作為一種新的營銷手段，跨界聯(lián)名已成了一些品牌破圈的密碼。一些品牌熱衷跨界聯(lián)名是為了打破差異化的邊界，通過IP引爆消費者情緒，進(jìn)而刺激消費。但這也是一把雙刃劍，一些跨界聯(lián)名還存在低俗、打擦邊球等問題，應(yīng)著力避免。
前不久，重慶涪陵榨菜旗下產(chǎn)品烏江榨菜和B站官宣聯(lián)名，共同發(fā)布《在一起，才真香》創(chuàng)意視頻，并推出烏江與B站聯(lián)名榨菜。作為我國市占率第一的榨菜品牌，開啟年輕化之道的探索。烏江榨菜與B站跨界聯(lián)名，也讓國貨品牌與年輕人喜愛的品牌成功實現(xiàn)雙向奔赴。
當(dāng)下，作為一種新的營銷手段，跨界聯(lián)名已然成了一些品牌破圈的密碼，老字號品牌、新消費品牌紛紛參與其中。今年9月，瑞幸咖啡和貴州茅臺的合作刷屏，讓“醬香拿鐵你喝了嗎”成為一句問候語。在新茶飲行業(yè)，跨界聯(lián)名更是常態(tài)化營銷手段。然而，品牌跨界聯(lián)名“翻車”的情況也屢屢出現(xiàn)。近日，某新茶飲品牌因打擦邊球營銷被深圳市民族宗教事務(wù)局約談，目前該品牌推出的聯(lián)名款產(chǎn)品已全部下架。
對此，專家指出，一些品牌熱衷跨界聯(lián)名是為了打破差異化的邊界，通過IP引爆消費者情緒，進(jìn)而刺激消費。但跨界聯(lián)名是一把雙刃劍，可能會給外界帶來重營銷輕產(chǎn)品的品牌印象。此外，還應(yīng)著力避免低俗、打擦邊球等問題。
代際之間有著截然不同的消費觀
登康口腔旗下冷酸靈牙膏作為重慶知名品牌，曾輝煌一時。但在互聯(lián)網(wǎng)時代，發(fā)展卻一度有些“落伍”。2019年4月，該品牌與小龍坎聯(lián)名推出的一款“火鍋牙膏”爆紅網(wǎng)絡(luò)。產(chǎn)品在電商平臺預(yù)售，首批4000件半天內(nèi)便售罄——重慶老字號牙膏品牌在跨界嘗試中嘗到了甜頭。
“以往，一款產(chǎn)品是否受歡迎、如何改進(jìn)，都需要企業(yè)做長時間的數(shù)據(jù)分析和用戶調(diào)研。而現(xiàn)在通過跨界聯(lián)名把隔在‘冷酸靈’和消費者中間的那堵墻敲掉了，為企業(yè)提供了市場參考數(shù)據(jù)，節(jié)省了調(diào)研成本。”登康口腔負(fù)責(zé)人對記者說，老字號擁有良好的品牌信任度，新消費拓展了老字號的發(fā)展空間，“新”“老”結(jié)合，使老字號煥發(fā)新活力。
年輕消費群體是新消費的主要目標(biāo)客戶。數(shù)據(jù)顯示，90后、95后對零售消費業(yè)的貢獻(xiàn)已超過70后和80后，90后、95后及00后更加注重消費體驗。這種體驗不僅是物理和感官刺激，還可以是社交價值和精神滿足。因此，他們更愿意為愛好、新奇買單。
據(jù)了解，登康口腔通過大數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，90后、95后對新鮮口味更感興趣。近幾年陸續(xù)推出變形金剛、國博衍藝等系列IP聯(lián)名跨界產(chǎn)品，廣受年輕人歡迎。
“新老品牌頻頻聯(lián)動，這與‘Z世代’崛起引發(fā)的新一輪消費升級趨勢有關(guān)。”重慶工商大學(xué)教授莫遠(yuǎn)明說，代際之間，有著截然不同的消費觀。作為老工業(yè)基地的重慶，要振興老字號，一味強調(diào)傳統(tǒng)、地道是不夠的。要打造新消費模式，把傳統(tǒng)產(chǎn)品與新生代的核心訴求進(jìn)行有效嫁接。
新消費品牌跨界聯(lián)名成常態(tài)
在咖啡市場，跨界聯(lián)名并不鮮見。中國飯店協(xié)會發(fā)布的《2023中國餐飲業(yè)年度報告》顯示，2022年餐飲業(yè)跨界風(fēng)潮高漲，咖啡類跨界事件就超過20起，占比近六成，數(shù)量最多。
去年，瑞幸咖啡與椰樹椰汁聯(lián)名推出的椰云拿鐵一度從飲料圈火到廣告圈，今年又聯(lián)合貴州茅臺推出醬香拿鐵，更是刷爆朋友圈。
根據(jù)南都大數(shù)據(jù)研究院統(tǒng)計，跟隨聯(lián)名活動，這些咖啡品牌已經(jīng)推出了100余款新飲品，相當(dāng)于平均每3天就有一款新聯(lián)名、新產(chǎn)品誕生。選擇跨越至咖啡賽道的玩家，除了狗不理、太二酸菜魚、和府撈面這樣的特色餐飲企業(yè)，甚至還有內(nèi)聯(lián)升、李寧、特步等主營業(yè)務(wù)與餐飲沒有關(guān)聯(lián)的企業(yè)。
在新茶飲市場，跨界聯(lián)名更是常態(tài)化營銷手段。與熱播劇、熱門IP、國際大牌等進(jìn)行跨界營銷，推出聯(lián)名產(chǎn)品成了新茶飲獲得流量、打造爆款的重要手段。
奈雪的茶今年前三季度的聯(lián)名甚至多達(dá)33次。茶百道、霸王茶姬、樂樂茶、古茗、蜜雪冰城等品牌同樣在今年和各類IP展開了多次聯(lián)名。
業(yè)內(nèi)人士指出，新消費品牌掀起跨界聯(lián)名熱潮，涵蓋電影、動畫、游戲、潮玩、奢侈品等領(lǐng)域，其意圖很明確：希望能挖掘年輕消費者喜好，搶占年輕消費群體市場，實現(xiàn)互相引流。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，新消費品牌熱衷跨界聯(lián)名，背后是行業(yè)競爭愈加激烈的現(xiàn)實?，F(xiàn)在各品牌的產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重，通過聯(lián)名可以打造獨特的產(chǎn)品，進(jìn)而提高品牌的差異化競爭力，以打破同質(zhì)化競爭帶來的困局。
消費者最在意的還是產(chǎn)品本身
跨界聯(lián)名是把雙刃劍，一方面有助于提升品牌關(guān)注度，特別是對于老字號品牌來講能夠吸引年輕人的關(guān)注。但另一方面，不少聯(lián)名產(chǎn)品也是曇花一現(xiàn)，如何持續(xù)吸引并留住消費者尤其是年輕群體，是品牌跨界聯(lián)名面臨的最大問題。
品牌跨界聯(lián)名，成功的事例很多,但“翻車”的情況也屢屢出現(xiàn)。有的聯(lián)名噱頭大于實質(zhì)“強行捆綁”惹爭議，有的因文案低俗被網(wǎng)友質(zhì)疑，有的打擦邊球被有關(guān)部門約談，有的不顧品牌契合度強行組CP被質(zhì)疑割韭菜，更有甚者一味追求聯(lián)名而忽視了新產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)質(zhì)量，受到消費者質(zhì)疑。這些都影響了跨界聯(lián)名的公眾接受度。
在中國人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊?？磥?，對于品牌來講，跨界聯(lián)名應(yīng)該是錦上添花，而非雪中送炭。品牌在不斷研發(fā)新產(chǎn)品、提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的同時，如果再加上跨界聯(lián)名的營銷手段，就可以讓品牌持續(xù)吸引消費者。如果把希望寄托在跨界聯(lián)名上，而不注重產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)提升，就會本末倒置。
重慶大學(xué)工商管理學(xué)院教授廖成林表示，消費者可能會因為情懷、好奇心而嘗試購買跨界聯(lián)名產(chǎn)品，但消費者最在意的肯定還是產(chǎn)品本身。對于咖啡、新茶飲來講，還是要持續(xù)推出優(yōu)質(zhì)、健康的創(chuàng)新產(chǎn)品，才能長期吸引年輕消費者。（記者 李國 楊召奎）
