè)績(jī)表現(xiàn)亮眼

近日，Prada集團(tuán)發(fā)布財(cái)報(bào)稱，在截至2023年3月31日的3個(gè)月內(nèi)，集團(tuán)銷售額同比上漲22%至10.65億歐元。期內(nèi)該集團(tuán)所有主要產(chǎn)品類別均取得雙位數(shù)增長(zhǎng)，中國(guó)所在的亞太地區(qū)大漲22.4%，歐洲大漲27.6%，美洲、日本和中東也分別有4.9%、55.1%和15%的漲幅。

在截至3月底的第一季度內(nèi)，意大利高端消費(fèi)品集團(tuán)Tod's銷售額同比大漲23%至2.7億歐元，超出分析師預(yù)期的2.52億歐元，主要得益于中國(guó)消費(fèi)者需求的強(qiáng)勁復(fù)蘇，期內(nèi)該集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額同比取得29%的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

意大利高端戶外潮流服飾集團(tuán)Moncler日前發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，在截至3月底的3個(gè)月內(nèi)，Moncler銷售額同比大漲23%至7.26億歐元，高于分析師預(yù)期。按品牌分，Moncler品牌銷售額同比大漲28%至逾6億歐元，Stone Island銷售額增長(zhǎng)5%至1.2億歐元。期內(nèi)Moncler品牌在亞洲的銷售額同比大漲32%。Moncler表示，這是因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者的需求激增，另外日本和韓國(guó)也有出色的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

從各品牌的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可見(jiàn)，高端消費(fèi)品在中國(guó)市場(chǎng)正重歸正向發(fā)展。

此前，LVMH集團(tuán)公布的一季報(bào)顯示，其收入同比增長(zhǎng)了17%，這在很大程度上是受中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)反彈的推動(dòng)。愛(ài)馬仕則表示，第一季度的亞洲銷售額（不包括日本）增長(zhǎng)了23%，“這主要是受中國(guó)春季銷售情況良好驅(qū)動(dòng)的”。

除了第一季度外，整個(gè)2023年中國(guó)高端消費(fèi)品市場(chǎng)依然被看好。Sandalwood Advisors數(shù)據(jù)顯示，4月中國(guó)消費(fèi)者有約62%的高端消費(fèi)品支出發(fā)生在境內(nèi)，高于2019年同期的41%。

業(yè)內(nèi)人士表示，隨著高端消費(fèi)品牌不斷加大在中國(guó)市場(chǎng)的布局力度，品類愈發(fā)豐富，中國(guó)消費(fèi)者在海外購(gòu)物的比例已無(wú)法回到鼎盛時(shí)期，很大一部分消費(fèi)力會(huì)繼續(xù)留在中國(guó)本土市場(chǎng)。

加速擁抱數(shù)字化

一直以來(lái)，線下門店被認(rèn)為是購(gòu)買高端消費(fèi)品的主要渠道。不過(guò)今年第一季度，在中國(guó)高端消費(fèi)品市場(chǎng)加快復(fù)蘇的推動(dòng)下，多家高端消費(fèi)品牌加快在中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)字體驗(yàn)升級(jí)步伐。

近日，羅德傳播集團(tuán)與精確市場(chǎng)研究中心發(fā)布的《2023中國(guó)奢華品報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱報(bào)告）顯示，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)線上消費(fèi)習(xí)以為常，甚至在選購(gòu)高端消費(fèi)品時(shí)也不例外。報(bào)告顯示，線上購(gòu)買高端消費(fèi)品的信賴度顯著提升。在線上平臺(tái)中，品牌官網(wǎng)（54%）、京東（56%）、天貓?zhí)詫殻?3%）仍是內(nèi)地受訪者選購(gòu)高端消費(fèi)品的主要渠道，每一項(xiàng)均比2021年呈現(xiàn)10%以上的增長(zhǎng)。與此同時(shí)，抖音（19%）、小紅書(shū)（18%）等社交電商平臺(tái)正獲得更多高端消費(fèi)品受訪者的關(guān)注。

隨著短視頻與直播平臺(tái)的興起，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）的定義變得更加多元化，也為高端消費(fèi)品營(yíng)銷帶來(lái)更多的可能性。報(bào)告顯示，意見(jiàn)領(lǐng)袖助推高端消費(fèi)品購(gòu)買，其影響力與明星名人不分伯仲。更多的受訪者通過(guò)明星名人獲取高端消費(fèi)品信息，但在做購(gòu)買決定時(shí)，則更容易受到意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響。

普華永道方面表示，近年來(lái)，中國(guó)線上高端消費(fèi)品市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，三四線城市高端消費(fèi)品市場(chǎng)滲透率持續(xù)增長(zhǎng)，為高端消費(fèi)品牌提供了更大的增長(zhǎng)空間。

線上規(guī)模擴(kuò)大，線下還在積極拓展開(kāi)店，這是否會(huì)對(duì)銷售造成沖擊？北京國(guó)際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽(yáng)表示，高端消費(fèi)品的購(gòu)買會(huì)更加注重消費(fèi)體驗(yàn)，但線上和線下日后將會(huì)融合發(fā)展，比如有的消費(fèi)者在線上通過(guò)品牌公眾號(hào)等渠道了解產(chǎn)品信息，但卻選擇在線下購(gòu)買?；蛘呤窃诰€下看到產(chǎn)品，但由于線上一些平臺(tái)的品牌旗艦店會(huì)有分期免息福利，所以消費(fèi)者可能會(huì)選擇在線上購(gòu)買。

在賴陽(yáng)看來(lái)，高端消費(fèi)品牌并不會(huì)盲目開(kāi)店，未來(lái)更多的是開(kāi)設(shè)品牌體驗(yàn)店，讓消費(fèi)者更深入地了解品牌文化和歷史，進(jìn)而對(duì)品牌產(chǎn)生更深層次的信任。

時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤t認(rèn)為，目前一些品牌的線上線下會(huì)員體系已打通，線上也開(kāi)啟了一對(duì)一服務(wù)，退換貨流程很方便，所以在當(dāng)前環(huán)境下，不能再孤立地看線上或線下的銷售誰(shuí)更優(yōu)了。

要客研究院預(yù)測(cè)，未來(lái)2年，高端消費(fèi)品牌數(shù)字化的改造將涉及整個(gè)高端消費(fèi)品零售行業(yè)，而且在3至5年內(nèi)，行業(yè)或?qū)⒂瓉?lái)“線上為王”的時(shí)代。（記者 陳晴）

（陳晴）