老國貨品牌正迎來一場線上流量狂歡。近日，隨著“花西子79元眉筆”風波持續(xù)發(fā)酵，老國貨品牌們組團入局，在直播間大打情懷牌、玩轉(zhuǎn)潮流梗，由此帶來一波國貨品牌的流量紅利。
借力直播渠道，老國貨對國潮營銷越來越駕輕就熟，但79元套餐意外“爆紅”的背后，是消費者對老國貨性價比的重新思考以及對部分新國貨重營銷、輕研發(fā)趨勢的質(zhì)疑。激烈的市場競爭中，如何以創(chuàng)新力持續(xù)提升品牌價值，依然是關系到國潮品牌生死的嚴峻挑戰(zhàn)。
蜂花等老國貨組團營銷
相關關鍵詞搜索量同比增長14倍、用戶訪問量同比增長260%、洗發(fā)護發(fā)商品成交額同比增長超3倍……昨天，京東超市對外公布蜂花3天內(nèi)取得的亮眼戰(zhàn)績。
借“花西子79元眉筆”的輿論風波，蜂花這個成立38年的老國貨品牌迎來一波又一波流量。“蜂花商戰(zhàn)”“蜂花撿箱子”“蜂花回應撿箱子”等詞條相繼登上微博熱搜，相關閱讀量在1700多萬到1.4億不等。
蜂花的突然“出圈”，源自該品牌在直播帶貨平臺上架三款價格79元的洗護套餐?！?9元可以買600毫升洗發(fā)水加兩大桶1升護發(fā)素?！狈浠ㄖ鞑ピ谥辈ラg反復強調(diào)，這相當于五斤半的重量。據(jù)第三方平臺統(tǒng)計，“蜂花官方旗艦店”連續(xù)直播近95小時后，累計直播觀看人次3994萬，預估累計帶貨價值2500萬元至5000萬元。
在“蜂花效應”下，不少國貨品牌緊隨其后，紛紛借勢營銷：鴻星爾克的主播吃著白象方便面，放著蜜雪冰城的音樂，直播用蜂花洗頭；老牌護膚品牌郁美凈新注冊抖音賬號，董事長直播間跳舞感謝觀眾，首次直播10小時帶貨超100萬元；就連一度被曝陷入困境的老牌日化企業(yè)活力28也重新走入年輕人視野，3天內(nèi)漲粉300萬，一晚上銷售額達到500萬元。
浙江大學國際聯(lián)合商學院數(shù)字經(jīng)濟與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任盤和林表示，此輪老國貨集體組團借勢營銷，的確獲得了不錯的流量效果，但短期銷量如何延續(xù)為長期銷量，還需要市場對產(chǎn)品力、技術力、品牌力給予檢驗。
新國貨流量營銷引反思
和老國貨熱銷形成鮮明對比的，是消費者對新國貨價值的重新審視?！拔掖_實沒有想到一支國貨眉筆細算下來竟然這么貴?！笔忻耨R女士對記者表示，很長一段時間，她心中的國貨美妝等于大牌平替，即品質(zhì)不輸國際大牌，但價格一定比國際大牌實惠。
有網(wǎng)友計算，花西子名為“首烏眉粉筆”的產(chǎn)品，售價79元/支（加贈兩個替換裝）。按照每支0.07克計算，這支眉筆單克價值高達近986元，遠超許多國際品牌?？晒﹨⒖嫉?，是圣羅蘭（YSL）眉筆每克售價169元，植村秀經(jīng)典砍刀每克售價58元。
某KOL內(nèi)容及電商整合營銷平臺副總裁李莫告訴記者，很長一段時間，新銳國貨美妝品牌都是從線上起步，通過私域、種草等方式獲客，并通過頭部主播背書，打開產(chǎn)品銷量及市場。大主播憑什么帶來巨大流量？“全網(wǎng)最低價”是關鍵。而流量背后，是高昂的營銷支出，比如拉新成本、平臺流量、主播抽成和坑位費等等。
“明明聲稱自己是‘性價比之王’‘大牌平替’，實際卻在騙人，這是最讓人反感的，會導致消費者喪失對新國貨的品牌信任。”李莫分析。
產(chǎn)品“長紅”考驗創(chuàng)新實力
為覆蓋高額的營銷投入，新國貨美妝賽道正上演一場生死競速，有的品牌冒著失去敏感消費者的風險悄然漲價，有的品牌則黯然退場。近日，知名彩妝品牌“浮氣Fomomy”宣告倒閉，自曝負債額接近千萬元。此前，這一品牌有多款單品躋身天貓、抖音銷量排行榜第一。
“浮氣之前走紅網(wǎng)絡，背后邏輯是大規(guī)模營銷，品牌本身利潤水平并不高，但營銷費用高，擴展速度過快，很有可能就會出現(xiàn)問題?！北P古智庫高級研究員江瀚表示，隨著市場需求的改變，一些國貨彩妝品牌的產(chǎn)品研發(fā)無法跟上消費者需求，很容易曇花一現(xiàn)。浮氣Fomomy品牌合伙人也對外透露，電商銷量爆發(fā)起來很快，但周期也很短，導致壓貨過多。同時，品牌在開模、設計打樣等方面開發(fā)成本太高，難以快速上新。
同樣面臨流量留存考驗的，還有老國貨們。記者注意到，近年來，消費者不止一次涌入老國貨直播間“野性消費”，但當發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品并沒有特別改變，很快流量又歸于沉寂。在中國中小企業(yè)協(xié)會副會長徐浩然看來，部分老國貨之所以留不住流量，是因為經(jīng)營方式陳舊、老套，管理體系較為固化等通病。
“老國貨應不求爆火、只求長紅?！毙旌迫槐硎荆掀放朴泻玫漠a(chǎn)品基因還不夠，需要打破傳統(tǒng)，增加產(chǎn)品科技含量，同時加強產(chǎn)品形式、包裝、傳播等方面的創(chuàng)新。（記者 袁璐）
（袁璐）
