銷售“感受”，讓人們在消費(fèi)中獲得愉悅感，能夠幫助商家解決產(chǎn)品同質(zhì)化、低價(jià)競爭等問題，獲得新的增長點(diǎn)和溢價(jià)空間。
消費(fèi)市場正在快速變化，消費(fèi)者追求更高的產(chǎn)品品質(zhì)、更愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)，能提供高情緒價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)越來越受到青睞，成為商家蓄力發(fā)展的重點(diǎn)。悅己這一消費(fèi)領(lǐng)域的新潮流，正推動(dòng)市場供給更加豐富多元。
新生活態(tài)度興起
在廣州市天河區(qū)上班的“90后”白領(lǐng)楊莉，工作日的一天是這樣度過的：早上買一杯咖啡提神醒腦，為一天的工作帶來能量；午休時(shí)和同事在附近商場逛逛，購買日常所需和“心頭好”；下班后，或是約幾位好友打卡新餐廳，用美食緩解疲勞，或是去健身房鍛煉，保持身材和健康。周末的選擇就更加豐富了，插花、看展覽、美容SPA……“對符合自己的喜好和興趣，能帶來快樂和滿足感的事情，我都愿意買單。”楊莉說。
越來越多的人關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)所能提供的情緒價(jià)值，電影演出、美容美發(fā)、運(yùn)動(dòng)健身等消費(fèi)活動(dòng)成為享受生活、取悅自我的重要途徑。美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，2023年1月至8月，美容美體領(lǐng)域交易規(guī)模較2019年增長194%；2023年以來，板球、馬術(shù)課等運(yùn)動(dòng)搜索量同比增長均超過100%；以興趣和自我成長為導(dǎo)向的培訓(xùn)服務(wù)興起，與“夜?！毕嚓P(guān)的筆記評(píng)價(jià)數(shù)同比增長226%。
“這種以滿足個(gè)人深層次內(nèi)心需求和生活享受為目的的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，被稱為悅己消費(fèi)，主要特征是注重自我愉悅、個(gè)性展示、存在表達(dá)、價(jià)值實(shí)現(xiàn)，追求心理寄托與未來預(yù)備。”首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)特大城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展研究院副院長郭媛媛說。
楊莉發(fā)現(xiàn)，日常悅己支出雖然零散，但累計(jì)下來也是一筆不小的數(shù)目。為了用更優(yōu)惠的價(jià)格享受消費(fèi)的愉悅感，她常常用信用卡積分兌換電影票、關(guān)注各種優(yōu)惠信息、領(lǐng)咖啡茶飲代金券。
悅己消費(fèi)并不等同于過度消費(fèi)、享樂主義。放下昂貴的西裝、皮鞋，享受平價(jià)運(yùn)動(dòng)鞋、休閑服飾帶來的舒適自在；愿意為愛好掏錢包，也踐行極簡的生活原則；可以買貴的，但不能買貴了……“透支錢包、造成浪費(fèi)反而達(dá)不到悅己的目的?！睏罾虮硎荆斜匾诰S持品質(zhì)與控制預(yù)算之間掌握平衡。
“在消費(fèi)能力范圍內(nèi)理性務(wù)實(shí)地取悅自己，是悅己經(jīng)濟(jì)的一大特點(diǎn)?！惫骆抡J(rèn)為，悅己消費(fèi)應(yīng)是尊重個(gè)人經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀的消費(fèi)，在精不在多，在適不在貴，在品不在泛；也應(yīng)是尊重市場規(guī)律的消費(fèi)，悅己不能無止境溢價(jià)?！跋嗷プ鹬?、有限作為、有境追求、有品互動(dòng)，應(yīng)該納入悅己時(shí)代消費(fèi)者行為的自覺認(rèn)識(shí)與尺度?！惫骆抡f。
新業(yè)態(tài)加速萌發(fā)
悅己消費(fèi)為什么興起？郭媛媛認(rèn)為，一方面，借助社交媒體表達(dá)個(gè)性、展示自我，成為人們常態(tài)化的社會(huì)行為。高效、自由、個(gè)性融入社會(huì)價(jià)值觀，推動(dòng)了悅己消費(fèi)出現(xiàn)。另一方面，我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的積累、市場的繁榮，具備悅己消費(fèi)所需更多、更優(yōu)產(chǎn)品的基礎(chǔ)條件。人們生活水平的提高，也進(jìn)一步促進(jìn)悅己經(jīng)濟(jì)壯大。
隨著悅己成為一種新的生活態(tài)度，悅己商機(jī)也在市場上涌動(dòng)。悅己經(jīng)濟(jì)不斷擴(kuò)容，推動(dòng)了鮮花、寵物、運(yùn)動(dòng)、教育等行業(yè)的發(fā)展，也讓脫口秀、密室逃脫、整理收納、付費(fèi)自習(xí)等新業(yè)態(tài)加速萌發(fā)。
“我們目前的客戶群體以女性為主，從十六七歲到60多歲都有。大家在這里放松身心、以舞會(huì)友?！背鞘形杓嚓P(guān)負(fù)責(zé)人王浣筑說。城市舞集是一家舞蹈培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，隨著消費(fèi)者自我提升需求的增長，近年來發(fā)展勢頭良好，已在深圳、廣州等地開辦了18家門店。
據(jù)王浣筑觀察，有的消費(fèi)者是為了緩解壓力、鍛煉身體來上舞蹈課，有的是為了學(xué)習(xí)技能、充實(shí)業(yè)余生活和精神世界，還有的是通過舞蹈拓寬朋友圈?！皬闹w不夠協(xié)調(diào)到學(xué)完一支舞蹈，大家在此過程中收獲成就感、滿足感和友誼。”王浣筑告訴記者，為了幫助消費(fèi)者更好地享受學(xué)習(xí)舞蹈，門店對教學(xué)環(huán)境、課表設(shè)置、分階內(nèi)容等都做了針對性調(diào)整。
“生活化的微場景應(yīng)用滿足，人性化的個(gè)體式精準(zhǔn)滿足，產(chǎn)品化的融合式溢價(jià)滿足等，是悅己消費(fèi)的新業(yè)態(tài)代表?！惫骆抡f。
悅己理念也為傳統(tǒng)行業(yè)帶來新思路，不再僅僅追求產(chǎn)品功能升級(jí)，而是將消費(fèi)者的使用體驗(yàn)作為重要賣點(diǎn)。比如，洗衣液不僅要洗得干凈，還要強(qiáng)化感官體驗(yàn)，打造獨(dú)特香味，起到療愈情緒的作用。專家提出，銷售“感受”，讓人們在消費(fèi)中獲得愉悅感，能夠幫助商家解決產(chǎn)品同質(zhì)化、低價(jià)競爭等問題，獲得新的增長點(diǎn)和溢價(jià)空間。
“悅己理念的興起，為商家?guī)砹藦V闊的市場需求、多元的產(chǎn)品生產(chǎn)選擇、個(gè)性化的服務(wù)對接可能?！惫骆陆ㄗh，商家應(yīng)深度挖掘消費(fèi)者的體驗(yàn)需要、心理需求，商品供給要融入情感元素，強(qiáng)化在消費(fèi)者生活中扮演“角色”的意識(shí)，與消費(fèi)者的需求和觀念建立更緊密的聯(lián)系。
新趨勢值得關(guān)注
悅己消費(fèi)品類更加多元，悅己消費(fèi)群體也在擴(kuò)大。郭媛媛表示，悅己經(jīng)濟(jì)開始時(shí)的主要消費(fèi)群體為“95后”青年，都市女性白領(lǐng)居多，如今，男性消費(fèi)者、中老年消費(fèi)者也紛紛加入。
春節(jié)臨近，各地老年大學(xué)陸續(xù)開始新一年的春季招生工作。近日，北京市東城區(qū)老年大學(xué)2024年第一學(xué)期招生簡章對外發(fā)布，書法、國畫、文學(xué)、中醫(yī)、攝影等各類課程吸引了很多老年人關(guān)注。58歲的退休教師王淑敏第一時(shí)間咨詢報(bào)名，她告訴記者：“書法和攝影是我最喜歡的兩門課程，但是老年大學(xué)一座難求，熱門課程都要靠搶?！?/p>
中國老年大學(xué)協(xié)會(huì)副會(huì)長刁海峰表示，老年大學(xué)已成為老年人的精神家園。在這里，他們學(xué)習(xí)知識(shí)，增長老有所為的本領(lǐng)；結(jié)識(shí)朋友，消除空虛感；掌握現(xiàn)代科技，晚年生活更加充實(shí)。
在社交平臺(tái)上，資深騎友胡大爺展示了自己新購置的全套騎行裝備；平均年齡超過65歲的“時(shí)尚奶奶團(tuán)”熱心分享穿搭好物……銀發(fā)一族展現(xiàn)出興趣廣泛、追求新潮、健康活力的新面貌，同樣樂于為愉悅身心的美好事物而買單，為消費(fèi)市場的繁榮注入動(dòng)力。
“悅己消費(fèi)的流行為消費(fèi)市場的豐富繁榮帶來了新機(jī)遇?！痹诠骆驴磥?，首先，悅己消費(fèi)推動(dòng)消費(fèi)向以質(zhì)量為先的方向轉(zhuǎn)段，與中國高質(zhì)量發(fā)展相適配；其次，悅己消費(fèi)對市場提出了進(jìn)一步細(xì)分要求，不僅要細(xì)化商品分類，還將促進(jìn)產(chǎn)品分層、服務(wù)分級(jí)、功能分階；再次，悅己消費(fèi)有助于市場提質(zhì)增效，推動(dòng)消費(fèi)痛點(diǎn)產(chǎn)品開發(fā)，加強(qiáng)消費(fèi)產(chǎn)品內(nèi)涵融入。
為引導(dǎo)悅己消費(fèi)長期向好發(fā)展，郭媛媛建議，要持續(xù)提升產(chǎn)品品質(zhì)，強(qiáng)化產(chǎn)品、服務(wù)的多元供給，精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者需求，深化拓展產(chǎn)品、服務(wù)的內(nèi)涵。 （記者 曾詩陽 康瓊艷）
